- 橘朵屈臣氏“分家”背后：新興業(yè)態(tài)迅速崛起，“中年”屈臣氏談判優(yōu)勢不再
- 2021年11月10日 來源：中國經(jīng)濟網(wǎng)
提要：橘朵撤出屈臣氏的原因很可能是品牌方和渠道商在合作模式和利益分配上出現(xiàn)了問題。
橘朵撤出屈臣氏的原因很可能是品牌方和渠道商在合作模式和利益分配上出現(xiàn)了問題。在他看來，一方面，屈臣氏的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以個護居多，且整體門店形象偏老舊、店內(nèi)銷售重BA(美妝導(dǎo)購)，面對的客群與橘朵這個品牌本身的定位就存在出入；另一方面，在與新興渠道對比之下，屈臣氏給到品牌方的優(yōu)惠明顯不夠，甚至存在削弱品牌方話語權(quán)的現(xiàn)象。
近期，美妝零售領(lǐng)域可謂喜憂參半。前有美妝零售連鎖品牌屈臣氏與彩妝品牌橘朵的“下架紛爭”，后又迎來美妝集合店THE COLORIST調(diào)色師母公司KK集團擬港交所上市的消息，至此，美妝線下的新老渠道競爭已進入白熱化階段。
事實上，從此前披露的財報數(shù)據(jù)及市場表現(xiàn)來看，在新業(yè)態(tài)的沖擊下，傳統(tǒng)美妝零售渠道商早已危機四伏，改革轉(zhuǎn)型迫在眉睫。而這其中，門店規(guī)模處于行業(yè)頭部的屈臣氏更是備受關(guān)注。
連日來，屈臣氏與橘朵的產(chǎn)品下架風(fēng)波曾引發(fā)業(yè)界熱議，從市場反饋來看，更多的觀點傾向于橘朵自身品牌落寞，也有部分延伸至國貨美妝品牌發(fā)展遇阻。不過，記者在與多位業(yè)內(nèi)人士溝通后了解到，事實似乎并非如此。
一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，橘朵撤出屈臣氏的原因很可能是品牌方和渠道商在合作模式和利益分配上出現(xiàn)了問題。在他看來，一方面，屈臣氏的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以個護居多，且整體門店形象偏老舊、店內(nèi)銷售重BA(美妝導(dǎo)購)，面對的客群與橘朵這個品牌本身的定位就存在出入；另一方面，在與新興渠道對比之下，屈臣氏給到品牌方的優(yōu)惠明顯不夠，甚至存在削弱品牌方話語權(quán)的現(xiàn)象。“基于此，再結(jié)合近年來屈臣氏門店銷量表現(xiàn)不佳等情況來看，品牌方作出渠道資源分配上的調(diào)整也是意料之中。”該業(yè)內(nèi)人士表示。
橘朵屈臣氏分家，“被下架”還是“主動撤離”？
時間撥回10月底，彼時，據(jù)報道，國貨彩妝品牌橘朵曾入駐的兩家北京屈臣氏線下店已下架橘朵全線產(chǎn)品。隨后，記者也走訪了其中一家位于北京市朝陽大悅城內(nèi)的屈臣氏門店，據(jù)門店店員描述，橘朵的產(chǎn)品在很久之前已經(jīng)下架，取而代之的是Colorkey相關(guān)產(chǎn)品，并于上個月進行了上新。
11月1日，橘朵品牌方就此事回應(yīng)稱：“我們的線下零售策略一直隨著市場發(fā)展而不斷優(yōu)化，也會不斷與各個線下零售渠道溝通更有效的合作模式。橘朵目前入駐超過3500家店鋪，是WOW COLOUR、三福等渠道的銷售Top 3的品牌。”
屈臣氏方面也在接受記者采訪時表示，目前橘朵正在跟屈臣氏進行新一輪的合作模式洽談，在這個過程中，線下門店產(chǎn)品呈現(xiàn)會有一些調(diào)整，不過目前小程序上還是會有橘朵的產(chǎn)品。
據(jù)了解，橘朵與屈臣氏的緣分始于2019年。當(dāng)年6月1日，橘朵通過官方微博宣布入駐屈臣氏中國，主要布局在北京、上海、廣州及武漢等城市，共近20家門店。而現(xiàn)如今，才兩年時間，橘朵和屈臣氏似乎要緣盡于此。
關(guān)于橘朵產(chǎn)品下架一事，這其中被動性和主動性問題則成為大家討論的焦點之一。在先前媒體的報道中，屈臣氏店員曾表示，橘朵產(chǎn)品線單一，賣的不好，所以被下架。此外，在今年“618”天貓彩妝品牌銷售金額排行榜中，橘朵“榜上”無名的情況似乎也佐證了上述觀點。
但事實確實如此么？不盡然。采訪了美妝集合店品牌WOW COLOUR以及杭州湖濱銀泰in77招商負(fù)責(zé)人，從她們口中了解到，橘朵在線下的表現(xiàn)似乎并非先前所描述的那般不好。
WOWCOLOUR買手經(jīng)理廖女士表示：“從品牌維度來說，線上到線下，像橘朵、colorkey或者酵色都是目前跑得非常不錯的品牌，在WOWCOLOUR門店也是銷量排名靠前的品牌。”與此同時，記者從一位美妝零售專家處了解到，在H.E.A.T喜燃門店內(nèi)，包括完美日記、小奧汀、橘朵、joocyee以及intoyou在內(nèi)，都是彩妝銷量較好的品牌。
事實上，近年來，除了入駐美妝集合店外，橘朵也在加速開設(shè)直營店，據(jù)悉，截至10月底，橘朵直營門店數(shù)為10家。在此前的采訪中，橘朵曾表示，線下直營店方面，明年橘朵將布局更多一、二線城市，預(yù)計明年線下門店的數(shù)量和業(yè)績會比今年成倍數(shù)增長。在線下分銷方面，未來橘朵會加速城市滲透，將全方位的橘朵品牌體驗帶給更多年輕的消費者。
關(guān)于直營門店的表現(xiàn)，據(jù)銀泰in77招商負(fù)責(zé)人鄭女士介紹，橘朵全國首家直營旗艦店位于銀泰in77，門店面積為74平米，目前該店坪效在銀泰in77內(nèi)屬于單品牌國貨彩妝中的第一名。
如此來看，橘朵的撤離背后似乎另有隱情。
新興業(yè)態(tài)沖擊下，屈臣氏談判優(yōu)勢不再
一位不愿意透露姓名的行業(yè)人士曾向記者表示，從本次“屈橘”分家事件可以看出，屈臣氏在與美妝品牌，尤其是國貨美妝品牌進行合作談判時的優(yōu)勢正日益減少。
據(jù)他介紹，過去以屈臣氏為代表的傳統(tǒng)集合店是一種強依賴品牌方、重BA的模式，做慣了“二房東”的角色，向品牌方收取上架費等各種后臺費用，本質(zhì)更像個to
B收費的業(yè)態(tài)。不過，不同品牌方在這類門店中受到的銷售待遇是不一樣的，一般情況下，門店BA會傾向于優(yōu)先推出自有品牌以及返傭高的品牌，如此一來，品牌方的話語權(quán)變?nèi)酰疑貛г龆啵瑫r，落到消費者層面，也會影響到他們的購物體驗。
而新業(yè)態(tài)美妝集合店不同，這類集合店始終秉持著“體驗為王”的理念，同時他們的出現(xiàn)也消除掉了部分行業(yè)潛規(guī)則。據(jù)一位接近THECOLORIST調(diào)色師的彩妝品牌方介紹，目前，THECOLORIST與品牌方之間是采取的是買斷+共創(chuàng)的合作模式，一方面會砍去傳統(tǒng)的廣告費、上架費以及活動費等后臺費用，同時在4級選品流程之后，通過買斷制、提供更優(yōu)的賬期等方式來減輕品牌方的壓力；另一方面，會適當(dāng)分享THECOLORIST的用戶數(shù)據(jù)畫像給到品牌方，推動其一起打造更適合消費者的產(chǎn)品。此外，對于消費者來說，THECOLORIST會更注重場景空間的打造，同時要求100%試用比例、無BA、無尾隨，從而讓消費者保持放松的狀態(tài)以及有良好的體驗感。
WOW COLOUR方面也向記者表示，相比于屈臣氏，WOWCOLOUR首先在門店形象上會更貼近年輕消費群體的審美喜好；其次在活動策劃上，通過持續(xù)向消費者傳遞打卡心智，通過高顏值、高傳播屬性的活動，吸引消費者產(chǎn)生UGC。“同時，我們門店所有的彩妝都可以自由試用，消費者可以深度體驗我們的產(chǎn)品…等等這些新的體驗是屈臣氏沒有的；最后在品類結(jié)構(gòu)上，屈臣氏主要的品類還是在洗護和護膚，跟WOWCOLOUR的品類結(jié)構(gòu)也是不一樣的。”
據(jù)了解，THE COLORIST和WOW COLOUR等新業(yè)態(tài)美妝集合店與品牌方大都采取買斷+聯(lián)合代銷的合作模式，其中，WOW COLOUR的買斷比例在60%左右。這對于以代銷模式為主的屈臣氏來說，無疑是橫在與品牌方溝通橋梁上的一塊巨石。
青桐資本投資副總裁涂靈琳表示，傳統(tǒng)與新興美妝集合店都擁有相同的選址，都選在購物中心，甚至是相鄰位置。但不同之處其實有很多：如新興的美妝集合店去除了傳統(tǒng)的導(dǎo)購，在品牌選擇、貨品組合、陳列、店面外觀設(shè)計上，都打造了全新的消費者體驗；另外在商業(yè)條款上，新一批美妝集合店普遍也有更友好的賬期、折扣條款，對于新興國貨品牌是更好的支持。
不得不說，在時代背景的不同以及消費群體的變遷之下，新業(yè)態(tài)美妝集合店品牌的出現(xiàn)，的確對傳統(tǒng)美妝零售渠道商造成了不小沖擊，以屈臣氏、莎莎為代表的傳統(tǒng)美妝零售渠道商變革轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
門店數(shù)增加但銷售額反降，屈臣氏面臨“中年”危機
財報顯示，2020年，受疫情影響，屈臣氏中國區(qū)收益總額為199.84億港元，同比下降19%，降幅遠高于屈臣氏整體零售跌幅。同期，屈臣氏中國區(qū)同店銷售額跌幅達21.8%，這已是除2019年外，該數(shù)據(jù)持續(xù)第五年出現(xiàn)下跌。
此外，從門店數(shù)量來看，2015年屈臣氏中國區(qū)店鋪共有2483家，到2020年底，該數(shù)據(jù)已增長至4115間。不過，這期間，中國區(qū)銷售額卻從2015年的217.13億港元減少至199.84億港元，門店數(shù)量幾乎成倍增加的同時，銷售額反而出現(xiàn)下降，其中原因令人深思。
另外，就單店坪效來看，屈臣氏的表現(xiàn)似乎也不算很好。據(jù)了解，屈臣氏位于杭州湖濱銀泰in77的門店面積約280平方米，月均銷售額在100萬左右，如此算下來，每坪的面積月均產(chǎn)出營業(yè)額約3571元，日均產(chǎn)出約119元。而湖濱銀泰in77是在2020年以全年銷售額65億、客流量5500萬人次的成績，力壓杭城24家標(biāo)桿購物中心，拿下第一名的存在。
而在此前的采訪中，新興美妝集合店品牌WOW COLOUR曾向記者透露：“對我們來說，做得好的品牌大概一米產(chǎn)出可以達到萬元以上。”
或許是提前意識到危機的來臨，屈臣氏在2017年便開始針對飽受垢病的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、“貼身式”銷售、以及門店形象老舊等問題進行改革，包括后續(xù)打造虛擬偶像屈晨曦、官宣蔡徐坤為代言人等動作，都是意在重塑品牌形象，提振門店業(yè)績。
對于屈臣氏來說，上述努力也確實有一定收獲。2021年上半年財報顯示，報告期內(nèi)，屈臣氏中國區(qū)銷售額為115.99億港元，同比上漲32%，據(jù)了解，這是屈臣氏近5年來在中國市場上的最大增幅。不過，業(yè)內(nèi)人士指出，這一增幅表現(xiàn)也與公司前一年受疫情影響基數(shù)較低有關(guān)。
近年來，隨著國貨新品牌不斷興起，需要與之匹配相應(yīng)的渠道，同時消費者也需要更多元、重體驗的美妝護膚購物場景，因此，新業(yè)態(tài)美妝集合店應(yīng)運而生。
而當(dāng)“銷售為王”的時代過去，主打“體驗式”集合店新業(yè)態(tài)更受青睞之時，作為曾經(jīng)掌控話語權(quán)的美妝零售渠道商，將何去何從？這其中，意識到變革重要性的屈臣氏，轉(zhuǎn)型之路能否順利、能否在接下來更為激烈的競爭中保住自身市場份額？記者將持續(xù)關(guān)注。
