- “淘寶女裝第一品牌”已成往事 戎美能否成“淘品牌女裝第一股”？
- 2020年08月24日 來源：金陵晚報
提要：日前，記者刊發的《高學歷創始人難擋日禾戎美侵權質疑》 引起廣泛關注。值得一提的是，除了知識產權風險，在單一店鋪、單一品牌、單一渠道的桎梏下，日禾戎美股份有限公司（下稱“日禾戎美”）早已痛失“淘寶女裝第一品牌”的寶座，當電商平臺的流量紅利期逐漸消退，公司將突圍的砝碼押在了IPO上。
日前，記者刊發的《高學歷創始人難擋日禾戎美侵權質疑》 引起廣泛關注。值得一提的是，除了知識產權風險，在單一店鋪、單一品牌、單一渠道的桎梏下，日禾戎美股份有限公司（下稱“日禾戎美”）早已痛失“淘寶女裝第一品牌”的寶座，當電商平臺的流量紅利期逐漸消退，公司將突圍的砝碼押在了IPO上。
“淘寶女裝第一品牌”成往事
招股書顯示，報告期內日禾戎美通過淘寶、天貓平臺實現的銷售收入占比達99%以上，旗下擁有“戎美高端女裝”淘寶店和天貓店鋪“Rumere旗艦店”“Rongmere旗艦店”3家。
根據此前的媒體報道，日禾戎美2015年已成為淘寶女裝第一品牌，年入近7億。從公開數據看，近些年日禾戎美也是大力扶植淘寶店，這一渠道在公司營業收入中的占比逐年上升，2019年超過99%；兩個天貓店的銷售額，報告期內從3000多萬元，下降至不足500萬元。
截至8月16日中午，公司淘寶店粉絲數超過441萬，但兩家天貓旗艦店粉絲數分別為25.4萬、21.6萬。記者注意到，在報告期雙十一淘寶店鋪女裝類排行榜中，戎美淘寶店的身影已不在前十榜單中。
事實上，隨著傳統知名服裝品牌挺進天貓，昔日風光無限的淘品牌店鋪已然失勢。從2019年雙十一銷售總金額來看，天貓店鋪中排名最靠前的優衣庫官方旗艦店銷售總金額達15.12億元，而排在首位的淘寶店鋪銷售總金額為3.22億元。
單一生態頹勢已現
招股書顯示，2017年-2019年日禾戎美營收分別為5.85億元、7.04億元、6.94億元，歸母凈利潤分別為6994.08萬元、10030.60萬元 和10978.34萬元，去年營收出現下滑，凈利潤增速也放緩。
從公司淘寶店鋪的數據來看，“戎美高端女裝”的訂單數分別為156.1萬、181.5萬、177.5萬，買家ID數分別為49.98萬、49.90萬、47.43萬，訂單總金額分別為6.4億元、8億元、7.8億元，2019年三項數據均有所回落。
而訂單數和買家數量回落的2019年，公司大幅增加了營銷投入，2019年推廣費達到5057萬元，占銷售費用的49.32%，同比增長38.84%。如此加碼買量，仍然無法扭轉收入下滑的命運。
在業內人士看來，隨著越來越多的服飾產品包括國內外的品牌都在建立電子商務銷售渠道，他們不僅帶來了比淘品牌更優質的商品，也帶來了比淘品牌更有號召力的品牌影響力和供應鏈能力，如今線上資源也不斷向那些底蘊更深的玩家們傾斜。若日禾戎美還是以單一店鋪、單一品牌、單一渠道的生態去迎戰，必然是勢單力薄、頹勢難改。
這或許也能解釋公司高管擁有資深投資背景，日禾戎美上市前仍然未能引來外部股權投資者。
淘品牌齊謀升級
謀求IPO成了日禾戎美突圍的重要砝碼。公司計劃募集資金6億元，其中4億多元將用于建設集服裝企劃與設計、生產與制造、倉儲與物流等環節為一體的現代制造服務業基地，屆時公司將新增每年120萬件的服裝生產能力。同時，公司還計劃投9000多萬元，在上海、杭州、南京等6座城市開出16家展示中心。
記者接觸的圈內人士直言，在強調線上線下融合的新零售時代，包括日禾戎美在內的淘品牌，不約而同將IPO募投項目指向“信息化管理平臺”“研發設計中心”“線下體驗店”“大數據中心”這四大領域，以求減弱對電商渠道的依賴，提高品牌建設的力度。但從過往案例看，此前淘品牌的線下拓展之路并不順利，畢竟運作線下品牌店和運作網店是兩種完全不同的玩法。
值得一提的是，在電商最主要類目的女裝板塊，至今都沒能誕生一家淘品牌系A股上市公司。行業佼佼者匯美時尚（旗下品牌初語、茵曼）和裂帛股份（旗下品牌裂帛）早在2016年就披露IPO招股書沖擊創業板，但苦等多年無果；今年上半年，更是傳出韓都衣舍終止A股上市輔導的消息。日禾戎美能彎道超車成為A股“淘品牌女裝第一股”嗎？
