- 直播潛行半年 小紅書連通“城”與“市”
- 2020年05月19日 來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)
提要：當(dāng)疫情在過(guò)去幾個(gè)月里導(dǎo)致線上流量倒灌、生活在線化，小紅書仍在進(jìn)行中的直播公測(cè)因此贏得一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)局。
距離開(kāi)放公測(cè)接近半年時(shí)間，小紅書直播走到聚光燈下，交出自己的成績(jī)單。
當(dāng)疫情在過(guò)去幾個(gè)月里導(dǎo)致線上流量倒灌、生活在線化，小紅書仍在進(jìn)行中的直播公測(cè)因此贏得一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)局。LV、Lanvin等品牌先后在小紅書獻(xiàn)出直播首秀，而4月26日晚，汽車品牌領(lǐng)克就于小紅書上進(jìn)行首場(chǎng)帶貨直播，最終共計(jì)有196名用戶通過(guò)官網(wǎng)下單購(gòu)車，訂單轉(zhuǎn)化率超過(guò)65%。同時(shí)，Tiffany也于小紅書上線了快閃店，嘗試把小紅書的種草、拔草閉環(huán)走了一圈。
成立七年的小紅書仍處于高速進(jìn)化當(dāng)中，直播既是催化劑，也是鏈接社區(qū)和電商的粘合劑。小紅書社區(qū)+電商的復(fù)合業(yè)務(wù)形態(tài)，在這個(gè)階段，因?yàn)橹辈サ募尤耄嬲芡恕癇2K2C閉環(huán)”的獨(dú)有模式，建立起新的平臺(tái)秩序。
小紅書創(chuàng)始人瞿芳在近期采訪中就提到，當(dāng)一個(gè)城市仍在顯現(xiàn)出不斷向上生長(zhǎng)的趨勢(shì)，平臺(tái)就有義務(wù)和責(zé)任帶著這座城市一起行動(dòng)，來(lái)建立新的秩序。
不一樣的直播
高端汽車品牌領(lǐng)克早于去年就已進(jìn)駐小紅書，并于此前已在企業(yè)號(hào)上與用戶有過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的互動(dòng)，包括持續(xù)分享小紅書熱門的拍照、自駕出游等生活方式話題等；這次商業(yè)化直播也是一樣，屬于針對(duì)粉絲的一次回饋互動(dòng)。領(lǐng)克汽車銷售有限公司副總經(jīng)理陳思英就將這次直播定義為“洞察用戶需求”，“一系列從用戶價(jià)值出發(fā)的策劃”。
4月26日晚間，當(dāng)用戶準(zhǔn)時(shí)來(lái)到直播間，就能通過(guò)直播間觀看品牌方與小紅書主播陳逸慧、abcmama連線互動(dòng)。領(lǐng)克為這次直播準(zhǔn)備了定向針對(duì)小紅書用戶的呈現(xiàn)方案：如陳逸慧從女生視角出發(fā)點(diǎn)評(píng)領(lǐng)克02的變道盲點(diǎn)監(jiān)測(cè)功能；而母嬰博主abcmama從親子出行角度，針對(duì)車內(nèi)空氣、空調(diào)預(yù)啟、車內(nèi)防曬等車輛細(xì)節(jié)問(wèn)題與品牌方連線交流。同時(shí)，領(lǐng)克還為這次直播準(zhǔn)備了豐厚的福利，通過(guò)直播間留資免預(yù)約試駕的用戶，前五位下單可送價(jià)值萬(wàn)元的車輛免費(fèi)改色服務(wù)，凡通過(guò)直播間申領(lǐng)試駕資格，還可獲享首付1萬(wàn)元等服務(wù)。
雙方對(duì)于這次直播都醞釀已久。其中直播作為一個(gè)互動(dòng)渠道，在過(guò)去幾年里已被跑通。對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，隨著購(gòu)車群體的年輕化和年輕用戶占比的不斷提高，直播已經(jīng)不是一個(gè)可選項(xiàng)，而是一個(gè)“誰(shuí)來(lái)做”“在哪兒做”的問(wèn)題。領(lǐng)克此前就已嘗試過(guò)鼓勵(lì)用戶線上下單，而直播在車企的數(shù)字化改革中更是一個(gè)必爭(zhēng)的渠道。
301名用戶在直播中申請(qǐng)了試駕，并最終有196名用戶通過(guò)官網(wǎng)下單購(gòu)車，打破汽車由于單價(jià)高直播“不好帶”的認(rèn)知，也讓領(lǐng)克此前在小紅書長(zhǎng)達(dá)半年的辛苦運(yùn)營(yíng)收獲了回報(bào)。
一個(gè)共識(shí)是，小紅書因?yàn)槠浞N草類平臺(tái)的屬性離消費(fèi)更近，也聚集了一群高凈值用戶。無(wú)獨(dú)有偶，Tiffany也于近期在小紅書上完整地體驗(yàn)了一把B2K2C的閉環(huán)鏈路，通過(guò)筆記種草、直播帶貨、小紅書快閃店拔草，為用戶提供一站式解決方案。
和領(lǐng)克一樣，奢侈品品牌經(jīng)銷鏈條過(guò)去多在線下，且其消費(fèi)主力軍需求分散，極度顆粒化而難以被銷售端、生產(chǎn)端感知。通過(guò)這次小紅書直播，用戶迅速進(jìn)入“種草”的語(yǔ)境當(dāng)中，而截止到發(fā)稿前，Tiffany的300條520限量款項(xiàng)鏈也已宣告售罄。
“有些人之前沒(méi)有參與過(guò)小紅書的其他商業(yè)化產(chǎn)品，也沒(méi)有做過(guò)品牌合作，帶貨之后，對(duì)自己粉絲、賣貨情況，他們的反饋首先是很驚喜。”小紅書直播負(fù)責(zé)人杰斯之前就曾對(duì)外界表示，小紅書直播是社區(qū)推出的互動(dòng)工具，帶貨是結(jié)果而不是目的。
B2K2C模式建立護(hù)城河
在B2K2C的閉環(huán)中，直播無(wú)疑是重要的，它為小紅書特色模式補(bǔ)上了當(dāng)下最直接的橋梁，因?yàn)樗难a(bǔ)齊，小紅書閉環(huán)鏈路的價(jià)值釋放事半功倍。但在社區(qū)的語(yǔ)境下，很難把小紅書直播單獨(dú)割裂來(lái)看。
圖文筆記時(shí)代，完美日記、鐘薛高等一批新國(guó)貨品牌自小紅書崛起的故事已經(jīng)為人所熟知。品牌在小紅書的成長(zhǎng)邏輯是，把KOL/KOC發(fā)展為種子用戶，通過(guò)他們的分享去影響普通用戶，積累口碑完成品牌價(jià)值的原始積累。
直播為小紅書貢獻(xiàn)了新的互動(dòng)方式和產(chǎn)品模型，從領(lǐng)克、Tiffany的故事中，可以看到一條更完整的鏈路已經(jīng)成型：在原有的品牌挖掘KOL/KOC種子用戶的基礎(chǔ)上，通過(guò)圖文、短視頻、直播等多元化手段，去影響平臺(tái)上高凈值用戶的消費(fèi)行為，用戶再通過(guò)分享筆記，去影響其他用戶以及品牌。
這一鏈路，總結(jié)下來(lái)就是品牌、KOL/KOC、用戶三個(gè)主體，形成了一個(gè)B2K2C的影響力閉環(huán)，電商和社區(qū)兩種業(yè)務(wù)形態(tài)也被串聯(lián)起來(lái)。
再回頭看領(lǐng)克汽車，可以發(fā)現(xiàn)這就是一個(gè)典型的B2K2C閉環(huán)案例，其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)缺失都不見(jiàn)得能達(dá)到理想的效果。陳思英分析稱，領(lǐng)克的首戰(zhàn)告捷與其長(zhǎng)時(shí)間在小紅書上的運(yùn)營(yíng)分不開(kāi)。用戶群體、品牌在社區(qū)的運(yùn)營(yíng)、有影響力的博主以及從社區(qū)筆記里提煉的用戶痛點(diǎn)，這幾點(diǎn)都是建立在小紅書社區(qū)影響力之上的要素。
品牌過(guò)去對(duì)用戶只是單向輸出，而現(xiàn)在新品牌因?yàn)榍赖霓D(zhuǎn)移，更追求強(qiáng)互動(dòng)。在小紅書內(nèi)部，人是小紅書的運(yùn)營(yíng)邏輯曾多次被提及。例如，人的需求是多種多樣的，并隨著閱歷、學(xué)識(shí)和經(jīng)濟(jì)水平的提高而不斷提高。其中自去年開(kāi)始，小紅書的美食、健身和數(shù)碼內(nèi)容就相繼破圈，打破外界對(duì)于小紅書美妝、購(gòu)物攻略的標(biāo)簽和局限。
小紅書上成長(zhǎng)著一批“活生生的人”，因此瞿芳強(qiáng)調(diào)，“真實(shí)、多元、向上”就是小紅書的本質(zhì)。過(guò)去七年間，透過(guò)不計(jì)其數(shù)的筆記，用戶在小紅書上分享也“拔草”彼此的生活，形成了穩(wěn)定的關(guān)系鏈和社區(qū)氛圍。直播就是為了這樣的目的所開(kāi)放的。隨著社區(qū)在2019年再度因流量板結(jié)而被價(jià)值重估，為了讓創(chuàng)作者和品牌能夠透過(guò)視頻這種更為用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式互動(dòng)，也為用戶能夠消費(fèi)新的內(nèi)容、創(chuàng)作者及品牌能夠運(yùn)營(yíng)私域流量做準(zhǔn)備，小紅書推出直播。而與此同時(shí)，為了照顧用戶的多樣化需求，小紅書也開(kāi)放了短視頻等多種工具，為創(chuàng)作者和品牌賦能。
“城市”新秩序的形成
事實(shí)上，外界對(duì)于小紅書模式一直存疑，社區(qū)+電商的復(fù)合型業(yè)務(wù)模式此前似乎并未找到合適的鏈接紐帶，而整個(gè)平臺(tái)對(duì)于商業(yè)化變現(xiàn)的態(tài)度，出于對(duì)社區(qū)氛圍的堅(jiān)持，顯得克制而謹(jǐn)慎。
但如果仔細(xì)觀察，以上一波在小紅書上崛起的品牌為例，完美日記、小仙燉等品牌崛起的基礎(chǔ)，是圖文筆記的第一波紅利，其通過(guò)大規(guī)模覆蓋個(gè)體創(chuàng)作者和用戶，以小紅書為根據(jù)地收集用戶的真實(shí)反饋，反推柔性供應(yīng)鏈推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；而理論上，直播離消費(fèi)者更近，轉(zhuǎn)化路徑也更短，如果同樣釋放出小紅書上高凈值用戶和“真實(shí)、向上、多元”的互動(dòng)關(guān)系，也同樣可以讓小紅書有更大的想象空間。
事實(shí)上，無(wú)論是領(lǐng)克抑或Tiffany、Lanvin，其本質(zhì)依靠的還是小紅書上高頻卻真實(shí)的互動(dòng)關(guān)系，主播扮演的并不是導(dǎo)購(gòu)的角色，而是一個(gè)真實(shí)可感的消費(fèi)者、用戶的朋友。直播變成了一種工具，進(jìn)一步加強(qiáng)了圖文時(shí)代就建立起來(lái)的強(qiáng)鏈接。
這種鏈接的存在，過(guò)去可能因?yàn)閳D文這類比較“慢”的內(nèi)容形態(tài)不那么顯性，但不可否認(rèn)的是，直播、短視頻等多樣化工具的開(kāi)放支撐了這種KOL/KOC、品牌、用戶鏈接的鏈路。
而這甚至與啟動(dòng)節(jié)點(diǎn)早晚也無(wú)關(guān)，因?yàn)槿说牡讓有枨蠛蛯で箧溄拥闹髁鞣绞讲蛔儭Ｊ聦?shí)上，薇婭和李佳琦能被冠以頭部主播之名，在于其擊穿“好物特價(jià)”的人性需求，和以人設(shè)維系住只對(duì)主播忠誠(chéng)的核心用戶；而在小紅書上，類似愛(ài)臭美的狗甜兒、韓承浩這樣的主播本就因“種草”與用戶間積累了極強(qiáng)的信任關(guān)系，而這樣的主播在小紅書上還在不斷增多。
可以預(yù)見(jiàn)的是，基于此前大量品牌在社區(qū)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，領(lǐng)克和Tiffany的案例在小紅書站內(nèi)具備極大的可復(fù)制空間。瞿芳說(shuō)，“未來(lái)，我希望在小紅書這座城市里，炊煙升起的時(shí)候，一定不是每家都在做番茄炒蛋，你還可以學(xué)習(xí)烘焙、在家燒烤。”總體來(lái)說(shuō)，社區(qū)所代表的“城”和交易行為代表的“市”同等重要。
有理由相信領(lǐng)克和Tiffany只是個(gè)開(kāi)始，而更多故事仍然等待在小紅書誕生。
