- 青春小酒降溫后 500億時尚白酒前路如何走
- 2019年07月19日 來源：中新經緯
提要：自2017年開始，以江小白為代表的青春小酒爆紅，讓時尚白酒成為一種現象，一夜之間數百個小酒品牌如同雨后春筍般涌現。但在2019年，青春小酒似乎迅速觸到了天花板，市場上不再涌現新品牌，融資遇冷。
以青春小酒為代表的時尚白酒正在進入市場沉淀期。
自2017年開始，以江小白為代表的青春小酒爆紅，讓時尚白酒成為一種現象，一夜之間數百個小酒品牌如同雨后春筍般涌現。但在2019年，青春小酒似乎迅速觸到了天花板，市場上不再涌現新品牌，融資遇冷。
對于青春小酒來說，退燒之后前路如何？
青春小酒退燒？
青春小酒始于江小白，尤其是語錄瓶的出現，迅速讓江小白成為一款網紅產品，更立即得到了資本的垂青。2014年、2015年和2017年，江小白接連完成A、A+和B輪融資。
江小白的成功給市場帶來了無限遐想，也引來了無數的追逐者。最紅火的2017和2018年，有200-300個青春小酒品牌在市場上涌現，一部分模仿著江小白的語氣，一本正經地講著段子金句；一部分起了個性化包裝和名字，卻帶著一身濃濃的社會氣息；還有一部分品牌則屬于知名酒企的防御性產品。
但從2019年開始，青春小酒突然退燒，一方面市場上小酒新品牌斷檔，此前涌現的大部分品牌如同曇花一現。在淘寶等電商網站搜索發現，大部分小酒都已銷聲匿跡，連店鋪都已經下線。
另一方面，小酒的融資情況也不理想。根據記者不完全統計，近三年內共有12筆酒類創業的融資，但白酒項目只有谷小酒項目，大多數小酒還是裸奔。
在山東溫河王酒業總經理肖竹青看來，時尚白酒的問題在于沒有真正理解年輕消費者。目前以年輕化、互聯網化或個性化為概念的白酒產品很多，但大多還是在包裝形態上個性化，在品牌推廣和互動方面，依然用著傳統白酒產品的打法。
拋開新瓶裝老酒的問題，酒業分析師蔡學飛告訴記者，青春小酒定位于年輕群體，但該群體本身并不愛白酒消費，市場教育難度較大，因此只有很少數的品牌發展較好。特別是熱度爆發后，市場卻表現平平，加上時尚白酒本身盈利性較差，也限制了這一品類的發展。
更重要的是，行業從業者對于小酒也不再盲目追捧。
2019年春糖，在一個名為梁大俠的新銳高粱小酒的品牌宣講會上，創始人充滿激情地講著武俠文化和白酒，互聯網風的ppt也非常精美，但臺下的經銷商卻不再是一臉如癡如醉，反倒是暗自盤算，能賣多少量和能賺多少錢。
江小白的創始人陶石泉告訴記者，行業正在進入平靜期，區別于新興的互聯網行業，酒類是長期價值非常典型的行業，新品牌涌現和融資行為都是行業發展過程中的短期經營行為，其實在市場端，小酒既沒有快速爆發也沒有降溫，所謂爆發和降溫不能以大家是否追風口來評判。行業進入平靜期也許是個好事情，反而有利于追求長期價值的企業慢慢積累。
時尚白酒的前路？
青春小酒的教育并非沒有作用，在北京北苑社區的一家小煙酒店里，老板小舒正在整理著貨架上的江小白，他告訴記者，每周店里可以賣掉30-40瓶江小白，購買者大多是年輕人。
商業數據中心(CBNData)《2018天貓酒水線上消費數據報告》顯示，90后和95后年輕消費群正逐漸成長為線上酒水消費的主要驅動力，其白酒消費則呈現低度化和小包裝化。
但此前羅蘭貝格報告顯示，2017年中國30歲以下消費者的酒類消費占比分別為：啤酒52%、葡萄酒13%、預調酒11%、調味啤酒7%、白酒只占8%。
這也是白酒行業的一個現狀，年輕人不再把白酒作為第一選擇。
業內曾估算，青春小酒的市場可能在500億左右，相比于7000億的傳統白酒市場規模僅僅是很小一部分，行業此前如此看好，也是看中了其抓住年輕消費者市場的可能性。但目前來看，青春小酒并不是白酒年輕化的最終解決方案。
陶石泉認為，白酒的年輕化大家都還在探路，中國酒類消費正在進入一個新酒飲時代，全球烈酒市場呈現一種相互融合的狀態，而國內則是白酒占據絕對主導。未來隨著90后、95后消費主導市場，烈酒消費將變得多元，產品也將轉向利口化和高品質，同時還要擁有更有感情鏈接的品牌。
在他看來，青春小酒嚴格意義上來說，并不是一個品類，雖然小瓶酒還是江小白的主要收入來源，但江小白的品類也不是小瓶酒，小瓶只是一個包裝規格。白酒行業正在呈現頭部企業+小而美的市場格局，目前白酒企業很多，但市場并不需要這么多白酒品牌，存活的關鍵在于能否給用戶和市場提供獨特的產品價值。
因此，江小白也正在淡化與青春小酒的關聯度，一方面將重金投向全產業鏈，以提升產品品質，另一方面則將產品線轉向“純飲＋淡飲＋混飲＋手工精釀”四個方向。在原有傳統白酒產品之外，推出系列酒精度更低的25度淡飲產品和基于洋酒消費習慣的混飲，目的在于更迎合年輕消費者的需求，并且大量贊助與年輕人有關的營銷活動，讓江小白越來越像一家針對青年消費群體的酒精類飲料公司。就像在江小白的廠區外墻上，經常可以看到巨大的涂鴉，而不是傳統白酒酒企的宣傳標語。
在蔡學飛看來，時尚白酒現階段是中國白酒市場的重要補充，肩負著年輕群體白酒教育的責任，但是考慮到中國白酒的社交屬性與飲用場景，時尚白酒只可能是特定人群的特定產品，不會成為白酒的消費主流。但長遠來看，時尚白酒會逐漸切割白酒市場。
值得注意的是，對于大多數名白酒企業來說，白酒年輕化并沒有如此急迫，主流方式還是在探索低度化。業內有一種聲音認為，白酒消費和中國文化深度捆綁，隨著年齡的增長，年輕消費者還是會回到傳統白酒消費的主賽道上。此外，年輕化和中國傳統的商務宴請市場格格不入，也意味著不會有豐厚的利潤。
但在陶石泉看來，這也是一種機會，他認為江小白盡管不會達到頭部名酒企業的毛利率，但運營效率和費用率是領先的。而茅臺、五糧液等頭部白酒企業的優質優價戰略，也給質優平價的二線品牌留出了很好的發展空間，只是需要長時間堅持戰略。
