- 揮別三里屯 潘多拉退潮？
- 2023年02月21日 來源：北京商報 作者：藺雨葳
提要：業內人士指出，潘多拉的產品以及材質較為單一，以銀為主的飾品在中國消費市場的認可度不高，在品牌溢價后，就更難被大眾認可。但持續開店以及對中國市場的加大投入，仍體現出品牌長期發展的決心。
2月20日，針對潘多拉北京三里屯太古里門店關閉的問題，潘多拉品牌方獨家回復北京商報記者稱，“目前正在三里屯商圈內尋求更適宜的新店選址”。潘多拉財報顯示，雖然近期中國市場門店有所增加，但業績卻接連下滑。
業內人士指出，潘多拉的產品以及材質較為單一，以銀為主的飾品在中國消費市場的認可度不高，在品牌溢價后，就更難被大眾認可。但持續開店以及對中國市場的加大投入，仍體現出品牌長期發展的決心。
關閉三里屯門店
伴隨著三里屯商圈2023年新一輪的優化升級，珠寶品牌潘多拉撤離了原址。2月20日，北京商報記者實地走訪發現，曾開設于北京三里屯太古里南區的潘多拉已經撤店，該位置由同樣來自丹麥的品牌GANNI接替，后者已經在這一鋪位進行圍擋裝修。
對于潘多拉關閉北京三里屯太古里門店的原因，潘多拉品牌方向北京商報記者回應稱：“由于三里屯對商業體內品牌組合進行調整及改造，潘多拉三里屯門店原址已關閉，目前我們與業主方正緊密商討，在三里屯商區內尋求更適宜的新店選址。”
此外，此前位于北京王府中環主力店位置的潘多拉門店也于2021年中旬撤店，被另一珠寶品牌卡地亞取代；位于北京市龍湖長楹天街的潘多拉門店，也于2020年由一家大店轉成了一處小型柜臺。
潘多拉此前財報顯示，2020年全年，潘多拉關閉了全球80家門店；2021年四季度，潘多拉在全球同比減少71家門店，其中中國市場門店同比減少20家至214家；2022年一季度，潘多拉全球門店數量相比2021年同期銳減227家，其中中國市場減少了19家，僅剩209家。
但從最新財報來看，潘多拉在中國市場的門店數量正在恢復。2022年四季度，潘多拉在中國新開20家門店，較2021年同期增加38家，總數達到了252家，全球門店數量相比2021年同期則增加了88家，并計劃2023年在全球開出50-100家概念店。
對于在北京市場未來的開店計劃，潘多拉相關負責人表示，“北京對于潘多拉而言是非常重要的戰略城市之一，我們今年在北京核心CBD區域及其他重點商圈都仍有新店開業計劃”。品牌官網信息顯示，目前潘多拉在北京仍有20家門店。
銀飾產品認可度低
雖然潘多拉在中國市場整體門店數有所增長，但銷售額卻不容樂觀。2022年四季度，品牌在中國市場的銷售額同比下跌41%至1.43億丹麥克朗，在總收入中的占比進一步收窄至1%，2020年和2021年全年在中國市場收入也分別下跌36%和13%。
從2020年至今，潘多拉在中國的銷售情況都不盡如人意。但在此期間，中國珠寶市場份額卻在持續擴大。中國珠寶玉石首飾行業協會調研統計，2021年中國珠寶首飾市場總規模達到了7200億元，同比2020年的6100億元增幅達18%，其中黃金和鉆石類高保值屬性的產品增幅較快，分別同比增長23.5%和25%。
沒有享受到中國市場的紅利，從根本上來看，是由于潘多拉主打的銀飾產品已無法繼續俘獲消費者的“芳心”。目前，潘多拉的大部分產品原材料仍來自于銀和其他材料。品牌財報顯示，2019-2021年，潘多拉銷售產品的原材料中，黃金占比從6%下滑至4%，而銀從25%漲至28%。潘多拉店員也向北京商報記者介紹稱，“品牌主打925銀飾”。
而銀飾產品佩戴數月后就會出現氧化變黑的現象，影響美觀。這也成了不少消費者吐槽的重點，隨著產品的“變色”，消費者們也開始變心。曾經是潘多拉忠實粉絲的張女士向北京商報記者直言，“銀飾打理起來很不方便，現在更傾向于購買有保值屬性的珠寶，潘多拉的性價比不高”。潘多拉產品價格顯示，單個銀質串飾的售價在300-600元，配齊一個手串的價格在3000-5000元不等。
時尚領域專家張培英認為，“潘多拉的產品以及材質較為單一，以銀為主的飾品在中國消費市場的認可度不高，在品牌溢價后，就更難被大眾認可。隨著中國消費觀念的轉變，大家更傾向于購買黃金等具備投資屬性的產品，潘多拉的銀飾很難繼續引爆中國消費市場”。
加大中國市場投入
顯然，潘多拉也正在中國投入更多精力。2021年，潘多拉曾宣布啟動新的增長計劃“鳳凰計劃”，并特別提到中國市場，強調長期目標是在2019年業績基礎上讓中國市場營收翻3倍。2022年上半年，潘多拉中國更換了管理層，以幫助品牌總部推動改革計劃“鳳凰計劃”。
潘多拉相關負責人也向北京商報記者表示，“隨著客流的強勁復蘇和市場回暖，線下門店顯現明顯增長勢頭。我們將持續投入，以保持行業競爭優勢，并把戰略發展重點放在更多一線及區域戰略城市”。
優他投資CEO楊大筠指出，“潘多拉的門店數量逐步上升，但是中國市場的業績仍舊在下滑，這是因為企業仍處于維持階段。從消費者接受到最后市場復蘇是一個漫長的過程，短時間難以看到經濟效益，但加大線下店的投入是一個良好的開始，未來企業還應加大推廣力度，并針對中國市場因地制宜做出調整”。
“在中國市場繼續開店體現出了品牌長期發展的態度和立場，也能更多地觸達消費者，尤其對于珠寶品牌來說，線下店的投入不可替代。但想在中國繼續引爆市場，還要在業務板塊方面進行調整，并結合中國千禧一代的消費習慣，對產品設計和運營進行改變。”張培英認為。
此外，在傳統品類增長乏力之際，潘多拉也在尋求新的增長點。從產品款式上來看，2022年四季度，“Timeless”系列、“Signature”系列以及“ME”系列實銷額分別同比下滑3%、14%和4%，但潘多拉鉆石卻有196%的增長。
雖然培育鉆石板塊在集團整體銷售額中占比僅為1%，但顯然，培育鉆石已經得到了品牌客群的認同。財報顯示，隨著潘多拉鉆石在美國和加拿大的擴張，2022年總銷售額達到2.13億丹麥克朗，并將繼續在其他區域進行擴張。
