- 騰訊網易財報啟示錄：游戲出海越來越卷卻不得不做
- 2022年11月18日 來源：證券日報
提要：本土化是文化產品輸出的關鍵，彭美進一步表示，“本地化有三個階段：初級階段是翻譯使玩家能看懂，第二個階段是讓玩家看不出來游戲非本地廠商制作，第三個階段則是讓游戲能真正地被本地玩家喜歡，這是一個厚積薄發的過程，需要花很多精力。”
11月17日晚，國家新聞出版署發布2022年11月份國產網絡游戲審批信息，共70款游戲獲批，騰訊、網易均有收獲，其中騰訊拿到手游《合金彈頭：覺醒》的版號，網易手游《大話西游：歸來》也被獲準。
版號審核提速，為“久旱”的游戲行業帶來“甘露”。就在11月16日，騰訊披露財報顯示，第三季度公司本土市場游戲收入下降7%至312億元。次日晚間，網易公布三季報顯示，游戲及相關增值服務凈收入186.99億元，其中在線游戲營收174億元，并未披露海內外收入占比。
但綜合看來游戲出海的熱情也未熄火。10月份全球熱門手游收入行榜上，中國的《王者榮耀》《PUBG Mobile》和《原神》牢牢占據前三位。而主攻全球市場的《原神》延續單月收入破億（美元）的神話，讓從無數從業者望洋興嘆。
“超九成游戲企業都在做出海業務，以前出海是一個附加題，而現在已經成為必答題?！币晃粋戎赜跂|南亞地區的游戲企業副總裁告訴記者，但隨著海外手游市場日漸成熟，如今游戲公司出海更像是打開一局冒險游戲，經歷了短暫的“新手福利”后，就會發現游戲難度升級了，新開地圖里全是對手，每過一關都是“hard模式”。
在這樣的背景下，中國游戲公司積極探索海外市場，究竟會迎來璀璨星空還是無盡黑洞？《證券日報》記者采訪了多位上市公司游戲業務負責人，試圖從當下游戲出海的神秘宇宙中辨清方向。
出海成為必答題
4月11日，停滯了263天的網絡游戲版號恢復發放。直至11月17日，國家新聞出版署官網公布了384張“通行證”?！鞍嫣枌徍嘶謴妥寴I內看到一絲曙光，但從數量來看，還遠遠不夠?！鄙鲜鲇螒蚱髽I負責人表示，對比海外市場，以PC游戲平臺Steam為例，2021年該平臺共有10661款新游戲發售，“這還只是PC游戲”。
伽馬數據顯示，今年前三季度中國游戲市場實際銷售收入2074.92億元，同比下降7.5%。
伽馬數據聯合創始人兼首席分析師王旭對記者表示，從根本原因看，國內游戲市場增長空間見頂，進入存量市場，導致企業更加注重海外市場的開拓。
就連行業巨頭也未能在“收入戰”中幸免。11月16日，騰訊披露財報顯示，第三季度公司本土市場游戲收入下降7%至312億元，《王者榮耀》及《和平精英》的收入減少。而國際市場游戲收入終止了負增長，第三季度國際市場游戲收入增長3%至117億元，以固定利率計算增幅為1%。
次日晚間，網易公布三季報顯示，游戲及相關增值服務凈收入為186.99億元，其中在線游戲營收174億元。公司并未披露海內外收入占比，但在當日上午，動視暴雪（下稱“暴雪”）宣布，雙方合約將于2023年1月23日到期，包括《魔獸世界》《爐石傳說》《魔獸爭霸III：重制版》《守望先鋒》《暗黑破壞神 III》等游戲均將暫停服務。
這并不是個例。Wind數據顯示，按照申萬行業分類，A股32家游戲上市公司中23家三季度凈利潤下滑。
“回溯過去10年，頁游逐漸退出歷史舞臺，而手游中，動作冒險、角色扮演、策略、射擊、休閑等幾大類游戲的代表作都已經發展到極致，很難在單個品類中完成超越。”上述游戲企業負責人表示。
在前述背景下，出海成為2022年游戲企業期末測試中的一道必答題。國海證券研報顯示，2021年全球游戲市場規模達1803億美元，其中手游市場規模占比最高、增長最快，測算海外手游市場2026年有望達到970億美元規模，2022年至2026年復合增速將達到12%，顯著高于國內手游增速預期。
除了海外市場“錢景”廣闊的因素以外，更是由于國產手游在研發、運營能力上處于世界領先地位。一位專注于游戲產業的券商分析師對記者表示，“中國企業出海一般分為三步：首先，聚焦一個地區，用成熟的手游模式占領單類市場；其次，自建海外工作室；最后，通過海外投資并購，獲取全球知名IP授權?！?/p>
今年以來，騰訊發起的12起游戲領域投資并購中有10筆主要針對海外廠商，其中包括以3億歐元拿下《刺客信條》開發商育碧控股股東約49.9%股權、入股《雷霆一擊》開發商 Triternion、聯手索尼收購《艾爾登法環》開發商FromSoftwar工作室30%股份。
騰訊游戲相關負責人在接受《證券日報》記者采訪時表示，“從觀察來看，目前整個海外的新興市場正在經歷移動游戲持續增長過程（情況類似國內2011年至2014年間），如東南亞、拉丁美洲、中東等，玩家規模加起來接近7億。還有一些新興地區，如東歐，再加上歐美市場的持續增長，現在整個海外市場的機會正處于成長期。”
中國手游搶占先機
“相對來說，海外游戲市場曾經歷過PC游戲、掌機游戲的輝煌時代，但在向手游時代更迭時，發展步伐并沒有中國公司跑得快，近年來出海的中國游戲企業占據了手游市場的先機。”上述騰訊游戲負責人表示。
根據國海證券研究所數據顯示，2021年，中國游戲市場規模465億美元，其中手游市場規模為454億美元，均位列全球第一。排名第二的美國游戲市場規模421億美元，其中手游市場規模僅148億美元。
Sensor Tower數據顯示，10月份，42個中國廠商入圍全球手游發行商收入榜TOP100，合計吸金18.6億美元，占全球TOP100手游發行商收入38.4%。按照產品排名來看，中國手游排行榜中，排名前三的產品分別是米哈游的《原神》、騰訊的《PUBG MOBILE》以及三七互娛的《Puzzles & Survival》。
三七互娛副總裁彭美告訴記者，公司2012年便制定了全球化發展戰略，成立37GAMES；2014年，公司首款自研游戲正式出海。經過幾年的經驗積淀和策略迭代，2020年，“公司三消+SLG”游戲《Puzzles & Survival》上線，成功抓住了市場空白。2020年和2021年，公司海外營收連續兩年增速超過100%。2021年，公司海外流水超70億元?！敖刂两衲晟习肽?，公司海外業務收入占總營收比重已近40%，我們希望在保持國內收入穩步增長的前提下，海外能保持高速增長，先達到國內海外占比持平的水平。長遠來看，我們對海外收入占比不設立框線，海外市場能做多大就做多大?！?/p>
沖刺海外市場，不少上市公司已先行一步。完美世界總裁兼聯席CEO、完美世界游戲CEO魯曉寅告訴記者，2006年，公司推出第一款端游《完美世界》就開始海外運營。2021年起，公司對海外業務布局進行深度調整，圍繞“國內產品出海+海外本地化發展”雙維度發力。現在公司的海外發行模式采用全球一體化發行，這種發行模式的決策核心在國內總部，類似像買量、策略的制訂等具體的發行策略，都是由總部結合全球區域的不同情況進行統一的規劃。一些特殊的區域也會有落地團隊，但團隊不再負責發行事宜，而是更多負責本地化以及和當地KOL的內容合作等工作。
有的大廠則后來居上。國海證券研報顯示，騰訊2018年開始大規模手游出海，以海外投資游戲公司為主要策略。2021年12月份推出海外發行品牌Level Infinite，目前在海外擁有多個游戲工作室。此外，字節跳動2021年開始游戲出海，押注海外休閑游戲和中重度游戲。2021年收購有愛互娛和沐瞳科技，同時兼顧產品自研。
“困難模式”開啟
但不得不面對的是，當出海熱潮成風，挑戰隨之而來。中手游執行董事、董事長兼首席執行官肖健向記者表示，海外成熟市場已趨于飽和，雖然中國手游廠商已經在海外市場獲得出色成績，但長期來看，國內手游公司積極出海的背景下，競爭加劇是必然趨勢。
“卷起來了”，上述騰訊游戲相關負責人告訴記者， “歐美的傳統大廠已經開始積極擁抱GaaS化和手游化。比如2017年，《使命召喚：二戰》以60美元發售，銷量超過1500萬套，全球收入超過10億美元，成為Steam當年銷量最高的新作。而2021年，COD系列單個產品的收入，據三方估計可能達到40億美元。”
在彭美看來，海外游戲市場不是一個容易開拓的市場，一方面，隨著出海廠商越來越多，門檻變高，競爭越來越激烈，同時也面臨著海外本土廠商的競爭；另一方面，出海的產品同質化問題越來越嚴重，產品更難突圍。
“現在游戲公司出海，尤其是去日本這種市場，不帶個幾千萬元預算，幾乎很難做成?！?奇酷工場市場總監韓放對《證券日報》記者稱，她所在的公司曾于2015年開始率領20多人的團隊深耕日本市場，但由于近兩年日本發行成本及門檻的不斷走高，在今年也決定將業務方向開始向中國臺灣地區擴展，不再像前些年只專注于日本一個地區。
韓放告訴記者，目前在日本谷歌3.0的整體大盤買量單價，iOS端已經高達80美元至120美元，而2015年時正常買量單價基本處于10美元至15美元?！斑@個成本太可怕了，買量本身就是長期消耗，就算買到的用戶都提供和成本基本持平的終身LTV（生命周期價值），付費周期對于產品本身而言也是很難在理想時間內收回成本的。另一個角度來看，即便是精品游戲，也無法保證一經上線推廣后就能迅速開始產生收益，基本都要有測試和優化的過程，這個過程的長短其實決定了游戲未來。但發行成本高昂，一家公司一款產品試錯成本就高達幾千萬元，這意味著新游戲試錯的空間被不斷消減?！?/p>
如果說出海是一場游戲，那么這場游戲的“困難模式”已經開啟。在記者采訪過程中，幾乎所有企業相關負責人都認可“海外游戲市場卷起來了”。
王旭則稱，從伽馬數據的調查結果來看，海外市場內卷這個問題是存在的，一方面是今年游戲企業集中出海造成的。但更宏觀的原因是全球經濟環境發生變化，影響了全球游戲市場的增長。比如經濟衰退導致用戶付費意愿下降，匯率波動影響游戲營收等。
難度升級如何破局？
出海的困難遠不止“卷”。魯曉寅告訴記者，游戲在海外運營和國內有許多不同。文化、法律、風俗傳統等多方面都存在差異，需要中國游戲廠商加強內功，做好本地化運營，形成更完善的游戲工業化體系。
“海外市場的難處林林總總，遇到最多的挑戰在于維權方面?！毙そ”硎?，比如被“換皮”、游戲商標侵權、游戲受到技術層面侵害，舉例來說，買斷制游戲被破解，嚴重影響游戲銷量?！霸诓煌瑖?，游戲版權的形成、保護方法、對于換皮游戲的法律規制或界定、審判方式、賠償標準等，皆不相同，增大了維權難度和維權成本。”
但從更深層來看，中國游戲公司出海，是文化融合的問題，要鞏固先發優勢，就要進一步融入當地市場。
應對海外市場困境，魯曉寅向記者分享了四點經驗：第一，產品結構升級。要關注5G、AI等新技術發展，并抓住云游戲的發展機遇。第二，產業結構優化。需要拓寬游戲產業鏈，加大與國外游戲產業的合作，采取IP授權等方式，進行全球化游戲開發。第三，人才體系完善。吸引、培養更多具有國際化視野的多元游戲人才。第四，本地化發展升級。針對不同市場進行針對性開發和運營。采取更具針對性的前瞻性發行和品牌化運營方式，不再一味應用“買量思維”。
“其實，面向海外市場的游戲在題材、玩法設計、商業化設計、美術風格、版本開發上都會有所不同。比如面向國內市場的題材及美術風格都會更偏向于亞洲喜好，但面對全球市場，仙俠題材、傳統國風Q版就不適用了，我們會采用更全球化的美術風格?！毙そ》Q，“技術方面，僅面向國內市場的只需要考慮單版本，但面向全球市場的需要考慮到多版本系統、多語言切換等，這些功能都需要在產品研發早期就考慮進去?！?/p>
根據三七互娛過往的經驗，成功的核心策略就是“因地制宜”。彭美表示，根據不同的游戲市場特性、給用戶定制化的產品，并且做好本地化。“具體而言分為‘產品+發行’兩個方面。產品層面，我們會根據幾大核心市場用戶的喜好、區域特色，給用戶提供定制化的產品，比如在歐美市場深耕SLG品類，日韓市場主打MMORPG品類；發行層面，即便是同一款游戲，針對不同的游戲市場，團隊也會定制不一樣的傳播素材，在游戲內容和推廣素材上做出差異化，鑒于當地用戶特點，力求擊中不同地區用戶痛點?！?/p>
本土化是文化產品輸出的關鍵，彭美進一步表示，“本地化有三個階段：初級階段是翻譯使玩家能看懂，第二個階段是讓玩家看不出來游戲非本地廠商制作，第三個階段則是讓游戲能真正地被本地玩家喜歡，這是一個厚積薄發的過程，需要花很多精力?！?/p>
關于海外市場的機會，上述騰訊游戲相關負責人表示，我們現在已經開始大幅度地強化區域能力，包括在多個地區部署當地團隊。他們不單單是在推廣上提供幫助，還需要在當地的文化、內容、游戲優化等方面提出更多具體建議，幫助改善我們的游戲。比如，把一些地方節日、當地的民族英雄，加入到游戲的版本及活動當中；同時，深度挖掘3A游戲，以及這些游戲在GaaS（Game-as-a-Service，即服務型游戲）方向上的演進，與移動化、跨平臺的發展。
出海進入下半場，優勢品類鞏固和劣勢品類突破成競爭重點。王旭認為，重要的是要提升游戲質量、玩法創新、注重游戲本地化，在一些品類的細分賽道上取得突破。此外可以借助一些全球知名的世界級IP來推動游戲出海。
