- 遲到的Supreme 不再的搶購盛世
- 2022年11月07日 來源：北京商報 作者：藺雨葳
提要：對于Supreme取消限購的問題，張培英表示，“限購和聯名都是潮牌最常見的營銷手段，取消限購從短期來看可能會造成稀缺性的減弱，但想做好品牌不能只靠營銷手段，而過于頻繁的聯名也會讓消費者產生疲勞，尤其是當聯名的品牌方很常規、影響力不大的情況下，對消費者的沖擊力會逐漸減弱”。
熱度不減的Supreme，在搶購盛世不再之際，選擇進軍中國市場。
11月6日，話題#Supreme北京首店來了#登上抖音熱搜。就在前一天，Supreme在位于北京王府井的買手店Dover Street Market Beijing(以下簡稱“DSM”)進行中國首發，不是代購、不是快閃，是“落戶”，雖然這種“落戶”有些縮水，但比過去的“隔海相望找代購”還是讓Supreme暢快了不少。在不限購的情況下，目前2022秋冬系列仍庫存充足，這倒讓習慣了搶購的粉絲們頗感意外。分析認為，在百花齊放的中國服裝市場，潮牌并不像奢侈品具備較強的壁壘，或許正是嗅到了這一風險，遲到的Supreme還是來了。
不限購
11月6日，話題#Supreme北京首店來了#登上抖音熱榜，話題熱度達到了700多萬。而此次的熱度起源于首次在國內買手店的首發。
就在5日，買手店DSM在王府井大街重裝開業，此前該店位于三里屯太古里南區，并于10月10日正式搬離。重裝開業當天，Supreme也在店內進行了發售，這也是Supreme首次通過官方渠道在中國市場銷售。
北京商報記者在DSM門店內看到，因首日開業加之疫情限流，門口不出意外地排起了長隊，但排隊中真正“提袋”的卻并不多。DSM店員向記者介紹稱，Supreme的產品需要提前預約抽簽，再隨機分配進店購買的時間段，所以在店內選購的人并不多，但自下周開始則不再需要預約，可以直接進店購買。
據Supreme產品吊牌信息顯示，此次在內地市場銷售，所屬公司名稱為威富服飾(中國)有限公司，產地則多為上海。除了DSM Beijing限定T恤為新款，且限購一件外，大部分產品均為已在海外發售過的Supreme 2022年秋冬系列，大部分產品不限購。整體價格與海外市場基本持平，T恤價格在500元左右，衛衣在2000元左右。
實際上，關于Supreme要進軍中國市場的消息傳聞已久。2020年5月，Supreme成功在國內注冊商標“SUPREME NEW YORK”，這為其進入中國市場掃清了商標版權障礙。而此前，Supreme在最高光時刻曾飽受高仿品牌的侵權困擾，不少侵權產品還曾在北京、上海等城市開出線下門店。去年5月，VF集團首席執行官Steve Rendle在財報后的電話會議上就曾表示，Supreme不排除會進軍中國市場。
對于Supreme未來在中國市場的開店計劃，北京商報記者聯系了VF集團，但截至發稿未得到回應。
聯名與擴張
雖然有著“潮流鼻祖”之稱的Supreme關注度仍在，但隨著商業化進程的加速，曾經靠“稀缺性”建立起的品牌形象正在減弱。今年9月，在Supreme新創意總監上任后，首個2022秋冬系列產品就宣布不再限購。而在消費端，對于Supreme品牌的寵愛似乎有些許冷卻。尤其此次在社交平臺上，除了關于討論中國區首店的消息外，評論中關于品牌是否早已過氣的討論成了主要聲音。
正如剛剛發布的DSM Beijing限定T恤也并未引起明顯波瀾，目前二級市場加價轉售的情況較少，社交媒體上有中簽網友發布的代購文帖互動量也僅為個位數。同時，SUPREME NEW YORK官方微博發布的上述T恤圖片則僅有161個贊，官微粉絲量則僅有3.1萬。據11月6日進店購買的消費者表示，“除了售價500元的限定T恤賣得比較好以外，其他2022年秋冬產品基本貨都還很全”。DSM的店員也向北京商報記者證實了上述消費者的說法。
被VF集團收購后，Supreme似乎無法再延續此前的亞文化態度，但VF集團對這個花費了21億美元收購來的品牌寄予著厚望。據VF集團截至2027財年的五年長期戰略計劃和財務目標顯示，對Supreme的預期為“五年的銷售額復合平均增長率區間為高個位數至低兩位數”。但顯然目前的Supreme還有很大距離，在截至2022年10月1日的三個月內，Supreme所在的其他品牌部門收入僅上漲4%。
據VF集團今年5月發布的財報數據顯示，Surpeme由于供應鏈中斷導致業績不如預期，但隨著歐洲兩家店鋪的開張，實體零售店鋪的業績仍取得35%的增長，該集團仍看好Supreme的發展潛力。
由此在集團目光的注視下，Supreme商業化的腳步不斷加速，以此希望帶來改變。除了不再限購提升業績外，其聯名的頻率也在提高。僅2022年秋冬，Supreme就和兄弟品牌Dickies、Vans以及TNF等進行了聯名。相較于被收購前謹慎的開店態度，如今Supreme也在加速擴張。成立于1994年，在收購前的26年來僅有11家門店的Supreme，如今算上北京DSM門店，全球門店已有15家，被收購后不到兩年的時間內就開設了4家線下店。
雙重夾擊
“如果是五年前把店開到中國，那場面估計會很壯觀”，一位從事海外潮牌代購的商家向北京商報記者表示。Supreme在拓展海外市場時，必然不會放棄在中國消費市場的巨大機會。但比起之前如日中天時的假貨困擾，其目前在中國市場面臨的困境已然轉變為如何在競爭激烈的潮流品牌中站穩腳跟。
如今的中國市場，國潮品牌不斷崛起，海外小眾品牌也在接連涌入。據《2022潮流服裝消費者品類趨勢洞察報告》數據顯示，本土國潮在大基數下保持穩定增長。2020至2022年潮流服裝市場新增500余品牌，其中九成為中國本土國潮品牌。
近年來，海外潮牌也紛紛瞄準中國市場。2022年7月，A-COLD-WALL*大中華區首家店鋪落戶北京三里屯太古里；2022年，英國街頭潮牌DarkCircle、韓國潮牌Mardi Mercredi扽好也相繼進入中國市場的線上渠道；今年10月，匈牙利設計師品牌Nanushka在上海環貿廣場iapm開設中國首家線下門店……由此看來，Supreme當前內外壓力并存。
“現在中國服裝市場百花齊放，風起云涌。而潮牌并不像奢侈品具備較強的壁壘，普遍生命周期較短。消費客群則主要聚焦于年輕人，但年輕人的消費偏好并不穩定，隨時可能會有新生品牌出現取代Supreme的地位。”時尚領域專家張培英認為。
此外，對于Supreme取消限購的問題，張培英表示，“限購和聯名都是潮牌最常見的營銷手段，取消限購從短期來看可能會造成稀缺性的減弱，但想做好品牌不能只靠營銷手段，而過于頻繁的聯名也會讓消費者產生疲勞，尤其是當聯名的品牌方很常規、影響力不大的情況下，對消費者的沖擊力會逐漸減弱”。
他進一步指出，“對于潮牌來說，打造核心競爭力的護城河是非常有難度的。想要長久抓住消費者，還需要在產品上下功夫，從而提升不可替代性”。
