- 擴充高利潤品類 蕉下能否拉平營銷投入
- 2022年09月02日 來源：北京商報 作者：劉卓瀾 王思琦
提要：張培英指出，重金營銷可以讓品牌在短期內快速傳播，但不能保證長久火爆。面對消費市場變化，產品多元化依舊是核心競爭力。品牌想要維持更長久的生命力，需要把重心放在研發核心產品和剛需產品上，加強與同類品牌的差異化競爭。
蕉下的野心不止于防曬產品。近日，北京商報記者發現，蕉下在一些社交平臺銷售干發帽、潔面巾、內衣配飾等高使用頻次日用產品。在蕉下招股書中，這些包含日化品的非防曬類產品，其貢獻利潤的能力不容忽視，收入貢獻率呈逐漸上升態勢。在行業人士眼中，蕉下產品的大賣，與大手筆的營銷脫不開干系。招股書顯示，2021年蕉下廣告及營銷開支占收入的比重達24.4%，較2019年增加了約15個百分點。分析指出，蕉下營銷方面投入過重并不利于企業長久發展，應在品牌的研發上加重投入，做好質量把關才能夠長久維系消費者。
擴充日化產品
做防曬傘具起家的蕉下，將目光放在了低價位、多受眾的日用產品上。北京商報記者在抖音平臺的“蕉下家居用品旗艦店”直播中看到，該直播間銷售的商品并非大眾認知度更高的膠囊傘和防曬衣，而是主要售賣干發帽、潔面巾這2款產品。
從價格方面來看，干發帽和潔面巾的售價分別為29.9元、9.9元，遠低于蕉下其他商品。北京商報記者對比發現，在蕉下淘寶的官方旗艦店，39元的襪子就是最便宜的單品，市面上熱賣的防曬傘售價均超過150元。經此對比可見，價格更低的干發帽和潔面巾，在一定程度上擴充了蕉下低單價的產品線。
除此之外，北京商報記者還發現，蕉下在售商品還包括內衣、配飾等品類。截至目前，淘寶平臺的“蕉下官方旗艦店”商品品類涉及防曬衣、防曬帽、傘具、口罩面罩、袖套手套等在內的11個大類產品，暫未覆蓋日化產品。
北京商報記者從內部人士處獲悉，蕉下針對不同品類開設的銷售渠道也會不同，例如“家居旗艦店”“運動戶外旗艦店”“奧萊旗艦店”等均獨立運營。蕉下官方對于產品類型向記者解釋稱，從公司層面的劃分領域來看，目前蕉下官方渠道包括官方自營及經銷商渠道，主營商品包括傘、服飾、鞋、帽、內物、配飾六大品類及其他日化產品。
值得注意的是，蕉下拓展品類時，代工廠是重要的幫手。據招股書披露，截至2021年12月31日，蕉下生產鏈條是由166家合約制造商組成，通常合約期為一年。這意味著，蕉下大多數產品由此類代工廠提供。對此，蕉下在招股書中提到，與合約制造商合作，能夠讓蕉下靈活管理供應鏈，優化運營。
要客研究院院長、奢侈品專家周婷認為，代工廠的生產模式是企業發展常態，但做好代工廠品控的把握則是委托方發展的重中之重，也是企業能否長久發展的重要衡量指標。
非主營單品更有增長空間？
蕉下擴展日用品或是看上了此類產品高使用頻次、高利潤空間的特質。北京商報記者從生產干發帽的紡織工廠處了解到，工廠生產的干發帽在出廠時的價格多在3-6元之間。該工廠的銷售人員解釋稱：“雙層5.3元的干發帽，質量就非常好了。”按此標準，意味著售價29.9的蕉下干發帽利潤可約達400%-900%。再以洗臉巾為例，蕉下一包棉質40抽的洗臉巾售價9.9元，工廠一包50抽的洗臉巾定價約3-5元。
當然，與蕉下干發帽的科技賣點相比，或許是紡織工廠生產干發帽的材質和功能過于普通，價格才能更低。
盡管像干發帽、洗臉巾這些產品并非是蕉下主打防曬的明星單品，但似乎又是必推的產品，因其能為蕉下帶來可觀的收益。根據招股書內容顯示，蕉下非防曬產品的營收收入從2019年的0.028億元增長至2021年的4.96億元，收入貢獻率也從0.7%增至20.6%。可見，非主營業務的品類對蕉下業績的影響力越來越大。
反觀蕉下主營的傘具產品，在蕉下的權重似乎逐漸被稀釋。根據今年4月蕉下遞交的招股書內容顯示，2019-2021年，傘具營業收入從3.35億元上漲到5.01億元，占總收入的比重已經從86.9%降低至20.8%。同時，蕉下的服裝收入占比從2019年的0.8%上升至2021年的29.5%，與同期的傘具基本持平。2021年時，蕉下總收入的剩余份額則被帽子、鞋履、墨鏡等其他配飾產品瓜分。
同樣，越來越多的品牌入局防曬衣比拼，在一定程度上或對蕉下造成了分流和競爭壓力。北京商報記者通過對比同類品牌淘寶旗艦店內的相似款式發現，蕉下最火的短款防曬衣官方售價189元，銷量3萬多件；優衣庫同類短款防曬衣售價129元，銷量1萬件左右；覓橘售價179元，銷量也超過了3萬件；ohsunny售價164元，銷量近2萬件等。綜合來看，蕉下的防曬衣品類不再一枝獨秀。
針對業績變化的原因和未來規劃內容，蕉下方面截至北京商報記者發稿前暫未回復。
難以抗衡營銷支出
在談及品牌是否需要不斷推出新產品時，奢侈品時尚領域專家張培英指出，“在做好產品的基礎上，縮減營銷渠道的開支才是蕉下目前發展的重點”。根據蕉下招股書顯示，2019-2021年，研發支出分別為0.19億元、0.36億元和0.71億元，占總收入比例分別為5.2%、4.5%及3%，研發支出占比逐年降低。相同時間段，廣告和營銷開支從0.37億元上漲至5.86億元，占總收入的24.4%；電商平臺服務費也從0.28億元上漲至2.27億元，遠超研發開支。
對此，張培英認為，對于主打科技的公司，研發占比應是很重要的一部分。像蕉下這樣的新型品牌，更需要做多維度、多系列的產品，但為了打開知名度，獲取來自消費者的認知，達到高黏性、高忠誠度的發展模式，營銷也是不可或缺的一部分，蕉下未來還應該在研發和營銷上達到一個平衡。
類似這樣“頭輕腳重”的發展模式還有完美日記的母公司逸仙電商。根據財報顯示，2018-2021年，逸仙電商營銷及推廣費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元和40.05億元。在此期間，該集團的歸母凈利潤僅在2019年實現短暫盈利，其余年份均為虧損，其中，2018年虧損0.4億元，2019年盈利0.75億元，2020年虧損26.88億元，2021年歸母凈利潤虧損15.41億元。
張培英指出，重金營銷可以讓品牌在短期內快速傳播，但不能保證長久火爆。面對消費市場變化，產品多元化依舊是核心競爭力。品牌想要維持更長久的生命力，需要把重心放在研發核心產品和剛需產品上，加強與同類品牌的差異化競爭。
