誰(shuí)在搶占方便面市場(chǎng)？

本報(bào)記者 蔣政 鄭州報(bào)道

近年來(lái)，興起的宅經(jīng)濟(jì)使得方便食品賽道獲得較快發(fā)展。但值得注意的是，方便面行業(yè)在2020年的逆勢(shì)增長(zhǎng)勢(shì)頭并未獲得延續(xù)。

近日，最新披露的財(cái)報(bào)顯示，行業(yè)兩大巨頭康師傅的方便面業(yè)務(wù)和統(tǒng)一的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑。

而《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，自熱食品、螺螄粉等新型方便食品都在搶奪原本屬于方便面的市場(chǎng)。

多位行業(yè)人士提到，方便面巨頭也在加大新型速食產(chǎn)品的研發(fā)，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有方便面食品進(jìn)行升級(jí)。未來(lái)方便面仍是方便食品賽道的主流，但其市場(chǎng)份額遭到切割亦是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。在此期間，誰(shuí)能更好地研究、迎合消費(fèi)者，誰(shuí)就能占得市場(chǎng)先機(jī)。

新型方便食品沖擊市場(chǎng)

家在鄭州的崔永強(qiáng)，因疫情減少外出頻次，選擇網(wǎng)購(gòu)多箱某品牌米粉作為居家食品。在之前，他都是通過(guò)吃泡面應(yīng)付了事。“外賣因疫情受到影響，經(jīng)常吃方便面的確有點(diǎn)頂不住。網(wǎng)上的這些米粉，口味更多，可選擇性也多一些。吃起來(lái)也方便。”他告訴記者。

消費(fèi)者的這種替代性選擇，也反映在了方便面巨頭的財(cái)務(wù)報(bào)表上。

近日，最新披露的財(cái)報(bào)顯示，康師傅的方便面業(yè)務(wù)和統(tǒng)一的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了一定程度的下滑。巨頭的表現(xiàn)只是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的縮影。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年方便面市場(chǎng)整體銷量同比衰退4.0%，銷售額同比減少2.7%。

事實(shí)上，在方便食品中，方便面一直都是重要的組成部分。只是在2016年、2017年達(dá)到頂峰之后，方便面的銷售才出現(xiàn)下滑。

其中原因有高鐵的普及，旅行消費(fèi)方便面的場(chǎng)景大大縮小。而外賣的盛行，搶占了方便面居家和辦公的消費(fèi)場(chǎng)景。

此后方便面龍頭們進(jìn)行改革，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出中高端產(chǎn)品，并在產(chǎn)品口味上進(jìn)行升級(jí)。疫情激發(fā)宅經(jīng)濟(jì)，這也促使方便面行業(yè)在2020年再次出現(xiàn)增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，當(dāng)下傳統(tǒng)方便面行業(yè)出現(xiàn)下滑，主要是因?yàn)樾滦头奖闶称非凶吆芏嗍袌?chǎng)蛋糕。

中國(guó)工程院院士、中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)孫寶國(guó)在2021年曾公開發(fā)表演講提到，隨著技術(shù)與裝備的同進(jìn)步，方便食品領(lǐng)域的“面強(qiáng)米弱”格局被破解，體現(xiàn)了行業(yè)的健康轉(zhuǎn)型與價(jià)值提升。

朱丹蓬提到，從當(dāng)下發(fā)展來(lái)看，自熱鍋、新型速食食品甚至預(yù)制菜都在同傳統(tǒng)方便面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

崔永強(qiáng)告訴記者，他身邊很多朋友的加班餐的確豐富起來(lái)了，比如速食的面皮、熱干面、泡饃等，大家不再拘泥于方便面。

CBNData統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，線上方便食品可以劃分為 10 余種子品類，其中即食火鍋和方便面占比較大，而速食半成品菜、即食火鍋/腸類等品類增速居前。品類創(chuàng)新、跨品類關(guān)聯(lián)消費(fèi)偏好以及憑借獨(dú)特風(fēng)味、健康屬性等特征將更好強(qiáng)化消費(fèi)記憶，從而提高消費(fèi)者對(duì)于方便食品的長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)水平。

同時(shí)，多個(gè)新型方便食品品牌獲得資本關(guān)注。去年，自熱食品頭部品牌自嗨鍋宣布完成C++輪融資，融資金額逾億元。此外，德莊、小龍坎、海底撈等巨頭也選擇進(jìn)入這一市場(chǎng)。

新型速食食品品牌阿寬食品已經(jīng)在謀求IPO。這家以新型方便食品為主的企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋方便面、方便粉絲、方便米線、自熱食品等，在2020年總營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了11.1億元。

阿寬食品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，高端化、差異化、健康化是新型方便食品的主要特點(diǎn)。公司聚焦的非油炸新型方便食品涵蓋6大品類、近200個(gè)單品。

迎合年輕消費(fèi)者

國(guó)信證券研報(bào)提到，2019 年國(guó)內(nèi)方便食品行業(yè)規(guī)模為 4500 億元，若按照年均復(fù)合增速 6%計(jì)算，預(yù)計(jì)2025 年可達(dá)到 6300 億元。

朱丹蓬告訴記者，我國(guó)消費(fèi)者正在經(jīng)歷劇烈變化。消費(fèi)者的“喜新厭舊”心理要求企業(yè)必須時(shí)刻做出變革。

國(guó)信證券在研報(bào)中提到，網(wǎng)紅新型方便食品品牌增速超過(guò)200%，新銳品牌整體增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最明顯，年輕女性和 95 后和五六線城市消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅、新銳品牌具有更強(qiáng)的嘗鮮偏好。其中學(xué)生群體在 95 后消費(fèi)占比近 30%，尤其偏好購(gòu)買即食火鍋、方便面、方便粉絲和速食粥等品類，更愿意嘗試不同口味和品牌。

著名頂層設(shè)計(jì)專家、清華大學(xué)品牌營(yíng)銷顧問孫巍認(rèn)為，當(dāng)下飲食消費(fèi)升級(jí)的重要表現(xiàn)是生活方式追求更省心省時(shí)，生活品質(zhì)追求更鮮、更健康、更美味。方便食品的三種消費(fèi)場(chǎng)景是家庭、工作和旅行。每一個(gè)場(chǎng)景中都有層出不窮的新型方便食品。

他提到，新型方便產(chǎn)品滿足了更多年輕人的訴求。并且，很多新型方便食品涵蓋各種地域特色小吃，比如酸辣粉、螺螄粉等，這種體驗(yàn)感比傳統(tǒng)的方便面要強(qiáng)很多。

阿寬食品相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，當(dāng)下的新型方便速食，不再只是滿足果腹的需求。隨著Z世代人群對(duì)口味、健康有了更高的需求，也才促使了阿寬不斷精進(jìn)創(chuàng)新，與消費(fèi)者做好溝通，根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)倒推產(chǎn)品。并且隨著露營(yíng)、春游等新的場(chǎng)景，新型方便食品的出現(xiàn)也成為了一個(gè)新的風(fēng)口。

事實(shí)上，當(dāng)下的新型方便食品在產(chǎn)品口感、品類等方面，都在盡力滿足新時(shí)代消費(fèi)者的訴求。

阿寬食品相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，公司建立自己的用戶社群，并在用戶價(jià)值上進(jìn)行深耕。通過(guò)不斷了解消費(fèi)者需求，倒推公司的每一款產(chǎn)品。公司還與王者榮耀聯(lián)動(dòng)，希望同年輕人一起去優(yōu)化品牌的內(nèi)核。

需要注意的是，傳統(tǒng)方便面巨頭企業(yè)也參與到了新型方便食品的潮流當(dāng)中。統(tǒng)一旗下的自熱方便食品——開小灶，在2021年增速呈雙位數(shù)，覆蓋自熱小火鍋、米飯和餛飩等。只是從具體的營(yíng)收數(shù)字上來(lái)看，巨頭們的新型方便食品尚未能獨(dú)當(dāng)一面。

“傳統(tǒng)工業(yè)性企業(yè)，屬于大規(guī)模制造的公司，是以成本效率取勝。中小規(guī)模的企業(yè)講究柔性制造，追求利潤(rùn)，它們?cè)谑称菲奉惿?jí)中處于跟隨型。傳統(tǒng)工業(yè)性企業(yè)進(jìn)入某一個(gè)品類，會(huì)進(jìn)行一個(gè)市場(chǎng)的考量，進(jìn)而去決定是否做出戰(zhàn)略選擇。所以，很多龍頭企業(yè)在新型方便食品的介入上比較謹(jǐn)慎也可以理解。”孫巍說(shuō)。

相對(duì)來(lái)講，傳統(tǒng)方便面巨頭更多通過(guò)高端化滿足當(dāng)下年輕人的消費(fèi)升級(jí)訴求。康師傅推出雙享桶、干拌面、湯大師等系列產(chǎn)品；統(tǒng)一憑借中高價(jià)位品牌湯達(dá)人持續(xù)受市場(chǎng)肯定，此外接連推出“香拌一城”和“滿漢大餐”等高價(jià)位的方便面新產(chǎn)品；白象與今麥郎也推出“骨湯煮面”和“一菜一面”等高端系列產(chǎn)品。

“未來(lái)暫無(wú)一個(gè)品類可以取代傳統(tǒng)方便面，但是新型方便食品會(huì)逐步蠶食它們?cè)械氖袌?chǎng)。傳統(tǒng)方便面只有去研究新生代，迎合年輕的消費(fèi)者，未來(lái)的市場(chǎng)空間才會(huì)更大。”朱丹蓬說(shuō)。