- 沒有“價格錨”的賽道:藍月亮被定價狙擊幕后
- 2021年08月11日 來源：中新經緯
提要：不久前，藍月亮發布盈利預警：預計2021年上半年錄得股東應占綜合虧損約4400萬港元，相比2020年上半年盈利3.02億港元，大幅轉虧。
11年蟬聯國內“洗衣液”銷量冠軍的藍月亮集團，在2020年12月登陸港股。
其上市后首份財報，就遭遇了“滑鐵盧”。
不久前，藍月亮發布盈利預警：預計2021年上半年錄得股東應占綜合虧損約4400萬港元，相比2020年上半年盈利3.02億港元，大幅轉虧。
“上述虧損主要源于市場上非公司客戶的平臺出現過剩的較低價產品，導致公司的定價策略及產品在市場上的價格體系受到干擾”。
藍月亮的確急于給出一個令市場相信的解釋。
譬如“為統一產品定價，藍月亮向其客戶提供若干折扣，這些折扣對其2021年上半年的毛利率產生約9%的負面影響”；“2020年退貨的某些‘至尊’品牌濃縮洗衣液，于2021年上半年與其他產品捆綁銷售并以折扣價出售，對毛利率產生了1%的負面影響”等等。
2017年-2020年，藍月亮的整體毛利率逐年增長，由53.2%提升至64.5%。
根據弗若斯特沙利文報告，2019年，五大衣物清潔護理公司占據了國內洗衣液市場的81.4%，其中藍月亮以24.4%的市場份額居首位。
一瓶小小的洗衣液，究竟引發多大的江湖風波？
藍月亮上市以來，半年時間已下跌六成：2020年12月登陸港股上市之后，其總市值一度超過1100億港元，不過此后一路走低，到今年8月4日收盤，藍月亮總市值408億港元，報6.97港元/股。
價格戰打得火熱
根據記者調查，洗衣液市場存在線上、線下濃厚的“價格戰”氛圍；且線上、線下價格出現“紊亂”特性；龍頭機構尚不具備行業“價格錨”的制定能力，不同品牌之間品質梯隊仍十分模糊。
這些因素，與藍月亮披露的業績下滑，原因似乎吻合。
譬如，記者在杭州拱墅區一家大型聯華超市發現，藍月亮和納愛斯集團旗下的超能洗衣液，占據最為顯著銷售位；競爭標的包括碧浪、汰漬、當妮、聯合利華旗下的奧妙以及威萊旗下的威露士等品牌。
以單價計算，價格較低的是寶潔旗下的品牌，如當妮淡粉櫻花二合一洗衣液折合14.25元/千克；此外，寶潔旗下的碧浪機洗長效抑菌洗衣液，標價50.9元/3.8千克，折合13.39元/千克，價格更低；另一家品牌“她數”除菌除螨洗衣液，則給出折合價10.63元/升。
藍月亮在該商超的價格并不具備絕對優勢：最常見的“藍瓶”藍月亮洗衣液，折合18.63元/千克。
其線上、線下價格的紊亂，十分顯著。
從線上渠道來看，藍月亮天貓旗艦店，在88會員節的背景下，促銷組合裝118.9元/8千克，不到15元/千克；在拼多多藍月亮家清專賣店，總銷量9.4萬的藍月亮洗衣液，領取優惠券之后的拼單價格低至21.9元/2千克，相當于10.95元/千克，價格更令人瞠目。
這種現象在其它品牌中，同樣十分顯著。
這也顯示出，藍月亮的同一款產品在不同平臺上的價格波動差異較大，其價格體系受到干擾和狙擊，進而影響了公司的利潤。
盡管藍月亮未點名哪些“非公司客戶的平臺出現過剩的較低價產品”，不過，部分電商和社區團購平臺推出大量的補貼和打折促銷，的確壓低了相關產品價格。
這與整個行業的定價氛圍，顯然不無關系。
8月3日，一家布局洗衣產品業務的華東上市公司人士向記者坦言，“價格是一方面，此外，洗衣液業務非常注重營銷，不打廣告很難開拓市場，行業競爭也是異常激烈?！?/p>
洗衣業務如何破局
2020年，藍月亮實現線上銷售37.74億港元，占比進一步提高至53.9%。
由此可見，線上渠道的洗衣液以及衣物助劑產品的價格體系，對藍月亮的利潤影響至關重要。
根據記者了解，“洗衣業務”，是虧損的原因，卻仍是其戰略的要點。
藍月亮于2012年7月開始在廣州的藍月亮洗滌中心提供洗衣服務。于2016年9月，升級了洗衣服務，建立了至尊洗衣應用程序；2017年6月，藍月亮亦開始為企業合作伙伴提供洗衣服務。
其招股書顯示，藍月亮向約50名企業合作伙伴(主要包括媒體公司、汽車經銷商、金融公司、律師行及酒店)提供該等服務。
2017年、2018年及2019年以及截至2020年上半年，藍月亮洗衣服務所產生的收益分別為110萬港元、230萬港元、270萬港元及80萬港元。
不過在此次盈利預警中，藍月亮預計洗衣服務2021年上半年虧損6700萬港元。
為何會出現如此大的業績反差，藍月亮尚未給出市場答案。
目前來看，藍月亮對洗衣服務仍然決心強烈。
藍月亮計劃在中國各地建立多家洗滌中心，為消費者提供大規模專業洗衣服務，計劃在廣州、天津、重慶及華東地區先開5家洗滌中心，預期2021年上半年開工，2025年上半年竣工，總投資3.123億港元，預期3-4年達到收支平衡，7-8年收回投資。
從機構關注度來看，今年7月，國金證券研報仍對藍月亮給出“買入”評級；由于2021年半年報預虧，美銀、大和、匯豐等先后下調了對藍月亮的評級。
藍月亮上市以來，半年時間已下跌六成：2020年12月登陸港股上市之后，其總市值一度超過1100億港元，不過此后一路走低，到今年8月4日收盤，藍月亮總市值408億港元，報6.97港元/股。
早在2010年11月30日，高瓴資本以4500萬美元投資了藍月亮；2020年年報顯示，股東名單中，高瓴旗下HCM基金持有藍月亮5.345億股，持股比例9.3%。
目前由于其中報尚未披露，無法獲悉最近半年度高瓴的具體操作。
山寨產品泛濫危機
缺乏行業規范與技術的護城河，一個直接的影響，即是山寨貨的泛濫。
根據記者了解，藍月亮在這方面也在不斷投入應對措施。
山寨產品泛濫，成為其業績增長的隱患之一。
冒牌“藍月亮”流入京冀多地、“怎么辨別藍月亮洗衣液真假？”
在搜索引擎上輸入“藍月亮”，隨處可見這樣的標題。
根據媒體報道，就在今年7月17日，安徽省黃山市市場監管綜合行政執法支隊根據藍月亮洗衣液黃山總代理舉報，在該市屯溪區北海路加油站旁的某物流中轉站查扣205箱假冒藍月亮洗衣液。
此外，2019年6月26日，河北涿州市場監管局稽查大隊查封了位于塔西村的批發窩點，查獲包括“藍月亮”、“金紡”在內各種品牌的洗衣液、香皂300多箱，其中，冒牌的“藍月亮”3千克薰衣草亮白增艷洗衣液售價僅僅20元每桶，而同款“藍月亮”洗衣液在超市售價幾乎為兩倍，在39.6元至46元不等。
記者查詢裁判文書網發現，藍月亮作為原告，頻頻通過起訴打擊相關方的商標權侵害行為，涉及超市、副食經營部、華聯購物中心等等。
如今年5月，裁判文書網披露的福建省福州市中級法院一審民事判決書顯示，2020年7月，廣州藍月亮實業有限公司發現閩侯縣上街萬意便利店出售的“藍月亮”牌洗手液不是其公司及其授權公司生產的，系假冒注冊商標的商品，要求其立即停止銷售相關商品，并賠償相應經濟損失。
法院判決：閩侯縣上街萬意便利店立即停止銷售侵犯廣州藍月亮實業有限公司第7613055號“藍月亮”注冊商標專用權商品的行為，并賠償廣州藍月亮實業有限公司經濟損失(包含為制止侵權行為所支出的合理費用)8000元。
