- 讀書郎第三次沖刺港股IPO 超八成收入依賴線下經(jīng)銷商
- 2022年05月20日 來源：證券日?qǐng)?bào) 作者：許潔 張安
提要：馬永紀(jì)認(rèn)為，相比于互聯(lián)網(wǎng)大廠，老牌教育硬件企業(yè)在產(chǎn)品的硬件實(shí)力、AI能力等方面存在短板。其優(yōu)勢在于線下渠道方面，疊加多年?duì)I銷推廣經(jīng)驗(yàn)的沉淀，在下沉市場上，用戶對(duì)老牌教育硬件企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)可度很高。
5月18日晚間，讀書郎教育控股有限公司（以下簡稱“讀書郎”）向港交所遞交招股書，第三次向港股IPO發(fā)起沖擊，中信建投國際及麥格理為其聯(lián)席保薦人。
作為一家老牌教育硬件廠商，讀書郎近年來一直在尋求資本化路徑。2021年4月份和11月份，讀書郎曾兩次向港交所遞交招股書，但均因未能在招股書6個(gè)月有效期內(nèi)通過港交所聆訊而失利。
收入依賴單一產(chǎn)品
公開資料顯示，讀書郎創(chuàng)立于1999年5月份。在新世紀(jì)之初，讀書郎曾憑借“讀書就用讀書郎”這句“洗腦”式廣告語成為一代人的記憶。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2021年，按總零售市值計(jì)算，讀書郎在中國的智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)供應(yīng)商中排名第二，所占市場份額為6.1%。按總設(shè)備出貨量計(jì)算，公司在中國的智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)供應(yīng)商中排名第五。
2019年至2021年，讀書郎實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為6.7億元、7.34億元、8.13億元；毛利分別為1.74億元、2.01億元、1.69億元；凈利潤分別為6943.5萬元、9201.3萬元、8214.6萬元。由此可見，讀書郎在2021年出現(xiàn)“增收不增利”的情況。對(duì)此，公司的招股書解釋稱，主要是由于報(bào)告期內(nèi)原材料成本及營銷開支變動(dòng)導(dǎo)致凈利潤下滑。
公司官網(wǎng)信息顯示，讀書郎的產(chǎn)品主要有智能教育平板、電話手表、智能掃讀筆等。其中，公司的平板產(chǎn)品細(xì)分為C系列旗艦款、V系列、Q系列等，銷售單價(jià)在2000元至5000元之間。
2021年，公司的智能平板產(chǎn)品貢獻(xiàn)了絕大部分營收，銷售額達(dá)到7.05億元，占總營收的86.7%，智能平板產(chǎn)品線的利用率也達(dá)到87.9%。
2019年至2021年，公司產(chǎn)品總出貨量分別為45.7萬臺(tái)、48.5萬臺(tái)、45.9萬臺(tái)。讀書郎產(chǎn)品銷量雖然在2021年出現(xiàn)下滑，但單一產(chǎn)品的銷售額卻在逐年上升。同期，智能平板產(chǎn)品的銷售額分別為5.42億元、6.65億元、7.05億元。公司將之歸因?yàn)槭蹆r(jià)較高的升級(jí)版產(chǎn)品比例增加所致。
超八成銷量靠線下經(jīng)銷商
招股書顯示，讀書郎十分依賴線下經(jīng)銷模式。2019年至2021年，源自線下經(jīng)銷商的收入分別占公司總營收的91.7%、85%、85.5%。
截至最后實(shí)際可行日期，讀書郎已與132名線下經(jīng)銷商簽約，這些經(jīng)銷商合計(jì)控制4523個(gè)銷售點(diǎn)，遍布中國31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市的344個(gè)城市。其中，位于三線及以下城市的銷售點(diǎn)數(shù)量分別占2019年至2021年經(jīng)銷點(diǎn)總數(shù)的68.6%、69.7%、70.9%。
招股書指出，公司的經(jīng)營業(yè)績很大程度上受制于經(jīng)銷點(diǎn)的表現(xiàn)。倘若表現(xiàn)欠佳的銷售點(diǎn)總數(shù)較多，可能會(huì)對(duì)公司的收入及盈利能力構(gòu)成重大不利影響。
讀書郎對(duì)線下經(jīng)銷商模式有著路徑依賴。從招股書對(duì)公司IPO募資用途的表述來看，讀書郎將花費(fèi)大量資金在經(jīng)銷商渠道建設(shè)上。預(yù)計(jì)將在2022年、2023年、2024年新增約100名、120名、150名線下經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商控制的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量將分別增加940個(gè)、1130個(gè)、1340個(gè)。
近年來，讀書郎雖然在嘗試線上自營銷售模式，但業(yè)績貢獻(xiàn)占比仍小。招股書顯示，2021年讀書郎的自營網(wǎng)店及少數(shù)線上經(jīng)銷商合計(jì)實(shí)現(xiàn)收入7463.7萬元，占當(dāng)年總營收的9.2%。
新玩家入局沖擊市場格局
近年來，大力教育、作業(yè)幫、科大訊飛等眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加速布局教育硬件產(chǎn)品，對(duì)原有市場格局形成不小的沖擊。
教育信息化百家講壇社群創(chuàng)始人馬永紀(jì)向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，隨著諸多互聯(lián)網(wǎng)大廠、教育企業(yè)陸續(xù)殺入智能教育硬件領(lǐng)域，此前相對(duì)安逸的格局已被打破。老牌的教育硬件企業(yè)急需通過資本助力提升產(chǎn)品短板，應(yīng)對(duì)市場變化。
馬永紀(jì)認(rèn)為，相比于互聯(lián)網(wǎng)大廠，老牌教育硬件企業(yè)在產(chǎn)品的硬件實(shí)力、AI能力等方面存在短板。其優(yōu)勢在于線下渠道方面，疊加多年?duì)I銷推廣經(jīng)驗(yàn)的沉淀，在下沉市場上，用戶對(duì)老牌教育硬件企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)可度很高。
一位不愿具名的教育領(lǐng)域投資人向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，當(dāng)前階段，教育硬件是有效觸達(dá)下沉市場的渠道之一，通過硬件為載體，可以有效地將互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)的教學(xué)內(nèi)容傳達(dá)至更廣泛的下沉市場，這也是近年來各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛布局智能教育硬件市場的原因所在。
讀書郎還在招股書中表示，已與專注于教育內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)建立合作安排，以非獨(dú)家的方式授權(quán)第三方將數(shù)字化教輔資源在讀書郎平臺(tái)展示，并向用戶收取費(fèi)用及分成。
