- 家用美容儀告別野蠻生長 價值戰正取代價格戰成為新競爭主流
- 2022年05月25日 來源：北京商報 作者：金朝力 王柱力
提要：中國家用美容儀行業才短短十年的時間，仍然處于發展早期，但家用美容儀品牌在不斷打造以“技術創新”“產品質量”和“服務能力”為品牌核心競爭力的同時，也在借助中國非公立醫療機構協會皮膚專委會、中國家用電器協會、中國消費品質量安全促進會等專業協會的力量推動行業標準的建立，填補行業標準的空白，引領家用美容儀行業規范發展。
原標題：家用美容儀告別野蠻生長
隨著“6·18”的臨近，家用美容儀市場也再度活躍起來，但與以往不同的是，價值戰正取代價格戰成為新競爭主流，而數據也驗證了上述趨勢。
5月24日，根據第三方機構魔鏡市場情報數據顯示，2021年面部美容儀規模達111.8億元，未能延續2020年高增長態勢，同比下降4%。但從整體來看，市場銷量下降，均價上升，呈現“量跌價升”的狀態。有關分析認為，家用美容儀市場在經過了數年的野蠻生長之后，行業也進入到洗牌期，市場也逐漸向有實力的頭部企業集中。
市場迎來井噴期
上世紀90年代，消費者開始希望在日常和家庭場景里也可以享受到專業美容院和醫美機構才可以體驗到的治療和服務，美容院大型設備廠商開始不斷向著小型化、集成化、家用化方向發展，推動了家用美容儀產業的誕生和發展。
2013年，Foreo硅膠潔面儀在中國市場備受歡迎，也讓中國市場需求被挖掘。2015年開始，以雅萌為代表的海外品牌進入中國市場，趕上了電商、測評文化、明星效應的紅利，不同品牌、功能的家用美容儀開始進入消費者視野，市場需求也在不斷上升，形成了家用美容儀百億級的市場。
據Gfk、智研咨詢數據顯示，2019年，家用美容儀國內銷售額約73.24億元。2021年便達到111.8億元，三年間增長率約53%，其中線上銷量1242.1萬臺、線下銷量106.6萬臺。
據北京商報記者了解，目前國內家用美容儀市場的賽道選手共分以下幾類：以雅萌為代表的院線美容儀器起家的品牌，以松下為代表的傳統家電品牌，以資生堂為代表美妝品牌，以Newa等為代表的歐美品牌，以Amiro、FLOSSOM花至為代表的中高端國貨品牌以及大量500元左右的低價位代工廠品牌。
2015-2020年，是中國家用美容儀市場高速發展、品牌大量涌現的時期，與所有處于市場早期、高增長的行業一樣，家用美容儀行業也伴隨著“陣痛”。
產業觀察家洪仕斌表示，這段時期，由于大量美容儀品牌的涌現，不免出現個別劣質的品牌破壞了行業的生態平衡，影響了消費者對美容儀產品的信任和信心；另一方面，由于中國美容儀市場還處于發展早期，市場教育不足，消費者在認知上不準確以及信息不對稱，形成心理落差，所以會產生美容儀就是收割“智商稅”的不準確認知。
競爭趨于理性
值得關注的是，相對于2020年的高增長態勢，2021年的美容儀市場正在進入洗牌期。據魔鏡市場情報從2018-2021年的數據可以分析出，面部美容儀市場整體仍然呈現上升趨勢，但逐漸趨于理性發展。
魔鏡報告指出，由于市場逐漸趨于理性，主打“平價替代”的低價產品銷量下降。業內觀點認為，隨著人們對美容儀效果、安全性的看重，對優質產品認可度提高，低端產品會被部分淘汰。
此外，不斷下沉的美容院是否限制家用美容儀的發展空間、二者的角色將如何分配也成為行業未來發展的關鍵。
對此，產業觀察家許意強認為，美容院和美容儀從發展路徑上應有所區別，不能把美容儀視為美容院的延伸。一方面，美容院作為商業場所，目前各地各家發展參差不齊，其中存在著很多忽悠和欺騙用戶的情況，所以通過這種渠道推廣家用美容儀，很容易“適得其反”。另一方面，家用美容儀應該是家庭普及性產品，需要更多用戶的體驗，應該借助家電等多渠道推廣普及，傳遞更多產品功能和技術。
雅萌品牌相關負責人則認為，家用美容儀未來將為消費者打造一個“家庭美容院”的場景，讓消費者足不出戶就可以在家享受到美容院級的專業護理。就像“回家吃飯”和“外出就餐”，“家庭影院”和“電影院”一樣，兩者應該是一個互為補充的關系。
“家用儀器受限于功率等原因在單次效果上面會弱于大型醫美設備，但我們相信，無論對于醫美大型設備，還是家用設備都會有很好的發展機會。”花至品牌相關負責人對北京商報記者說。
行業進入新階段
對于家用美容儀在國內如何打造獨特的競爭力問題，雅萌相關負責人對北京商報記者表示：“中國家用美容儀行業處于發展早期，雅萌進入中國六年的時間，除堅持‘科技研發’外，也一直致力于行業標準的建立，推動行業的健康發展，目前已經是多項家用美容儀行業團體標準的制定單位之一。”
FLOSSOM花至品牌相關負責人則對北京商報記者稱，花至一直把產品研發、功效驗證放在首位，并強調公司在射頻、電流等領域的專利布局。
據北京商報記者了解，中國家用美容儀行業才短短十年的時間，仍然處于發展早期，但家用美容儀品牌在不斷打造以“技術創新”“產品質量”和“服務能力”為品牌核心競爭力的同時，也在借助中國非公立醫療機構協會皮膚專委會、中國家用電器協會、中國消費品質量安全促進會等專業協會的力量推動行業標準的建立，填補行業標準的空白，引領家用美容儀行業規范發展。
“中國家用美容儀市場開始進入一個新的發展階段。”洪仕斌對北京商報記者表示。他認為，“人”“貨”“場”的新形勢變化讓很多沒有技術、沒有品牌積累的產品正在被淘汰，家用美容儀的行業生態也正趨于健康良性。
