- 木瓜移動：大數(shù)據(jù)出海營銷領(lǐng)先服務(wù)商
- 2019年07月04日 來源：中國證券報
提要：木瓜移動完成科創(chuàng)板上市二輪問詢。作為依靠自主研發(fā)技術(shù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)處理分析的公司，木瓜移動主要從事為國內(nèi)企業(yè)提供海外營銷服務(wù)，具體包括搜索展示類服務(wù)和效果類服務(wù)。
日前，木瓜移動完成科創(chuàng)板上市二輪問詢。作為依靠自主研發(fā)技術(shù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)處理分析的公司，木瓜移動主要從事為國內(nèi)企業(yè)提供海外營銷服務(wù)，具體包括搜索展示類服務(wù)和效果類服務(wù)。依托臉書、谷歌等知名流量平臺，近兩年木瓜在移動應(yīng)用出海大浪潮之下實現(xiàn)了自身業(yè)績的快速增長。此次科創(chuàng)板上市，木瓜移動計劃募資11.76億元，用于大數(shù)據(jù)智能平臺升級項目、研發(fā)中心建造項目等。
對接全球媒體流量
木瓜移動成立于2008年，期初公司業(yè)務(wù)重點還是游戲社區(qū)，2012年后伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)興起，公司開始收縮游戲業(yè)務(wù)，重心逐漸轉(zhuǎn)向出海營銷。通過多年技術(shù)和資源積累，木瓜移動現(xiàn)有營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布北美、東南亞、南亞、中東、東歐等地區(qū)，在全球部署了14個大數(shù)據(jù)中心和4500臺高級服務(wù)器，業(yè)務(wù)覆蓋“一帶一路”沿線65個國家和地區(qū)。
就商業(yè)模式而言，木瓜移動一邊對接全球媒體流量資源，另一邊對接中國數(shù)以萬計具有出海需求的新經(jīng)濟(jì)企業(yè)、開發(fā)者和媒體。公司通過核心技術(shù)對于海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后為廣告主提供最優(yōu)投放方案，在向全球用戶展示和推廣客戶資料及商品信息的同時，獲取來自于廣告主的收入。
招股說明書披露，木瓜移動目前積累了全球超過20億人的目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)總規(guī)模達(dá)到百萬GB級別，公司合作的全球互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道資源超過2000家，其中以臉書、谷歌最為有名。2014年木瓜移動成為谷歌的核心合作伙伴，2016年成為臉書全球官方授權(quán)合作伙伴。截至2018年末，木瓜移動在臉書媒體渠道出海營銷收入排名前2位，谷歌媒體渠道出海營銷收入排名前5位。
中信建投研究指出，目前與木瓜移動業(yè)務(wù)類似的上市公司有藍(lán)色光標(biāo)、佳云科技和華揚(yáng)聯(lián)眾，相比之下木瓜移動依托合作伙伴臉書等平臺的用戶基數(shù)，覆蓋了較多的用戶。通過其自主研發(fā)的全球大數(shù)據(jù)營銷平臺和產(chǎn)品矩陣，木瓜移動在轉(zhuǎn)化率、日均報價筆數(shù)、日均成交筆數(shù)等指標(biāo)上都更有技術(shù)優(yōu)勢。
從行業(yè)來看，木瓜移動所處的互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)近年來也迎來快速發(fā)展，移動網(wǎng)絡(luò)廣告收入將繼續(xù)維持高速增長態(tài)勢，并在整體廣告市場占有越來越大的份額。艾瑞咨詢統(tǒng)計，我國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模從2012年的773.1億元增長至2017年的3327億元左右，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模從53.2億元增長至1655.4億元。東方證券認(rèn)為，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利放緩以及內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)，移動應(yīng)用出海迎來新浪潮，出海營銷服務(wù)作為剛需，有望迎來大發(fā)展。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，此次申報科創(chuàng)板并非是木瓜移動首次接觸資本市場。早在2009年，公司便在海外搭建紅籌架構(gòu)，前后歷時近6年時間，之后公司又自2015年上半年開始拆除。2016年5月16日公司掛牌新三板，但只過了半年多時間，公司便又在2016年底摘牌，彼時公司宣稱是“因公司經(jīng)營和發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整”。
是否符合定位遭質(zhì)疑
2016年至2018年，木瓜移動業(yè)績實現(xiàn)快速增長，公司實現(xiàn)營業(yè)收入分別為5.65億元、22.79億元、43.28億元；實現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤分別為3434.14萬元、6176.45萬元、8344.7萬元。
業(yè)績快速擴(kuò)張背后是公司供應(yīng)商迅速集中，以及綜合毛利率快速下滑。招股說明書顯示，2016年-2018年木瓜移動向前五名供應(yīng)商采購額占當(dāng)年全部采購額的比例分別為52.65%、95.07%、98.43%，其中臉書更是占據(jù)舉足輕重地位。2016年-2018年，木瓜移動向臉書采購額占當(dāng)年全部采購額的比例從20.79%猛增至91.99%。2016年木瓜移動綜合毛利率尚有20.31%，2017年迅速下降至6.24%，2018年進(jìn)一步下降至4.38%。
對此木瓜移動回應(yīng)稱，由于臉書和谷歌在全球互聯(lián)網(wǎng)營銷市場的份額超過60%，且臉書在移動社交和移動互聯(lián)網(wǎng)營銷處于短期內(nèi)不可撼動的地位，導(dǎo)致報告期公司的流量采購集中度較高。對于毛利率下滑，公司表示是因公司對移動互聯(lián)網(wǎng)出海業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重心進(jìn)行轉(zhuǎn)移，從毛利率較高的效果類業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了毛利率較低的搜索展示類業(yè)務(wù)。
不過相比之下，市場更為疑惑的是，木瓜移動作為一家主營海外營銷服務(wù)的公司，其所處行業(yè)是否符合科創(chuàng)板所支持的六大行業(yè)。在問詢中，上交所也要求木瓜移動結(jié)合所處行業(yè)及其技術(shù)發(fā)展趨勢與國家戰(zhàn)略的匹配程度、技術(shù)先進(jìn)性、依靠核心技術(shù)開展生產(chǎn)經(jīng)營的實際情況等，對公司是否符合科創(chuàng)板定位作出準(zhǔn)確評估，并要求公司補(bǔ)充披露好行業(yè)定位為大數(shù)據(jù)行業(yè)，而不是文化傳媒類的商業(yè)合理性。
木瓜移動回應(yīng)稱，公司所屬細(xì)分行業(yè)為云計算與大數(shù)據(jù)服務(wù)，屬于國家重點支持的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，所從事的大數(shù)據(jù)營銷業(yè)務(wù)屬于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)深度融合的產(chǎn)業(yè)；公司為中國企業(yè)出海提供數(shù)字智能營銷服務(wù)，其業(yè)務(wù)完全依賴大戶數(shù)技術(shù)，“數(shù)字智能營銷”也是目前為止大數(shù)據(jù)最前沿的應(yīng)用之一。
2016年至2018年，木瓜移動研發(fā)費用分別為2790.32萬元、2730.61萬元、3052.43萬元，3年累計金額尚不足1億元，公司研發(fā)投入占當(dāng)年營業(yè)收入比例分別為4.94%、1.2%、0.71%。從掌握的專利和核心技術(shù)看，截至目前，木瓜移動僅擁有1項美國專利和17項軟件著作權(quán)，核心技術(shù)34項，另有10項發(fā)明專利正在申請中。
研發(fā)占營業(yè)收入比重下滑也是上交所問詢的重點之一，對此木瓜移動回應(yīng)稱，研發(fā)費用率下降的主要原因是公司前期研發(fā)項目效果逐漸凸顯，營業(yè)收入大幅增長所致，公司保持既有的研發(fā)方式和節(jié)奏可以保證技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新和技術(shù)先進(jìn)性，也能夠滿足公司發(fā)展需求。
關(guān)注同質(zhì)化問題
互聯(lián)網(wǎng)移動營銷市場發(fā)展前景廣闊，華揚(yáng)聯(lián)眾、藍(lán)色光標(biāo)、佳云科技等多家上市公司均在這一領(lǐng)域有所布局。行業(yè)整體產(chǎn)品或者服務(wù)是否存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題成為上交所問詢木瓜移動的另一重點問題。
木瓜移動回應(yīng)稱，全球范圍內(nèi)的大數(shù)據(jù)營銷業(yè)務(wù)具有邏輯復(fù)雜、區(qū)域分布廣泛、投放量大的特點，只有形成高效的數(shù)據(jù)分析能力及資源運營能力的企業(yè)才能在競爭中處于有利地位。公司海量數(shù)據(jù)資源形成了競爭壁壘，且通過公司人均營業(yè)收入等指標(biāo)可以印證公司技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)營成果的能力。相比之下，在全球主流媒體上提供綜合類營銷服務(wù)的企業(yè)，遠(yuǎn)未達(dá)到同質(zhì)化嚴(yán)重的程度。
對于數(shù)據(jù)壁壘，木瓜移動稱從業(yè)公司必須通過真實投放才能完成數(shù)據(jù)積累，無法通過單純技術(shù)采集或購買的方式獲得。公司數(shù)據(jù)壁壘具體表現(xiàn)為：超過60億元的歷史投放的規(guī)模，使得競爭者必須經(jīng)歷相似量級的投放才有可能達(dá)到相似水平；數(shù)據(jù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為智能投放平臺的產(chǎn)品優(yōu)勢，能為客戶帶來更好的營銷效果，因此抑制了后來者獲得廣告營銷預(yù)算。從數(shù)據(jù)來源看，公司主要依賴數(shù)據(jù)是長期自主積累的廣告成效數(shù)據(jù)。
公司保薦機(jī)構(gòu)補(bǔ)充道，木瓜移動具備開展互聯(lián)網(wǎng)營銷主營業(yè)務(wù)所需的平臺級技術(shù)，在全球范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)營銷數(shù)據(jù)處理具有較強(qiáng)的技術(shù)基礎(chǔ)，且公司所處行業(yè)發(fā)展空間大，技術(shù)驅(qū)動是行業(yè)發(fā)展的重要因素，公司平臺級技術(shù)對其參與行業(yè)競爭具有決定性作用。
東方證券研究指出，在大數(shù)據(jù)出海營銷行業(yè)，先發(fā)優(yōu)勢、收入規(guī)模以及大數(shù)據(jù)技術(shù)成為行業(yè)核心競爭力體現(xiàn)，頭部公司集中度有望進(jìn)一步提升。但以代理為主的服務(wù)商競爭壁壘較低，行業(yè)競爭加劇可能進(jìn)一步影響行業(yè)整體盈利能力。
