- 國產服飾品牌全球化瓶頸亟待突破 以跨境電商突圍 仍面臨難題待解
- 2023年01月19日 來源：證券日報
提要：中國運動服飾品牌早在20年前就曾主動布局海外市場。2000年起，李寧陸續進軍美國、西班牙、波蘭、希臘、法國等市場；2005年，安踏設立新加坡代表處，由此業務向東南亞地區延伸……事實上，中國服飾品牌出海一直在路上，只是至今仍有不少瓶頸亟待突破。
截至1月18日，國內四大運動服飾品牌中，除李寧外，安踏、特步、361度都相繼公布了2022年四季度營收數據。而相較于2022年上半年業績節節高升，三家企業去年四季度業績都出現了不同程度下滑。
與此同時，耐克卻呈現出了明顯的復蘇趨勢。耐克2023財年第二季度(2022年9月1日至11月30日)財報顯示，耐克當期整體營收增長27%，而雖然其中大中華區增幅僅為個位數，但北美銷售額卻同比增長了31%，此外，耐克當期在歐洲、中東與非洲地區銷售額同比增長超14%，在亞太地區和拉丁美洲銷售額同比增長近25%。
日本品牌優衣庫業績表現也與耐克相似。優衣庫2023財年第一季度(2022年9月1日至11月30日)財報，優衣庫母公司整體營收提升14.2%。其中，日本和大中華地區營收下滑，但是東南亞、北美、歐洲地區均創下歷年來最佳業績。
“耐克和優衣庫的例子充分說明，雞蛋不能放在一個籃子里。全球化企業的抗風險能力更強，可以通過不同地域的收入來平衡整體營收?！毙袠I獨立分析師程偉雄向《證券日報》記者表示，“因此，中國服飾品牌出海非常必要。”
中國運動服飾品牌早在20年前就曾主動布局海外市場。2000年起，李寧陸續進軍美國、西班牙、波蘭、希臘、法國等市場；2005年，安踏設立新加坡代表處，由此業務向東南亞地區延伸……事實上，中國服飾品牌出海一直在路上，只是至今仍有不少瓶頸亟待突破。
以全球化對抗風險
定居迪拜的彭女士向《證券日報》記者介紹，2022年世界杯期間，她從迪拜前往卡塔爾，發現無論是迪拜還是卡塔爾都有中國運動服飾品牌。“在卡塔爾的一家安踏店里，我和朋友看中了一款運動內衣。按匯率換算，最終售價在400元人民幣左右，天貓官方旗艦店的同款內衣價格在200元人民幣左右。安踏在卡塔爾的售價比國內要高許多?！?/p>
但這種現象在海外并不常見。在新加坡工作的胡女士向《證券日報》記者表示，中國品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡實體店銷售的商品價格和國內差別不大。
一位不愿具名的證券分析師向《證券日報》記者表示，國內服飾品牌出海開設實體店，很少會刻意將價格對標高端?！叭绻糠值貐^價格比國內價格超出太多，可能是受到當地房租、成本和人力價格偏高的影響?！?/p>
不過，僅僅是在海外開店，并不是真正意義上的出海，更談不上全球化。根據李寧2022年中期財報顯示，公司國際市場收入占比只有1.5%。而安踏則未在2022年中期財報中披露海外市場收入。
除了安踏和李寧，特步及361度2022年中期財報也顯示，兩家公司的收入主要來自國內市場。同花順數據顯示，A股38家紡織服裝公司，2021年50%的企業無海外營業收入，剩余的19家公司中，17家營收以國內為主，僅中胤時尚和盛泰集團兩家企業海外營收高于國內營收。
反觀耐克，其美國本土市場貢獻的收入不到50%。耐克2023財年中報顯示，在公司當期營收260億美元中，品牌大本營北美地區貢獻營收113億美元，此外近60%的收入則由海外市場貢獻，分別為歐洲、中東、非洲地區收入68億美元；大中華地區收入34億美元；亞太和拉美地區收入31美元。
另一運動服飾巨頭阿迪達斯的業績雖已在2022年被安踏趕超，但阿迪達斯收入來源卻比安踏更加多元。阿迪達斯2022年中報顯示，其總收入109億歐元，但包括德國大本營在內的歐洲市場與中東和非洲地區合計收入40億歐元，占比同樣低于50%，其余收入則由北美、大中華區與拉丁美洲等區域貢獻。
瑞銀大中華消費品行業主管彭燕燕對《證券日報》記者表示，中國運動服飾品牌出海要解決兩個難題：一是價值認同；二是突破傳統渠道商對當地市場的控制?！俺龊＃瑢ζ髽I而言是選擇一個文化價值認同的市場。因此，很多中國品牌第一站是東南亞，文化價值層面更易獲得認同。”
“以同為亞洲品牌的優衣庫為例。雖然其門店遍布全球，但優衣庫實體店進軍歐美市場也花費了十余年的時間，很大程度上是因為文化認知上的不同。當然，如果品牌有很強烈的特性，有時候也容易吸引一部分忠實用戶。例如日本的無印良品，主打環保天然，進入歐美時就明顯比早期的優衣庫更有優勢?！鄙鲜霾辉妇呙姆治鰩煴硎?。
相比之下，中國也有部分小眾服飾受到了海外用戶欣賞?！皣馍踔劣袑ｉT面向非中國地區用戶的漢服電商平臺?！币晃粷h服品牌負責人向《證券日報》記者表示，“海外已陸續出現漢服展，展會上經常有海外客戶訂制漢服，并表達對漢服的喜愛。”
“我們曾經給一些海外用戶定制過旗袍，他們一般會在重要場合使用?！焙贾菀患移炫燮放浦骼砣讼颉蹲C券日報》記者表示。
程偉雄認為，國內大眾化的服飾品牌出海難，是因為中國服飾品牌發展時間尚短，而海外客戶對中國品牌的認知需要時間。此外，品牌認知本質上是文化認知，所以品牌出海也要考慮打造自己品牌的護城河。
跨境電商成“奇兵”
相比安踏、李寧等中國一線服飾品牌在海外的艱難開拓，部分中小服飾企業卻借助電商渠道成功出海。
在美國定居的楊女士向《證券日報》記者表示，她很少在美國線下看到中國服飾品牌的實體店，反倒是亞馬遜、速賣通等跨境電商上有很多中國的中小品牌。
值得一提的是，如今線上平臺消費正在回暖，這一趨勢在海外尤其明顯。根據荷蘭支付平臺Adyen聯合畢馬威發布的《2022年海外零售消費白皮書》，2022年，受疫情等因素影響，全球通過APP進行網購的消費者增加了43%。
中國服飾也搭上了跨境電商的“快車”?？缇畴娚唐脚_速賣通提供的數據顯示，2022年上半年國內電商女裝品牌銷量前五名中，已有3家入駐速賣通，其中包括“618”銷量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙麗。
依托跨境電商實現出海和發展的國內服裝品牌也正積極擁抱資本市場。2022年，跨境鞋服品牌子不語向港交所遞交招股書。招股書顯示，子不語主要通過亞馬遜、Wish等第三方電商平臺向歐美等海外市場銷售服飾、鞋類等產品。
為什么跨境電商似乎更容易幫助服裝品牌出海？受訪業內人士普遍認為，實體店在進入歐美地區時，除了文化障礙，渠道方面也會受到當地經營多年的渠道商的阻礙，很難被主流市場接受。而電商平臺很熟悉當地情況，能夠幫企業省去分析和摸索的時間。
速賣通大服飾行業負責人吳雙向《證券日報》記者表示，中國許多服飾品牌懂制造，但不懂海外消費者，這是國內服飾品牌出海的最大難點；此外，服裝是一個快速消費，此前外貿服裝發貨周期長達30天到60天；而退換貨也是一大難點，如果消費者要退換商品，運費可能比商品成本還高。
“但這些出海難題，跨境電商可以解決。跨境電商能幫品牌做的是通過數據反饋，將商家推給不同國家海外消費者，省去企業對數據分析篩選的時間。其次，海外多地建倉，縮短了配送時間，解決售后退換貨的難題。品牌能夠更專注于自己產品的設計研發，以增加效率。”吳雙表示。
正因如此，渠道領域甚至出現了估值超1000億美元的企業——希音。不過，據了解，希音平臺的服飾仍然主打低廉的價格。
“從倉儲配送到服裝的大數據測算與上新，希音都使用了中國成熟的服裝供應鏈。事實上，我們有不輸發達國家的服裝加工技術，工藝上也逐漸能與大牌一較高下。但中國要成為服裝品牌強國，僅有這些還不夠?！背虃バ郾硎?。
