- 重營(yíng)銷是誤解？ 花西子欲撕網(wǎng)紅標(biāo)簽
- 2022年04月08日 來(lái)源：北京商報(bào) 作者：郭秀娟 張君花
提要：業(yè)內(nèi)人士表示，以花西子為代表的新興國(guó)貨美妝品牌，基本走的都是“平價(jià)”甚至“低價(jià)”路線，處于下沉市場(chǎng)。很難真正與外資大牌相抗衡，國(guó)貨美妝品牌們也在試圖撕掉低價(jià)標(biāo)簽，開(kāi)啟品牌高端化進(jìn)程，但并不容易。
相繼引入首席財(cái)務(wù)官、首席科學(xué)家，花西子開(kāi)啟轉(zhuǎn)型第一步。4月7日，花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者證實(shí)，范新鵬已任職花西子首席財(cái)務(wù)官(CFO)。此外，剛?cè)温毑痪玫氖紫茖W(xué)家李慧良也在近期公開(kāi)亮相。一直以來(lái)，“重營(yíng)銷”“網(wǎng)紅”是花西子留給外界最深的印象之一，但在流量紅利逐漸消失的當(dāng)下，僅靠營(yíng)銷難以行得通，加大研發(fā)投入，推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型是花西子未來(lái)的重要方向，在這之前，花西子需要摘掉“重營(yíng)銷”的標(biāo)簽。
上市猜測(cè)再起
外界對(duì)花西子想要上市的猜測(cè)已經(jīng)不是一兩天，這一次之所以又傳出聲音，多與這位剛引入的CFO經(jīng)歷有關(guān)。據(jù)了解，范新鵬曾在全球投資銀行和會(huì)計(jì)、律師事務(wù)所工作近20年，牽頭操盤(pán)了40多項(xiàng)并購(gòu)和投融資交易，并曾在摩根士丹利擔(dān)任執(zhí)行董事。此次范新鵬的加入，也被業(yè)界看作是花西子釋放上市或?qū)で笕谫Y的信號(hào)。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，花西子引入CFO，在企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制等方面可以做得更好，對(duì)于上規(guī)模的企業(yè)而言，很有必要，也不排除花西子計(jì)劃融資或上市的可能。
對(duì)此，花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示：“公司有著穩(wěn)定的現(xiàn)金流，目前沒(méi)有明確的融資或上市計(jì)劃。未來(lái)如果能夠找到志同道合的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴、有利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，我們持開(kāi)放態(tài)度。”
值得注意的是，花西子這一次對(duì)上市傳言的表態(tài)與一年前略有不同。2021年3月期間，有媒體報(bào)道稱花西子正在尋求CFO的加入，或有上市融資打算，當(dāng)時(shí)花西子對(duì)外稱：“公司目前暫時(shí)沒(méi)有融資和上市計(jì)劃。”
在日化天使投資人夏天看來(lái)，花西子引入CFO，尋求戰(zhàn)略融資的可能性更大一點(diǎn)。雖然花西子有著健康的現(xiàn)金流，但后續(xù)的營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)等持續(xù)性的發(fā)展需要長(zhǎng)期的資金投放。
除引入CFO外，花西子還在不久前請(qǐng)來(lái)了具有豐富研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的首席科學(xué)家李慧良。3月4日，李慧良在五年規(guī)劃會(huì)上正式公開(kāi)亮相。公開(kāi)資料顯示，李慧良曾任職華熙生物，為副總經(jīng)理及首席技術(shù)官。同時(shí)，李慧良從事化妝品研發(fā)工作已經(jīng)超過(guò)30年，參與過(guò)上海家化旗下六神、美加凈、佰草集、高夫、玉澤、啟初等品牌的產(chǎn)品研發(fā)工作。
重營(yíng)銷是誤解？
談及花西子，被聊得最多的不是產(chǎn)品，而是其營(yíng)銷模式，畢竟在不開(kāi)店不上市不融資的情況下花西子創(chuàng)下了年賣(mài)50億的“神話”。
有數(shù)據(jù)顯示，花西子2020年GMV達(dá)到30億元；2021年的GMV為54億元。
花西子方面未公開(kāi)具體的營(yíng)銷費(fèi)用，但從媒體公開(kāi)報(bào)道來(lái)看，其在營(yíng)銷方面的投入可謂大手筆。從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，目前花西子銷售主要依賴網(wǎng)絡(luò)直播。
有數(shù)據(jù)顯示，花西子早期僅在直播平臺(tái)上每月?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用就投入2000萬(wàn)元。按照淘數(shù)據(jù)顯示，若以2019年5-6月，月均不到1億的總GMV來(lái)計(jì)算，花西子僅在直播平臺(tái)的營(yíng)銷費(fèi)用率就為20%左右。
同時(shí)，根據(jù)艾媒網(wǎng)2020年3月數(shù)據(jù)，花西子頭部KOL占比1.9%、肩部KOL占比1.9%、腰部KOL占比36.1%、尾部KOL占比60.1%。此外，有數(shù)據(jù)指出，2020年2月，花西子超過(guò)80%的銷售額來(lái)自天貓，而它在天貓銷售額的40%來(lái)自李佳琦。
由此，花西子被貼上了“重營(yíng)銷輕研發(fā)”“網(wǎng)紅品牌”等標(biāo)簽。
在花西子方面看來(lái)，“重營(yíng)銷”對(duì)其而言是一個(gè)比較大的誤解。花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，花西子在研發(fā)方面低調(diào)布局多年，目前擁有的專利總數(shù)超過(guò)120項(xiàng)。“2022年會(huì)重點(diǎn)關(guān)注長(zhǎng)期的產(chǎn)品力、研發(fā)力、服務(wù)力、組織力建設(shè)。在加強(qiáng)產(chǎn)品、研發(fā)和服務(wù)的同時(shí)，公司也在積極引入更多各領(lǐng)域的高端人才，完善公司的治理架構(gòu)。”
在伍岱麒看來(lái)，營(yíng)銷費(fèi)用的投入，本就是新品牌建立所必須的發(fā)展模式，新品牌需要營(yíng)銷去打開(kāi)市場(chǎng)獲得消費(fèi)者。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要注意的是如何平衡“度”的問(wèn)題。
面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力
李慧良此前對(duì)媒體表示，世界上所有大型的或者是非常有活力的化妝品公司都有彩妝跟護(hù)膚，因此，花西子肯定會(huì)在護(hù)膚這一端發(fā)力。在研發(fā)投入層面，根據(jù)規(guī)劃，未來(lái)五年，花西子將投入超過(guò)10億元，在多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、應(yīng)用基礎(chǔ)研究與理論基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開(kāi)布局，打造一個(gè)門(mén)類完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系。
在伍岱麒看來(lái)，花西子或許會(huì)從原來(lái)的“彩妝”細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步延伸到美妝其他品類，諸如大眾化護(hù)膚品及功能性護(hù)膚品，以此獲得品牌更大發(fā)展。
從目前來(lái)看，花西子雖然實(shí)現(xiàn)了年賣(mài)50億的目標(biāo)，但與絕大部分國(guó)貨品牌相比，花西子的SKU并不多。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前花西子淘寶旗艦店在售產(chǎn)品數(shù)量?jī)H為70個(gè)。反觀完美日記，其品牌旗艦店在售產(chǎn)品近90個(gè)，不包括旗下完子心選等其他品牌。
近兩年，完美日記多處收購(gòu)彩妝、護(hù)膚品牌，從彩妝衍生到護(hù)膚等領(lǐng)域，目前旗下有近10個(gè)品牌。如果花西子走向全品類發(fā)展，必將面臨新老品牌的競(jìng)爭(zhēng)。目前，完美日記、珀萊雅、上海家化等國(guó)產(chǎn)化妝品牌都在尋求轉(zhuǎn)型，加大研發(fā)投入。
此外，與國(guó)內(nèi)其他美妝品牌一樣，花西子也面臨外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓化妝品銷量排名前五的品牌分別為歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、芙麗芳絲、AXXZIA。國(guó)產(chǎn)化妝品品牌未入榜。根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，一二線城市國(guó)貨消費(fèi)占6.3%，三四線城市占23.85%，增速分別為22.43%和45.79%。
業(yè)內(nèi)人士表示，以花西子為代表的新興國(guó)貨美妝品牌，基本走的都是“平價(jià)”甚至“低價(jià)”路線，處于下沉市場(chǎng)。很難真正與外資大牌相抗衡，國(guó)貨美妝品牌們也在試圖撕掉低價(jià)標(biāo)簽，開(kāi)啟品牌高端化進(jìn)程，但并不容易。
雖然從品類延展到研發(fā)投入花西子都有著自己的規(guī)劃，但這一切都需要足夠的資金支持，隨著流量紅利逐漸消失，不論是擴(kuò)充品類推出護(hù)膚產(chǎn)品，還是發(fā)力研發(fā)，都需要長(zhǎng)期的資金投入，而花西子的不缺錢(qián)論或許也會(huì)隨著投入不斷加注而改變。
