- 鄂爾多斯：40年羊絨之路，致臻致遠致青春
- 2021年08月06日 來源：財經國家周刊
提要：近年來鄂爾多斯開始對品牌進行重新梳理定位，王臻要求集團必須非常深入地去理解消費者，適應變化，勇敢革新，顛覆自己傳統的做法。
“羊絨這個市場我們一定要做到最好，做到最精。”鄂爾多斯資源股份有限公司董事長王臻在7月29日《羊絨之致》紀錄片發布會上如是說。
消費者期待一個更清晰的品牌形象
從1980年集團成立到現在，鄂爾多斯集團已經走過40年，也一直走在時尚前沿，“我在做我們40周年圖片展的時候，發現我們80年代90年代那些走秀照片在當時都是非常時尚的。”王臻說。
不過時代在變化。在市場驅動下，近年來鄂爾多斯開始對品牌進行重新梳理定位，王臻要求集團必須非常深入地去理解消費者，適應變化，勇敢革新，顛覆自己傳統的做法。
2016年，在王臻主導之下做了全國30多個城市市場調研，最終有兩個發現，一是廣大消費者認可鄂爾多斯品牌，認為品牌質量好值得信賴，二是消費者期待一個更清晰的品牌的形象和新的設計。
研究后他們決定，鄂爾多斯要在羊絨市場上做到最精、最好，同時進行品牌重塑，在羊絨這個細分市場為不同消費者做不同的品牌。
當時很多大的服飾品牌都在消減副線品牌，但鄂爾多斯把1個品牌變成了5個，分別是1436、ERDOS、鄂爾多斯1980、BLUE ERDOS和 erdosKIDS。王臻認為，鄂爾多斯需要更貼近地去理解消費者的個性化需求。2016年時，鄂爾多斯的核心消費群體還是35~40歲，但現在，核心消費群體已經變成35歲以下的占了一半，這就是品牌重塑的市場反饋。
與此同時，公司管理也受到了挑戰，內部組織架構進行了多次調整，“品牌端需要像一個特種兵一樣，有一個完整反饋和決策能力和機制。”王臻表示，“這幾年大家都非常忙碌。”
疫情期間銷售額不降反增
過去一年的疫情，對國內外很多服裝品牌都造成很大影響，但是鄂爾多斯羊絨服裝的毛利率卻是微增，王臻表示這里面有多個原因。
首先是公司迅速完成線上化布局。其實2020年2月份時，整個公司銷售同比下降了90%，但是公司開始加快數字化新零售進程，完善了之前的會員系統、線上天貓網店，又開始建設小程序、學習進群銷售。
集團有幾百萬件貨品、幾千個導購、幾千個門店，要實現整體的線上化并不容易。不過大家都非常積極，當時武漢的一個員工已經進到方艙了，在方艙里覺得沒事做就開始做銷售。在大家齊心協力的推動下，線上銷售推進的很順利。
同時疫情讓王臻下決心關閉了一些長尾店鋪，而且對價格和折扣的控制更加嚴格。“我們是非常堅持品質的一個品牌，減少了很多打折和清倉。”售出的正價產品比例增加了，毛利率也提高了。
疫情期間，供應鏈的柔性能力也有所增加。在2020年2月份和3月份疫情最嚴重的時候，集團要定2020年的秋冬產品，出于保守減少了總訂貨量，但2020年秋冬銷售額不降反升。究其原因，第一是對價格折扣的控制，第二疫情大家宅在家開線上訂貨會，有時間用心去理解產品，因此產品的售出率也有所提高。
王臻透露，疫情時客單價在下降，大家收入還是受到了影響，但他們也發現老會員會更加忠誠，所以公司下一步仍要把品牌和核心競爭力做好，讓強者恒強。
此外，鄂爾多斯作為有責任感的知名企業，還生產了很多口罩、防護服等防疫用品。“從大年初二起就開始忙碌，那是我過得最累的一個年。而且本來我們是生產羊絨衫的，第一批口罩繩用的都是我們羊絨衫肩帶上的松緊帶，送檢相關部門后全部合格。”王臻笑著說。
多元化業務可持續發展
人們對鄂爾多斯的印象主要是生產羊絨衫，但鄂爾多斯很早開始多元化發展了。
作為本土知名企業、國家農牧業產業化龍頭企業和內蒙古自治區羊絨產業的“領頭羊”， 2003年，鄂爾多斯集團硅電聯產項目在鄂托克旗棋盤井工業園區正式開工建設，開啟了集團多元化經營和二次創業。鄂爾多斯集團也由單一的羊絨產業延伸至煤炭、電力、冶金、化工、能源等各大領域，形成了以羊絨紡織服裝產業和循環經濟產業為主導的多元化事業格局。
如今循環經濟產業對集團收益的貢獻占了總收益的70%~80%。“大家都覺得你們這一黑一白，一邊搞硅鐵，一邊搞羊絨，跨度也太大了。”王臻笑著說。
“但其實都是基于我們把能源進行高效清潔開發和轉化的邏輯。不管是羊絨還是硅鐵，我們都是世界最大的。如果草原和地區生態環境不好了，我們肯定是最大的受害者，反之我們也是最大的受益者。”
從2017年開始，集團把可持續發展變成公司級別的戰略，不管從草原還是到整個設計加工鏈條、包括牧區文化的建設，可持續的方法和目標都做的很細致。其實在過去二三十年里，鄂爾多斯一直在沙漠的治理、草原的保護、羊種的保育等方面持續投入，“長遠發展是我們企業始終堅持的理念。”王臻強調。
面對國際市場，鄂爾多斯一直都有國際化的計劃和動作，但受疫情影響，目前只在日本開有專賣店，“我們這么好的羊絨，在國際市場上是非常有潛力的，時機成熟的時候，我們才會有這方面的計劃，現在還主做國內市場，首先滿足國內市場和國內消費者的需求。”王臻說。
說到鄂爾多斯公司發展的愿景，王臻表示，公司的愿景是建設具有國際競爭力的幸福企業，而且希望能做中國最好的品牌。
雖然她謙虛地表示距離這一目標還有很長的路要走，但是在2001年，鄂爾多斯所在的伊克昭盟撤盟建市，命名為鄂爾多斯市，自此城市與企業同名。一家企業已經成了一座城市的“名片”、“縮影”、“根源”和 “形象”，鄂爾多斯的未來值得期待！
