- 香奈兒引領(lǐng)不了中國女性：品牌老化嚴(yán)重 傷害國人感情
- 2021年06月10日 來源：新浪財(cái)經(jīng)
提要：從貧民窟女孩到頂級(jí)奢侈品牌，香奈兒依靠靈魂魅力獲得世界的推崇。但在中國市場香奈兒似乎并不得要領(lǐng)，香奈兒能引領(lǐng)歐洲女性，為什么沒有引領(lǐng)中國女性的能力？
從貧民窟女孩到頂級(jí)奢侈品牌，香奈兒依靠靈魂魅力獲得世界的推崇。但在中國市場香奈兒似乎并不得要領(lǐng)，香奈兒能引領(lǐng)歐洲女性，為什么沒有引領(lǐng)中國女性的能力？
著名學(xué)者安德烈·馬爾羅說過：“20世紀(jì)的法國有三個(gè)永垂不朽的名字：戴高樂，香奈兒和畢加索?！蹦芘c總統(tǒng)、藝術(shù)家齊名，作為一個(gè)女人，加布里埃·香奈兒女士達(dá)到了不可思議的人生高度。她創(chuàng)辦的香奈兒品牌，更是成為了現(xiàn)代女性美學(xué)風(fēng)向標(biāo)，令全球無數(shù)女性為之著迷。
比如在日本，?有一個(gè)流傳甚廣的說法：18歲成人禮的時(shí)候要擁有人生第一支香奈兒口紅；20歲的時(shí)候則是一個(gè)帶著雙C標(biāo)志的耳環(huán)；邁入30歲門檻時(shí)是一只香奈兒2.55包包；35歲的時(shí)候要穿上散發(fā)著優(yōu)雅成熟魅力的香奈兒斜紋軟呢經(jīng)典套裝……人生的每個(gè)階段，要搭配一件香奈兒產(chǎn)品，這正是香奈兒保持品牌忠誠度的有力武器。
但香奈兒在中國并沒有這樣的品牌號(hào)召力，它貴的很空洞。而且最近狀告華為，以及高層支持歧視亞裔的行為更是傷了國人的心。雖然風(fēng)波終將過去，但香奈兒除了高貴，沒有靈魂的問題也終將暴露。
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香奈兒：貧民窟里的逆襲
人生開場，加布里埃·香奈兒的運(yùn)氣可謂極差，在娘胎里就跟著母親顛沛流離尋找她的生父。1883年香奈爾出世，6年之后母親在貧困勞頓之中過世，之后父親再次不知去向。12歲時(shí)，香奈兒住進(jìn)了孤兒院，要活命，一門手藝的意義非同一般，就這樣香奈兒在孤兒院學(xué)會(huì)了縫紉。
到了18歲，不做修女沒辦法繼續(xù)留在修道院，于是香奈兒在小酒館當(dāng)起了歌女。這正是她的別名CoCo?Chanel（可可·香奈兒）的由來。
在男權(quán)的世界里，女人是玩具，但在香奈兒的世界里，男人是工具，她要用工具讓自己活下來。
25歲時(shí)，香奈兒遇到了貴族后裔巴桑，雖然她只是巴桑眾多情婦中的一個(gè)，卻因此開始躋身上流社會(huì)。后經(jīng)過巴桑的介紹，香奈兒邂逅了此生摯愛Arthur?Capel（卡柏男孩）。Capel是個(gè)私生子，但通過自己的努力實(shí)現(xiàn)了宏圖大展，不過出身卑微的他最終還是拋棄了香奈兒，遠(yuǎn)赴英國與一名爵士的千金成婚。為了表達(dá)歉意，1910年他為香奈兒開了一家帽子店。
從生父到摯愛的拋棄，外加做他人情婦的經(jīng)歷，令香奈兒比任何人都更明白“男人靠不住”這句話。出身卑微的香奈兒，無法做一棵藤去纏繞大樹，只能以樹的形象出現(xiàn)在上流社會(huì)?！斑x擇做一個(gè)人而不是一件受人擺布的東西，是一件幸福的事”，香奈兒后來回憶說。
上世紀(jì)早期，女性紛繁的服裝穿搭，巨大的帽子限制了身體的自由，香奈兒對(duì)此嗤之以鼻：“戴巨大帽子還能活動(dòng)嗎？”懂得縫紉的她決定給女性身體松綁，讓女人更自由。就這樣，她所設(shè)計(jì)的簡潔女帽開始成為貴族女性中的潮流。
有一次，香奈兒陪Capel打馬球，因?yàn)槔涞冒l(fā)抖就借來Capel的馬球衫穿。后來她靈機(jī)一動(dòng)，把這種男式的運(yùn)動(dòng)衫改成了女性服裝，此后女性有了與男性一樣簡便又正式的衣服。
1914年，伴隨著香奈兒服裝店的開張，她正式進(jìn)軍高級(jí)定制服的領(lǐng)域。她將西裝樣式加入“香奈兒”女裝系列中，又在女性都穿裙子的年代，大膽推出“香奈兒”女裝褲子。她買進(jìn)純白針織布料做成寬松襯衫，沒有多余裝飾，低領(lǐng)口露出鎖骨，并給襯衫取名“窮女郎”。她還設(shè)計(jì)露膝短裙、喇叭褲、海魂衫、法蘭絨運(yùn)動(dòng)服……香奈兒從男士軍用背包中汲取靈感，加上一條肩帶，解放職業(yè)女性的雙手。就這樣，香奈兒開創(chuàng)了“奢華的貧窮”風(fēng)格。
在香奈兒看來，“服裝的優(yōu)雅，在于行動(dòng)的自由。”這一思想順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展。
一戰(zhàn)和二戰(zhàn)期間，大量男性去往前線，女性成為社會(huì)生產(chǎn)的力量被動(dòng)員進(jìn)入社會(huì)，職業(yè)女性開始出現(xiàn)。很多上流人士去醫(yī)院當(dāng)志愿者，過去繁瑣的衣服不方便又不安全，勢(shì)必淘汰。
美國時(shí)尚雜志在1926年10月賦予香奈兒修女服改良而來的小黑裙“福特裙”的稱號(hào)，因?yàn)楦Ｌ仄嚨拇笠?guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式被應(yīng)用在了服裝生產(chǎn)領(lǐng)域。香奈兒放棄手工，用縫紉機(jī)來制作衣服，她認(rèn)為這并不影響一件服裝的優(yōu)雅，因此服裝價(jià)格也更親民，迅速占領(lǐng)市場。
事業(yè)發(fā)達(dá)之后的香奈兒成了愛情中的主導(dǎo)者，她資助窮詩人男友出版詩集，為落難的俄羅斯貴族男友支付大部分花銷，把小額賬單給對(duì)方照顧男友的自尊心。西敏公爵向她求婚，被她拒絕：“你有很多個(gè)公爵夫人，但香奈兒只有我一個(gè)。”
一生未婚的她，為希望出人頭地、享受身心自由的女性樹立了一座豐碑。在男權(quán)現(xiàn)象更為嚴(yán)重的貴族社會(huì)，這種獨(dú)立和自由精神為香奈兒品牌賦予了與眾不同的內(nèi)涵。
“變的是我，而非時(shí)尚，時(shí)尚的是我”，這就是香奈兒。
彼時(shí)，香奈兒厭倦了只有一種花香味道的香水，她期待有一種無可取代的味道。1921年，俄國沙皇御用調(diào)香師恩尼斯·鮑使用了八十多種花材加人工成分乙醚調(diào)制成的香奈兒5號(hào)香水，成為了香奈兒的傳奇產(chǎn)品。這瓶香水氣味變幻莫測(cè)讓人捉摸不透，人工香味乙醚的加入進(jìn)一步調(diào)和了花香之間的過渡，讓它充滿了女性的神秘感。
但這瓶傳奇香水同樣引發(fā)出一場生死暗戰(zhàn)。
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香奈兒的生死暗戰(zhàn)
香奈兒5號(hào)擁有劃時(shí)代的精神內(nèi)涵和花香設(shè)計(jì)，它是全球首個(gè)采用透明瓶包裝，隨身攜帶酒瓶的形狀幾乎百年未變。即便今天香奈兒5號(hào)依然是香水里的硬通貨，送女朋友永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)。
但由于銷售渠道有限和實(shí)驗(yàn)室的量產(chǎn)天花板，早先香奈兒5號(hào)無法大展拳腳。1924年，香奈兒與巴黎老佛爺百貨公司創(chuàng)始人——猶太人威特海默兄弟相遇，雙方于1924年成立香奈兒香水公司。根據(jù)當(dāng)時(shí)的協(xié)議，香奈兒擁有100%的時(shí)裝屋盈利及10%的香水盈利，其余及日后開發(fā)的系列盈利都?xì)w威特海默家族所有。
香奈兒5號(hào)香水獲得了空前成功?，旣惿彙?mèng)露“睡覺只穿香奈兒5號(hào)”的說法，讓它更加炙手可熱。盡管香奈兒5號(hào)香水讓香奈兒發(fā)了財(cái)，但她非常后悔。從20世紀(jì)30年代起，為爭取公司控制權(quán)，香奈兒與威特海默兄弟“開戰(zhàn)”：她打亂董事會(huì)議，公開抨擊后者，并在二戰(zhàn)爆發(fā)后尋求納粹支持。
二戰(zhàn)中，威特海默兄弟因?yàn)楠q太身份逃往美國，香奈兒5號(hào)香水生產(chǎn)隨之遷移到了大西洋彼岸。1941年，香奈兒詆毀來自美國的5號(hào)香水是“仿制品”。為贏得市場，她推出“1號(hào)小姐香水”，并動(dòng)員一切反猶因素“圍剿”自家公司。在此期間，她還和一名德國軍官混到了一起。但結(jié)果公司沒有奪回，她的“時(shí)尚女神”人設(shè)卻瞬間崩塌。直到丘吉爾出面，才幫她逃過一場牢獄之災(zāi)。
香奈兒逃亡到瑞士，半隱居長達(dá)十多年，焦慮過度的她骨瘦如柴。整個(gè)1950年代，香奈兒品牌都處于大低谷，大量顧客改投迪奧懷抱。1954年，香奈兒見一個(gè)女朋友穿著緊身的迪奧禮服裙，勒得都不能喘氣，她頓生白費(fèi)努力的憤怒。71歲的老太太重出江湖，經(jīng)典的山茶花造型誕生?；靥籽b、短厚呢大衣、喇叭褲，再一次征服了女人。
1971年，加布里埃·香奈兒逝世，去世前88歲高齡的她還一直在勤奮地工作。她去世后，一定程度上香奈兒品牌也死了。由威特海默家族掌控的香奈兒蕭條了很長一陣子。
但必須承認(rèn)，香奈兒品牌的成功路上，威特海默家族也功不可沒。除了提供資本和供應(yīng)鏈的支撐，還不斷拓寬商品品類。最重要的是，在與香奈兒的紛爭中，他們沒有跟香奈兒對(duì)簿公堂，而是用庭外和解終結(jié)此事。否則香奈兒與納粹的事情一旦發(fā)酵，對(duì)品牌會(huì)是致命一傷。
香奈兒品牌真正的重生，是在1983年迎來了卡爾·拉菲格之后。這位有著瑞典和德國血統(tǒng)、總是戴著黑色大墨鏡的鬼才設(shè)計(jì)師，與Coco?Chanel一樣充滿才華卻又流著離經(jīng)叛道的血液。他為香奈兒品牌注入了強(qiáng)大的活力，讓香奈兒再次風(fēng)靡全球，甚至有過之而無不及。他因此被時(shí)尚界奉為“老佛爺”。
他在上任后的第一季就將黑裙裙擺剪破，衍生出新時(shí)代下的小黑裙，搭配鮮艷夸張的假珠寶首飾，震驚了整個(gè)時(shí)尚界。他大肆改良比例，提煉品牌精華，注入搖滾運(yùn)動(dòng)元素，又替彩妝注入大量時(shí)裝元素。在老佛爺接手主席設(shè)計(jì)之后，公司一半的銷售額來自成衣銷售，還讓香奈兒獲得了種種美譽(yù)。
香奈兒永不過時(shí)的設(shè)計(jì)理念為品牌帶來了更多的附加值，單品20年都不過時(shí)。標(biāo)志性產(chǎn)品不但能保持經(jīng)典時(shí)尚，降低生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，還能提升客戶忠誠度，排除季節(jié)性因素。香奈兒的單品，可以一家三代共同使用，而且具有保值能力，在二手市場表現(xiàn)亮眼。
隨著業(yè)務(wù)的拓展，香奈兒形成了“成衣=箱包/鐘表>香水>=彩妝”的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。雖然業(yè)務(wù)繁多，但公司分時(shí)尚、珠寶和腕表、美妝香水三個(gè)部門，確保扁平化的管理。另外，為了確保對(duì)供應(yīng)鏈的完全掌控，公司至今沒有接受外來投資。
2019年，卡爾·拉菲格猝然長逝，新的服裝設(shè)計(jì)總監(jiān)由Virginie?Viard接替。時(shí)尚界從來不擅長“告別”，靈魂人物離場往往會(huì)造成品牌形象的劇烈動(dòng)蕩。比如加布里?！は隳蝺喝ナ?，詹尼·范思哲、Kate?Spade、休伯特·德·紀(jì)梵希去世都曾讓其偌大的時(shí)尚帝國舉步維艱。這一次香奈兒交接是否順利，現(xiàn)在評(píng)論還為時(shí)尚早，但它在中國的問題卻已經(jīng)顯露無疑。
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香奈兒中國：怎么香不起來
雖然已有超過百年歷史，但直到2001年上海龍華機(jī)場服裝秀，香奈兒才正式進(jìn)入中國。香奈兒在中國開局不難，中國是奢侈品消費(fèi)大國，只要夠貴夠有名，就不怕沒人買。
奢侈品行業(yè)更像一個(gè)心理學(xué)行業(yè)，而不是加工制造業(yè)邏輯。不要大眾，不要讓人輕易買到，這樣才能有辛苦獲得的榮譽(yù)感，這是奢侈品的銷售邏輯。香奈兒以實(shí)體店銷售為主，產(chǎn)品從來不打折。除了化妝品，香奈兒的服裝、箱包等主線產(chǎn)品均不“觸電”，連官網(wǎng)上也不售賣。永恒經(jīng)典和價(jià)格堅(jiān)挺的特性，讓它成了奢侈品入坑的理想標(biāo)的。
當(dāng)然香奈兒也并非完全不妥協(xié)，中國抵制三公消費(fèi)，高端消費(fèi)品受阻期間，2015年香奈兒為了刺激消費(fèi)將中國地區(qū)的售價(jià)下調(diào)了20%，消除了中國與歐美市場的價(jià)差。但結(jié)果這個(gè)定價(jià)策略對(duì)新用戶的刺激有限，卻傷害了老用戶的利益，讓公司高高在上的品牌形象和銷售業(yè)績都受到影響。
不過上述問題，只能算小問題，更大更嚴(yán)峻的問題是，香奈兒的品牌精神在中國的傳達(dá)并沒有那么順暢。香奈兒追求自由、獨(dú)樹一幟的風(fēng)格，在西方雖然具有稀缺性，但在中國的意義并沒有那么突出。中國女性早已獲得了空前的解放，女司機(jī)、女工人的數(shù)量世界領(lǐng)先。曾經(jīng)以顛覆和創(chuàng)新聞名的香奈兒，帶給中國用戶的精神價(jià)值有限。
香奈兒簡潔干練的服裝設(shè)計(jì)，是在與歐洲女性服飾歷史的對(duì)比中呈現(xiàn)的，跟中國女性服飾相比，它甚至帶著歐洲宮廷的繁瑣感。香奈兒需要重新將產(chǎn)品和品牌精神進(jìn)行聯(lián)通和傳播。但從其混雜的產(chǎn)品線來看，思想的鋒芒已經(jīng)被淹沒了。
2016年，由于品牌老化嚴(yán)重，香奈兒任用了中國流量明星為其代言。周迅、劉詩詩、劉雯……今年6月3日晚，香奈兒官方宣布陳喬恩和王一博擔(dān)任品牌形象大使。雖然女明星們的知名度夠高，但跟LV代言人劉亦菲、范冰冰、趙薇、鞏俐、王菲等，古馳的代言人李宇春、李冰冰、倪妮等相比，香奈兒代言人的個(gè)性度、風(fēng)格的統(tǒng)一度、辨識(shí)度上都略弱，品牌精神的傳達(dá)也不夠明確。
還沒有在中國把品牌精神立起來，香奈兒不久前又開始“招惹是非”。它把華為智慧生活告了，原因是認(rèn)為其LOGO與香奈兒“雙C”商標(biāo)太像。結(jié)果，歐盟綜合法院判定香奈兒敗訴。
此事之后，網(wǎng)上很快傳出中國武術(shù)協(xié)會(huì)貴州分會(huì)起訴香奈兒，稱其商標(biāo)涉嫌抄襲中國傳統(tǒng)武器八卦子午鴛鴦鉞的新聞。雖然這注定是一場鬧劇，但反映出國人對(duì)香奈兒品牌不滿的情緒。香奈兒傷害國人感情的事情，不止一件。今年4月，時(shí)尚界的大人物Michel?Gaubert在社交媒體上發(fā)布了一則帖子，他戴著紙質(zhì)“亞洲臉”面具，大喊：“武漢女孩”。由于宣揚(yáng)“亞洲仇恨”，Michel?Gaubert受到網(wǎng)友攻擊并道歉。但或許因?yàn)榇巳耸窍隳蝺旱拈L期合作伙伴，香奈兒的白人主席竟然替亞裔人士原諒歧視行為，并表示不會(huì)影響未來合作。網(wǎng)友瞬時(shí)炸了鍋，一個(gè)白人憑什么有資格代表亞裔原諒他？
雖然憤怒的國人大多根本不是香奈兒的用戶，對(duì)香奈兒的核心業(yè)務(wù)影響有限。不過在全世界頭號(hào)奢侈品集團(tuán)——LVMH，和法國開云集團(tuán)（旗下代表品牌有Gucci）紛紛討好中國市場的背景下，香奈兒的傲慢無疑是自找苦吃。
去年，高高在上的香奈兒美妝在中國市場放下了架子，利用直播帶貨來提高自己的影響力，業(yè)績的好轉(zhuǎn)也是立竿見影。但品牌精神模糊，主要依靠明星代言和吃品牌老本的香奈兒，在中國市場幾乎注定再難掀起在歐美市場曾經(jīng)的輝煌。
