- 輕奢巨頭Capri集團連虧兩年，高圓圓代言也不管用，中國女孩正在拋棄MK
- 2021年05月31日 來源：中國經濟網
提要：北京時間5月26日晚間，Capri集團發布2021財年第四財季及全年報告，截至3月27日，Capri集團全年營收由2020財年的55.51億美元下滑27%至40.6億美元，凈虧損由上年的2.25億美元縮窄至6300萬美元，毛利率從58.9%提升至64%。
手握Micheal Kors、Jimmy Choo、Versace三大國際知名品牌的美國輕奢巨頭Capri集團（NYSE: CPRI）已連續兩年虧損。
北京時間5月26日晚間，Capri集團發布2021財年第四財季及全年報告，截至3月27日，Capri集團全年營收由2020財年的55.51億美元下滑27%至40.6億美元，凈虧損由上年的2.25億美元縮窄至6300萬美元，毛利率從58.9%提升至64%。
分品牌來看，集團三大品牌業績均出現明顯下滑。截至3月27日，Micheal Kors營收較上年大跌30%至29.24億美元；Jimmy Choo營收同比減少24%至4.18億美元；Versace 則減少15%至7.18億美元。
雖然三大品牌營收銳減，但已連續兩年虧損的Capri集團對此卻并不悲觀。
CEO John D. Idol表示，業績表現仍超出集團預期。尤其在第四財季，集團零售收入較上年同比增長了13%，各品牌毛利率有所改善。同時，John D. Idol預期Capri集團在2022財年業績將達50.1億美元，高于分析師預期。
時尚行業獨立分析師黃凱表示，全球奢侈品消費需求在疫情得以控制背景下反彈顯著，Capri虧損也正在縮窄，他認為今年對于Capri來說或是一個觸底反彈的機會。
但No Agency分析師唐小唐卻表示，虧損縮窄只能代表Capri集團的盈利能力有所改善，但經營情況依舊不容樂觀，40億美元左右的營收規模也再難進一步擴張。
腰部奢侈品牌陷業績困境
“有錢人不買輕奢，買輕奢的人手上沒錢。”對Capri集團的最新業績表現，奢侈品時尚博主@Pipijuice賬號主理人云霄對記者如是說。
創立于1981年的Micheal Kors是Capri集團的主心骨，也是輕奢品牌的鼻祖，定位于LV、Gucci等奢侈品牌的平價替代。
“疫情對全球經濟的沖擊下，大眾消費偏向安穩，換言之就是兩極分化，要么消費最基礎的產品，要么消費更保值的高價格品牌。”分析師黃凱認為，輕奢品牌的地位在消費者心中逐步式微。
常年占據集團70%收入以上的主品牌Micheal Kors，在2018財年-2021財年，營收由44.96億美元下滑至29.24億美元，營業利潤也從9.75億美元大跌至5.95億美元。4年時間，營收與利潤縮水1/3。
唐小唐說：“2017年起，愛馬仕、LVMH、Gucci等頭部品牌通過收購、調整產品設計、重押中國市場等運營策略，快速蠶食奢侈品二、三線梯隊的市場份額。”
其實，在Micheal Kors業績出現明顯下滑之前，Capri集團就已經意識到了輕奢品牌的尷尬處境，想要通過收購來尋找新動力。
2017年、2019年，Micheal Kors分別以12億美元和21億美元重金收購Jimmy
Choo和Versace，試圖為集團帶來新增長。John D.Idol曾多次公開表示，要讓Versace挺進20億美元俱樂部，但事與愿違，無論是Jimmy Choo，還是Versace都沒有體現預期中的價值。據最新財報，Versace收入為7.18億美元，僅占集團總收入的18%，離20億美元的愿景還有很長一段距離。
唐小唐說，雖然這兩大品牌是時裝鞋領域與奢侈品運動時尚領域的佼佼者，但要知道，它們也正處于奢侈品牌陣列的腰部位置，與Micheal Kors一樣面臨著來自頭部品牌的壓力和大眾奢侈品消費心理的變化。
中金證券研報指出，近年來奢侈品定位越高端，增長越迅速。2013-2018年，Gucci、LV和香奈兒的全球銷售額增加最多，YSL、Gucci、香奈兒和LV的復合年增長率最快。
與此同時，由于腰部品牌的需求減弱，門店產品降價銷售、減少新品發布、開設折扣店成為Capri集團去庫存、保證盈利的必要手段。財報顯示，2018財年-2021財年Capri集團零售渠道Outlet折扣店由257家增至399家。
Capri集團營收雖然在上漲，但凈利潤卻持續下滑。財報顯示，2018財年-2021財年，Capri集團收入分別為47.19億美元、52.38億美元、55.51億美元和40.6億美元，凈利潤分別為5.92億美元、5.42億美元、-2.23億美元和-6200萬美元。
中國消費者正在拋棄MK
根據中金證券研報，2005-2019年，中國大陸的奢侈品銷售額在全球所有國家和地區中增長最快，復合年增長率達16.9%。日前，LVMH集團、Gucci母公司開云集團發布的最新季報顯示，中國為主的亞洲市場表現最強勁，使得業績得以恢復到疫情前水平，甚至超越了疫情前。
實際上，在Capri集團的電話會議中也提到了第四財季中國大陸的銷售額實現了三位數增長，但并未透露具體業績數據。那么中國市場為什么還是沒能拯救Capri的業績？
唐小唐認為，雖然中國大陸實現了三位數增長，但本身基數太小，對集團整體業績影響并不大，尤其是主品牌Micheal Kors。
根據財報，Capri集團三大品牌2021財年亞洲市場收入8.59億美元，僅占據總收入的21%，而美國和歐洲市場分別收入為21.72億美元和10.29億美元。同時，主品牌Micheal Kors在亞洲收入僅約集團總收入的1/10，為4.48億美元。
是Capri不重視亞洲市場嗎？實則不然。截至今年3月27日，Micheal
Kors共有零售店鋪820家，亞洲店鋪數量就有291家，僅比美國市場少62家。MichealKors也先后聘請了楊冪、宋祖兒、吳磊、高圓圓等流量明星為代言人，但值得注意的是，2021財年亞洲地區的銷售收入卻僅為美國市場18.69億美元的23%。
“MK設計不好看，定價在國內也并不便宜，一個包不打折價格在4000元左右，這個價格和品牌調性不符合，我寧愿多花錢去買品牌溢價更高的LV，或者同價位但設計感不錯的小眾品牌。”90后白領陳銘認為，MichealKors的品牌價值、產品的質量和設計都對不起它的標價。
“就算打折便宜也不值得，質量很一般。”楷妮曾在Micheal Kors買了件風衣，但沒穿多久衣服就出現了質量問題，這讓她對“輕奢”品牌有了新的認知。“說是奢，其實只是價格上虛高罷了。”
Capri在財報說明會上曾表示Micheal Kors要向更高的定位發展，包括定價。唐小唐分析，奢侈品定價策略通常通過縮減庫存、減少SKU、提高全價銷售商品占比來實現，但這一策略在中國卻不一定行得通。
MichealKors產品在中國市場問題頻發。記者發現，該品牌的中國經銷商邁克爾高司商貿（上海）有限公司，在2017年-2018年因“在生產經營中以次充好”被市場監管局3次行政處罰。其中包括“生產者、銷售者在產品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產品冒充合格產品”。
今年2月，該公司再次被行政處罰，并罰款20萬元，事由為“生產、銷售偽造或者冒用他人廠名、廠址的產品”。
“Micheal Kors在中國消費者心中的品牌定位已經固化，中國消費者正在拋棄Micheal Kors。”唐小唐則對記者坦言，因為消費需求在減少，Micheal Kors想在中國市場上占有更多份額很難。
