- Zara入局美妝 環保人設立得住嗎
- 2021年05月14日 來源：中國財經網
提要：5月13日，Zara正式在中國市場發布美妝產品。此次美妝類產品主打平價、環保。但面對平價彩妝逐漸飽和的國內市場局面，Zara若想借美妝類產品打贏業績下滑、頻頻閉店的翻身仗似乎難上加難。
5月13日，Zara正式在中國市場發布美妝產品。此次美妝類產品主打平價、環保。但面對平價彩妝逐漸飽和的國內市場局面，Zara若想借美妝類產品打贏業績下滑、頻頻閉店的翻身仗似乎難上加難。同時，雖然Zara在此次美妝類產品中再次強調環保理念，將包裝設計為可替換的形式，但在業內人士看來，真正意義上的綠色可持續發展和快時尚的商業模式之間其實面臨著生死抉擇。
覆蓋整個市場
快時尚品牌Zara首次在中國市場上線全線美妝類產品Zara?Beauty。品類涉及口紅、眼影以及美妝工具等。北京商報記者了解到，此次美妝類產品中國市場售價在49-59元之間不等，并同步推出了線上試妝功能。
實際上，這并不是Zara第一次試水美妝領域。2007年、2019年，Zara都曾推出過美妝單品，但結果卻并沒有激起水花。Zara于2019年初在中國上架的一款啞光系列口紅，活動期間官方售價199元三支。但隨著該款口紅在國內官網下架，代購手中的存貨卻并未像一些爆款產品一樣出現“物以稀為貴”的現象。
北京商報記者在淘寶平臺中看到，部分商家售賣的該款口紅價格低至29元、49元。可見Zara之前的美妝之旅似乎并未贏得良好的口碑。
Zara以往推出的美妝產品或許只是小試牛刀，但這次的卷土重來則透露著來勢洶洶的意味，不僅專門成立了美妝部門，還與化妝師Diane?Kendal合作，Diane?Kendal受聘于Tom?Ford、Marc?Jacobs?Beauty和Vogue等多個知名品牌，此次Zara?Beauty的所有產品均由該化妝師設計。
同時，總部位于紐約和巴黎的創意機構Baron?&Baron為Zara?Beauty打造了包裝，Baron?&Baron創始人Fabien?Baron表示：“傳統美妝行業的一大特色就是將目光投向特定的市場，而Zara恰恰相反，選擇將產品覆蓋至整個市場，用創新靈活的概念為人們發現自我之美而服務。”
而對于這樣的策略，獨立經濟學家王赤坤直言：“隨著人們生活水平的提高、消費的升級，過剩行業開始分化成垂直行業，企業應集中優勢資源、資金，專注于新的細分領域。但Zara恰恰相反，選擇將品牌覆蓋至整個市場，似乎有悖市場規律。同時，為適應外部發展環境，企業戰略勢必要重新定位。Zara將品牌覆蓋至整個市場，管理架構、治理結構、文化理念、執行效率未必能適應市場變化。”
此外，北京商報記者從Zara相關工作人員處了解到，Zara?Beauty此次上線的美妝產品全球統一，暫未有針對不同人群不同國家地區的特色產品。對于Zara?Beauty未來還會推出哪些新品等問題，記者聯系了Zara品牌方，但截至發稿暫未得到回應。
入局已晚
快時尚的節節敗退早已顯露端倪。2020年6月，Zara母公司Inditex宣布將要在全球范圍內關閉包含Zara在內的總計1200家實體店；今年初，Inditex集團也曾表示計劃將旗下Bershka、Pull&Bear及Stradivirus的所有中國門店全部關閉，僅保留官網、天貓旗艦店等電商渠道。
“Zara近些年在中國市場的影響力和號召力正在被逐漸弱化，當主品牌的影響力和價值被弱化后，其價值延伸到非主營品類上，就會直接影響到品牌的號召力和擴張力。”可持續時尚中國創始人楊大筠表示。
此外，據Zara母公司Inditex集團2020年財報顯示，2020年實現銷售額204億歐元，同比下降25.5%；凈利潤11億歐元，同比暴跌70%。
而Zara此時想借助入局美妝領域逆風翻盤，還面臨巨大的挑戰。“美妝產品現階段在Inditex整個集團的占有率還非常低，短時間內不會影響Zara現在的業績或格局，也不會改變現在所處的不利狀況。同時，隨著中國市場近兩年國貨美妝的崛起，市場環境已經有了很大改變。國貨通過互聯網的思維，早已具備了很強的競爭力。”楊大筠認為。
他進一步指出，“完美日記、花西子等品牌在營銷手段、渠道等方面已經較為成熟，在中國市場建立了良好的口碑，但Zara作為外來品牌，對于國人偏好等方面難以達到本土品牌的認知程度，在平價美妝市場較為飽和的情況下，加之其他快時尚品牌也早已開始布局美妝業務，此時入局為時已晚”。
不過，亞洲天然護膚品研究中心配方開發部部長孫言表示：“中國消費市場當下增長最快的莫過于私域流量，從傳統線下和電商中搶奪了大量的流量。私域的玩法是，籠絡一群追隨者，然后把所有他們能用到的東西都賣給他們。Zara的優勢在于可以利用自己在時尚界建立的影響，制造出相同品位和審美的彩妝賣給原來的忠粉。在此邏輯下，小米已開創了成功先河，Zara在另一個消費領域內效仿，或許會見成效。”
興于快?困于快
新上市的Zara?Beauty將美妝產品包裝設計為可替換的形式，通過重復使用一定程度上實現環保的理念，同時包材也使用了大量的回收玻璃。Zara線下店內工作人員也向北京商報記者強調：“Zara是一個很環保的品牌。”
但環保理念與快時尚的本質卻是大相徑庭的。“可持續發展早在幾年前就被快時尚品牌們納入重點發展方向。但是無論Zara們在可持續問題上采取了多少措施和行動，都無法改變快時尚的本質。因為快時尚的本質是更快、更便宜、更多選擇。如果本質喪失，那么快時尚的商業模式也就沒有存在的必要了。”楊大筠認為。
他進一步指出，“快時尚行業曾經因為迎合了消費者‘快’的需求而一度風聲鵲起。但隨著生態環境日益惡化，快時尚卻成了對可持續發展帶來巨大傷害的負面典型。它無法對環境公益和其商業模式之間的共生進行合理解釋，這也讓快時尚企業處于一個尷尬的困境”。
“Zara等快時尚品牌，他們的受眾就是需要這種快時尚的人群。彩妝雖然也屬于快時尚領域，但非常耐用，一支口紅每天用可以用一年，即使推出可替換包裝，使用一年后包裝磨損也會迫使消費者扔掉原有的包裝盒，所以這個設計有理念但不切實際。不如設計可降解包裝，或者組織官方的包裝回收再利用等，會更行之有效。”孫言坦言。
關于如何看待快時尚商業模式與可持續發展理念之間的沖突，北京商報記者聯系了Inditex集團，但截至發稿暫無回應。
“不過，Zara的平價美妝在中國市場仍然是有機會的。Zara在開拓不同領域的子品牌方面也是有一定經驗的，例如Zara?Home的表現就可圈可點。”楊大筠表示。
2018年，Inditex集團表示將逐漸把旗下家具子品牌Zara?Home并入Zara。Inditex集團董事長兼CEO?Pablo?Isla表示，此舉是為了增強品牌間的協同效應。
雖然近年來Zara?Home的業績也同樣有所下滑，但作為一個成立已有18年之久的品牌，在中國市場的口碑尚佳。北京商報記者在Zara?Home的天貓旗艦店中看到，該店現粉絲數為225萬，店鋪好評率則高達100%。
“但總體來說，Zara入局美妝領域的前景不夠樂觀。而且快時尚行業如果只是在材料創新和銷售過程中強調環保，實際上對可持續的貢獻微乎其微。真正意義上的可持續發展和快時尚的商業模式之間無疑是一種生死選擇。”楊大筠直言。
