- “一生只能買一次鉆戒”的迪阿股份沖刺IPO 結婚對戒鉆石成本僅2.65%
- 2021年05月14日 來源：中國財經網
提要：近日，迪阿股份有限公司(簡稱“迪阿股份”)提交了招股書，擬深交所創業板上市，此次IPO由中信建投證券擔任保薦機構，公司計劃發行不超過 8000萬股，擬募集資金13億。
近日，迪阿股份有限公司(簡稱“迪阿股份”)提交了招股書，擬深交所創業板上市，此次IPO由中信建投證券擔任保薦機構，公司計劃發行不超過?8000萬股，擬募集資金13億。
從招股書披露的信息來看，報告期內，迪阿股份營收穩定增長，但其重點推廣的產品結婚對戒，其中鉆石成本僅占2.65%。而這背后是巨額的銷售費用。此外，公司還存在著產品復購率隱憂，同時涉及“虛假廣告”、質量等問題。當消費者看到這樣的成本數據后，還會繼續“為愛買單”嗎？
高銷售費用降低性價比
迪阿股份旗下品牌DR鉆戒，主要產品為求婚鉆戒、結婚對戒和其他飾品。為塑造“一生只愛一人”的品牌文化，2017年，迪阿股份營收規模只有十幾億左右時，在營銷上就花了3.15億元，之后，三年營銷費用漲幅超過100%；到2019年，這一數據攀升到6.74億元；2020年，即使受疫情影響，迪阿股份銷售費用依舊支出3億。
與同行相比，迪阿股份2018年至2020年的宣傳推廣費用率比四家可比公司均值約高了4-5個百分點，銷售費用率則比四家可比公司均值約高了13-20個百分點，可見其品牌推廣力度之大。與之相對應的是，超高的營銷費用，也成功吸引了大量信仰“唯一真愛”的擁躉。
公開資料顯示，迪阿股份的副總裁韋慶興曾在資生堂、連卡佛、施華洛世奇負責銷售工作；戰略總監胡曉明在廣告行業深耕多年，曾任大廣廣告高級客戶主任、電通廣告策劃經理、加多寶品牌策劃高級經理；董事楊繼紅則曾在寶潔、伊萊克斯、德易捷公司任市場營銷總監。可以看出，公司核心團隊成員大多深諳營銷策劃之道，這或許也是公司靠著獨特的品牌理念脫穎而出的原因之一。
在現代社會，房子車子等物質條件裹挾著年輕人的感情時，DR超強的宣傳攻勢，也讓迪阿股份實現了高速增長。2018年至2020年，迪阿股份營業收入分別為15億元、16.65億元、24.64億元，同比增長34.27%、10.96%、48.06%。同期，凈利潤為2.73億元、2.64億元、5.63億元，同比變動8.83%、-3.18%、113.44%。
2020年，從同行業可比公司經營業績看，萊紳通靈，同年前三季度凈利潤同比下降35.49%，恒信璽利則在同年上半年則大降99%。曼卡龍凈利潤0.64億元，同比為小幅下降，周大生全年實現凈利潤10.13億元，同比增長2.21%，增幅較小。明牌珠寶全年陷入虧損，老鳳祥實現的凈利潤為15.86億元，同比增長12.64%。對比下可以看出，萊紳通靈、周大生、老鳳祥等同行公司的業績增長表現似乎均不如迪阿股份。
從毛利率來看，迪阿股份高于行業平均值25-28個百分點，達到70%左右。在同比公司中遙遙領先于同業。值得一提的是，看起來珠光寶氣的行業，迪阿股份拳頭產品結婚對戒成本中的鉆石成本僅占2.65%。以至于有網友戲稱，當伴侶們認為是在為鉆戒付款，其實是在為“愛情象征”付款。從營銷成果來說，這一方面迪阿股份確實做得很成功，但對消費者來說，性價比確實不高。
復購需求弱或限制收入增長
據民政部數據顯示，2020年我國結婚登記數為813.1萬對，結婚人數連續兩年出現大幅度下滑；同期，離婚率大幅飆升，高達40%，其中離婚的主體又以年輕夫妻為主，占所有離婚夫妻總數的45%。
迪阿股份所宣傳的“男士一生僅能定制一枚”的規則，純從商業角度看來，雖然為自己的品牌樹立了差異化特征，帶來較高的關注度，但同時也意味著不會有回頭客，將直接失去讓客戶重復購買的可能。即便他是為了像紀念日或過節這樣的日子再來買戒指，那也不符合迪阿股份的規則。雖然迪阿股份除了求婚鉆戒還有其他類型的產品可供客戶重復購買，但是被吸引來的客戶目的就是產品的唯一性，而其他產品不具備這個特點。從營收占比來看，其他產品營收占比不超過20%，且這一比例在不斷下降。因此，通過“專屬唯一”的求婚鉆戒引流客戶到其他產品提高客戶重復購買頻率的做法，似乎也難以帶來更大的增量。
而“一生只送一枚”的購買規則，并不屬于迪阿股份專利，在結婚率下降，市場競爭如此激烈的行業，該公司實際上存在被競爭對手復制、模仿的風險，而想要將“唯一的愛情等于迪阿品牌”這樣的概念灌輸到消費者腦中，就需要持續投入高額的營銷成本，營銷費用則是另外一個制約迪阿利潤空間不可逾越的鴻溝。
另一方面，迪阿股份雖聲稱自己注重研發，在2020年，研發費用卻只有0.17億元，而公司投入的營銷人員占員工總數的80%以上，銷售費用更是高達7.29億元，約為當年營業收入的30%，其銷售費用是研發費用的43倍。
此外，再成功的廣告營銷過度，也會存在消費者疲憊及反感現象，在百度貼吧及知乎吐槽DR營銷的人也是此起披伏。目前，迪阿股份的主推品牌DR品牌在運營中使用的“一生只送一人”經營模式，業內也有多個珠寶品牌在運用類似的營銷套路，包括樂維斯、弗蒂斯、埃菲爾印記等品牌。這樣的現象也為迪阿股份未來品牌營銷是否存在可持續性打上問號。
屢現虛假宣傳、質量問題
招股書顯示，2018年6月，深圳市羅湖市場監督管理局對迪阿股份處以414元罰款的行政處罰，受罰原因是“虛假宣傳”的廣告違法事項。
無獨有偶，迪阿股份因“虛假宣傳”被罰不止上述一起。2018年7月5日至2018年7月18日，時名戴瑞有限北京第七分公司在經營場所內電視背景墻上懸掛著“粉鉆”的宣傳燈箱中含有“稀世粉鉆高端定制，粉鉆世間罕有，全球總量僅占所有鉆石0.0001%，?傳奇珍貴粉鉆，只獻予摯愛唯一”等內容，違反了廣告法的相關規定。這次，被監管部門罰款3萬元。
此外，迪阿股份的披露顯示，在2018年和2019年，分別有兩批次抽檢產品在抽檢過程中發現貴金屬含量低于合同約定標準。
之后，在2018年、2019年、2020年還有八批次產品在檢測過程中發現，加工商自配的副石并非天然鉆石而是合成石。累計50件貨品不合格，從迪阿股份的披露看，此類問題在2018年和2019年分別發生一次和四次，而在2020年也出現了三批次該類合成石的不合格情況。
招股書上。迪阿股份并未對外披露出現不合格情況的委外加工商的名稱。迪阿股份稱，“針對上述抽檢不合格的委外加工商，公司已對其提出改善質量要求，并根據合同約定退還該批次全部產品，由相應委外加工商承擔檢測費用并對公司進行了相應賠償。”這也側面說明，公司內控并不是很嚴謹，僅僅要求加工商承擔賠償和檢測費用，是否能有效杜絕加工商的做假行為？
另一個值得關注的問題是，截止招股書簽署日，迪阿股份由張國濤、盧依雯夫婦合計持有98.075%股份，是公司的實際控制人。2015年4月，張國濤向迪阿股份借款1000萬元直接出資；2015年6月，張國濤再向公司借款2000萬元進行出資；2016年1月份，張國濤通過控制的迪阿投資向公司借款1800萬元進行出資。另一邊，迪阿股份又通過大手筆分紅向實控人派現金，償還借款。
2017-2019年及2020年上半年，迪阿股份現金分紅金額達到8000萬元、15000萬元、9000萬元和12000萬元。以98.075%的股份占比計算，這些錢幾乎全部進了迪阿股份實控人夫妻的腰包。
此外，迪阿股份持有投資理財產品9.12億元、應收賬款1.67億元、存款2.98億元，合計流動資產16.2億元，按理說并不缺錢的情況下，計劃募集資金13億，發展渠道網絡建設項目、補充營運資金項目等，其融資的必要性也存疑。就上述問題，向迪阿股份求證，暫未獲得對方回復。
