- 周大福的“下沉”式焦慮 需更貼近年輕消費(fèi)者
- 2019年10月09日 來源：中新經(jīng)緯
提要：“十一”香港游客銳減，以周大福為代表的港資黃金珠寶商受到波及。10月8日節(jié)后首個(gè)交易日，周大福開盤6.54元，截至發(fā)稿時(shí)，股價(jià)跌至6.4元。
“十一”香港游客銳減，以周大福為代表的港資黃金珠寶商受到波及。10月8日節(jié)后首個(gè)交易日，周大福開盤6.54元，截至發(fā)稿時(shí)，股價(jià)跌至6.4元。10月2日，周大福股價(jià)一度下跌2.32%，創(chuàng)下月內(nèi)新低。周大福集團(tuán)本財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，在港澳地區(qū)零售額下滑6%，同店銷售額跌幅達(dá)11%。雖然期內(nèi)中國內(nèi)地零售額有較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，但縱觀周大福集團(tuán)2015財(cái)年以來在內(nèi)地的業(yè)績(jī)數(shù)字，同店銷售額增速實(shí)際上已出現(xiàn)持續(xù)放緩。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)陷入瓶頸的周大福目前將主要精力放在了下沉中國內(nèi)地三線以下及縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，通過加盟方式不斷開設(shè)新店帶來營收增長(zhǎng)。對(duì)此，專家表示，珠寶品牌通過加盟方式快速擴(kuò)張存在較大風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)加盟主的監(jiān)督管理能否跟上是一個(gè)大問題。周大福作為有90年歷史的珠寶品牌，品牌存在老化現(xiàn)象，未來應(yīng)通過大力創(chuàng)新等措施，更好地和年輕市場(chǎng)契合。
以強(qiáng)補(bǔ)弱
根據(jù)《2019年香港珠寶品牌分析報(bào)告》顯示，香港珠寶市場(chǎng)規(guī)模在600億元以上，其中，內(nèi)地游客消費(fèi)占比約占到一半。香港零售業(yè)萎靡，對(duì)旅游消費(fèi)依賴性較高的珠寶行業(yè)也受到不小沖擊。今年“十一”期間，內(nèi)地游客赴港消費(fèi)銳減，以周大福為代表的港資黃金珠寶品牌股價(jià)下落幅度較大。
周大福集團(tuán)最近發(fā)布的一季度數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月30日的3個(gè)月內(nèi)，香港及澳門地區(qū)零售額均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，跌幅為6%。港澳地區(qū)同店銷售額和銷量雙雙呈兩位數(shù)跌幅，分別為-11%和-14%。代表內(nèi)地游客銷售貢獻(xiàn)的中國銀聯(lián)、支付寶、微信支付及人民幣結(jié)算的零售額季內(nèi)下跌44%。
花旗銀行研報(bào)顯示，周大福7月香港同店銷售跌幅為30%，8月跌幅預(yù)計(jì)擴(kuò)大至50%-60%。目前，周大福集團(tuán)尚未披露以上兩個(gè)月的同店銷售數(shù)據(jù)。為應(yīng)對(duì)香港地區(qū)業(yè)績(jī)下滑帶來的壓力，花旗銀行研報(bào)提到，周大福集團(tuán)管理層已提出在店鋪續(xù)租時(shí)業(yè)主給予減租30%-40%及臨時(shí)租金減免的要求，如果業(yè)主拒絕，則有可能在未來6-12個(gè)月準(zhǔn)備關(guān)店。
就周大福港澳地區(qū)市場(chǎng)所受影響以及如何應(yīng)對(duì)等問題，記者發(fā)去采訪提綱，周大福集團(tuán)回應(yīng)表示，將于近期發(fā)布二季度營運(yùn)數(shù)據(jù)，可留意關(guān)注。
盡管港澳地區(qū)市場(chǎng)對(duì)周大福形成的沖擊較大，但由于周大福將主要市場(chǎng)放在了中國內(nèi)地，且內(nèi)地對(duì)黃金珠寶的消費(fèi)依然強(qiáng)勁，整體業(yè)績(jī)上“沖擊后遺癥”并不明顯。
2020財(cái)政年度一季度，周大福集團(tuán)在內(nèi)地零售額同比增長(zhǎng)24%，同店銷售額同比增長(zhǎng)11%，線上業(yè)務(wù)零售額同比增長(zhǎng)11%，銷量同比上漲6%。期內(nèi)，周大福在中國內(nèi)地凈開設(shè)115個(gè)新零售點(diǎn)，在中國香港、中國澳門地區(qū)和其他市場(chǎng)總共開設(shè)了3個(gè)新零售點(diǎn)。周大福在財(cái)報(bào)中亦表示，中國內(nèi)地市場(chǎng)在一季度的銷售拉動(dòng)作用明顯，尤其是來自內(nèi)地新零售點(diǎn)的貢獻(xiàn)增加，推動(dòng)了鑲嵌類珠寶首飾的銷售額呈雙位數(shù)增長(zhǎng)。
押寶“下沉”市場(chǎng)
財(cái)報(bào)顯示，周大福集團(tuán)收入中約30%來自港澳地區(qū)，約60%來自中國內(nèi)地市場(chǎng)。從零售網(wǎng)點(diǎn)分布來看，中國內(nèi)地市場(chǎng)是周大福布局的重點(diǎn)。在截至2019年3月31日的2019財(cái)年，包括周大福集團(tuán)旗下所有品牌在內(nèi)，中國內(nèi)地各品牌零售點(diǎn)為2988個(gè)，而中國香港和中國澳門地區(qū)為101個(gè)。期內(nèi)，周大福集團(tuán)在中國內(nèi)地凈增539個(gè)新零售點(diǎn)，港澳地區(qū)新增零售點(diǎn)僅為2個(gè)。從營業(yè)額來看，內(nèi)地對(duì)周大福集團(tuán)的業(yè)績(jī)拉動(dòng)作用明顯。2019財(cái)年，周大福集團(tuán)營業(yè)額同比增長(zhǎng)12.7%至667億港元，主要經(jīng)營溢利增幅高達(dá)24.4%。周大福集團(tuán)將增長(zhǎng)歸因于品牌向三線及縣級(jí)城鎮(zhèn)下沉取得進(jìn)展。近兩年，周大福集團(tuán)開始放棄早期單一的直營模式，借助加盟商加快向三線及以下市場(chǎng)滲透。2019財(cái)年，周大福于內(nèi)地新增的539個(gè)新零售點(diǎn)中，有251個(gè)零售點(diǎn)開在了下沉市場(chǎng)，占比近一半，這一策略為周大福集團(tuán)帶來了紅利。2019財(cái)年，下沉市場(chǎng)零售額獲得19%的同比增幅，超越了一二線城市的增幅。下沉市場(chǎng)在整體業(yè)績(jī)中的貢獻(xiàn)比重也從2018財(cái)年的23%提升至24.3%。
與此同時(shí)，周大福集團(tuán)還通過對(duì)一二線城市原有周大福珠寶品牌進(jìn)行升級(jí)，布局周大福藝堂和周大福薈館，提升顧客體驗(yàn)，以及布局高端鉆石市場(chǎng)，擴(kuò)充年輕時(shí)尚珠寶品牌等方式，打造多品牌矩陣，一邊在一二線城市爭(zhēng)取更廣大的消費(fèi)客群，一邊將主品牌周大福珠寶快速向低線城市和村鎮(zhèn)滲透。周大福集團(tuán)表示，擴(kuò)大市場(chǎng)滲透將是未來3-5年集團(tuán)的發(fā)展重點(diǎn)，將進(jìn)一步利用加盟模式開拓次級(jí)城市，尤其是縣級(jí)城鎮(zhèn)市場(chǎng)。2020財(cái)年，集團(tuán)在中國內(nèi)地的凈開店目標(biāo)是500個(gè)，其中大部分將為加盟店。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，渠道下沉策略符合目前珠寶市場(chǎng)分層化的發(fā)展趨勢(shì)。三四線城市國際品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱，周大福在這些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。不過，周大福在這些市場(chǎng)與其他競(jìng)品相比并無太多優(yōu)勢(shì)，價(jià)格和樣式等仍是主要競(jìng)爭(zhēng)因素。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，珠寶品牌通過加盟方式快速擴(kuò)張存在較大風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)加盟主的監(jiān)督管理能否跟上，是一個(gè)大問題。
公開資料顯示，周大福集團(tuán)于上世紀(jì)30年代以港澳市場(chǎng)為起點(diǎn)發(fā)展壯大，1998年進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)。目前，周大福集團(tuán)旗下包括標(biāo)志性品牌周大福珠寶、提供貴賓體驗(yàn)的周大福藝堂、集納國際珠寶品牌的周大福薈館，以及高級(jí)鉆石品牌HEARTS ON FIRE、可追溯鉆石品牌T MARK、面向年輕一代的時(shí)尚珠寶品牌MONOLOGUE和SOINLOVE等。
需更貼近年輕消費(fèi)者
盡管2019財(cái)年周大福集團(tuán)錄得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但這個(gè)90年的老牌珠寶集團(tuán)也不得不直面珠寶消費(fèi)風(fēng)向轉(zhuǎn)變帶來的挑戰(zhàn)。
記者梳理周大福集團(tuán)2015財(cái)年-2019財(cái)年同店銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，即便內(nèi)地市場(chǎng)，周大福同店銷售增速也在呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。2015財(cái)年，周大福內(nèi)地同店銷售增幅為15.6%，此后便逐年遞減，2016財(cái)年增幅收窄為9.6%，2017財(cái)年增幅更是降至5.2%。2018財(cái)年盡管增幅一度反彈至8%，但2019財(cái)年同店銷售增幅再次降至3.4%，為5個(gè)財(cái)年最低。
港資三大珠寶品牌中，老牌周大福優(yōu)勢(shì)明顯，其主營業(yè)務(wù)2018財(cái)年收入高達(dá)592億港元，是周生生和六福珠寶的近3倍。但隨著珠寶首飾消費(fèi)需求的變化，周大福也面臨品牌老化、營銷手段過于傳統(tǒng)的瓶頸。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告指出，如今珠寶首飾消費(fèi)需求正朝著多樣化、個(gè)性化方向發(fā)展，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，單純的數(shù)量增長(zhǎng)帶來的利潤空間正在逐漸縮小。通過深度挖掘特定群體的消費(fèi)偏好、專注于某一細(xì)分領(lǐng)域，已成為珠寶商順應(yīng)市場(chǎng)新形勢(shì)的必然選擇。
實(shí)際上，周大福已經(jīng)意識(shí)到變革的必要，并于2018財(cái)年實(shí)施“Smart+2020”三年策略，將部分成熟的周大福珠寶零售點(diǎn)升格為周大福薈館和周大福藝堂，針對(duì)追求國際名貴珠寶和獨(dú)特體驗(yàn)的顧客，對(duì)店鋪進(jìn)行差異化升級(jí)。為迎合年輕一代消費(fèi)者，周大福在部分一二線城市店鋪加入了創(chuàng)新科技應(yīng)用。在中國香港和內(nèi)地，周大福也在嘗試開設(shè)主題體驗(yàn)店和設(shè)置自助體驗(yàn)區(qū)，吸引年輕消費(fèi)者。在產(chǎn)品方面，周大福也不斷迎合跨界潮流，先后與瑞幸咖啡、可口可樂等推出聯(lián)名首飾。
在周大福發(fā)力轉(zhuǎn)型的同時(shí)，周生生、六福珠寶也紛紛開始嘗試年輕化路線，或重新設(shè)計(jì)店鋪風(fēng)格，或老店新開，或與時(shí)下的潮流元素大玩跨界，或請(qǐng)來年輕偶像來為品牌樹立新形象，搶奪年輕流量。2018年，周生生與大熱手游“陰陽師”合作推出的金達(dá)摩手鏈一上市便被一搶而空。相比之下，周大福的跨界并未出現(xiàn)如金達(dá)摩手鏈一樣的爆款。營銷方面，六福珠寶則更擅長(zhǎng)結(jié)合抖音等社交平臺(tái)博取年輕人眼球，將流量轉(zhuǎn)化為高額銷售。
宋清輝表示，隨著年輕一代消費(fèi)者消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，其購買珠寶首飾呈現(xiàn)出日常化趨勢(shì)。周大福作為有90年歷史的珠寶品牌，品牌存在老化現(xiàn)象，未來應(yīng)通過大力創(chuàng)新等措施，更好地和年輕市場(chǎng)契合。
