- 重廣告輕研發(fā) 丸美股份“彈”出近250億市值
- 2019年09月23日 來源：新京報(bào)
提要：今年7月25日，丸美股份正式登陸A股，上市后從20.54元的發(fā)行價(jià)一路上行至超過50元，隨后又短時(shí)下墜至40.37元。經(jīng)過8月的調(diào)整后，股價(jià)在9月又開始上躥，截至9月20日收盤，丸美股份報(bào)62.10元/股，總市值達(dá)249.02億元，目前市值已經(jīng)超越老牌日化品牌上海家化。
丸美股份上市兩個(gè)月的股價(jià)跌宕走勢就如那句熟悉的廣告語一樣“彈彈彈”。
今年7月25日，丸美股份正式登陸A股，上市后從20.54元的發(fā)行價(jià)一路上行至超過50元，隨后又短時(shí)下墜至40.37元。經(jīng)過8月的調(diào)整后，股價(jià)在9月又開始上躥，截至9月20日收盤，丸美股份報(bào)62.10元/股，總市值達(dá)249.02億元，目前市值已經(jīng)超越老牌日化品牌上海家化。
丸美股份的實(shí)控人孫懷慶、王曉蒲夫婦持有丸美股份90%的股份。據(jù)此計(jì)算，兩人身價(jià)已超200億元，成為以眼霜起家的丸美造富神話的最大贏家。
高市值的背后，丸美股份存在著高政府補(bǔ)貼、低研發(fā)費(fèi)用等問題。丸美股份到底值多少錢？
上市兩個(gè)月漲202%，券商最高目標(biāo)價(jià)近70元
2019年7月25日，丸美股份登陸A股，以每股20.54元的發(fā)行價(jià)格創(chuàng)下本土化妝品企業(yè)發(fā)行價(jià)新高。
公開資料顯示，丸美實(shí)際上屬于“夫妻檔”創(chuàng)業(yè)，公司創(chuàng)始人為孫懷慶和王曉蒲夫婦，通過主打眼霜品牌和請魯豫、彭于晏、周迅等明星代言，為市場所熟知。除了“丸美”外，丸美股份還擁有“春紀(jì)”和“戀火”兩個(gè)品牌。
盡管才上市兩個(gè)月，丸美股份在A股走出了一場跌宕行情。7月25日上市后，從20.54元發(fā)行價(jià)一路上揚(yáng)至超過50元，隨后又短時(shí)下墜至40.37元。經(jīng)過8月份的調(diào)整后，股價(jià)在9月又開始上躥，中秋假期前的最后一個(gè)交易日(9月12日)收盤價(jià)報(bào)56.25元/股。9月19日，丸美股份盤中沖擊64.16元/股，創(chuàng)下新高。截至9月20日收盤，丸美股份報(bào)62.10元/股，總市值為249.02億元。老牌日化品牌上海家化最新市值為224.26億元，丸美股份已經(jīng)超過上海家化，成為A股日化市值第一股。
Choice數(shù)據(jù)顯示，丸美股份股價(jià)近一個(gè)月漲幅39.83%，上市兩個(gè)月內(nèi)股價(jià)漲了202.34%。不過，從業(yè)績上看，丸美股份與上海家化等日化企業(yè)還有差距。以2018年為例，上海家化營業(yè)收入71.38億元，同比增長10%；珀萊雅營業(yè)收入23.6億元，同比增長32.43%；丸美股份營業(yè)收入15.76億，同比增長16.52%。
2019年上半年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)丸美股份營收為8.15億元，同比增長11.85%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.56億元，同比增長31.57%，扣非凈利潤2.17億元，同比增長19.75%。
Wind數(shù)據(jù)顯示，從2016年至2018年，丸美股份的毛利率分別為67.67%、68.28%、68.34%，2019年上半年毛利率為68.42%，與上海家化等企業(yè)相比，丸美股份的毛利率處于國內(nèi)同行業(yè)里的最高水準(zhǔn)。
在8月29日發(fā)布半年報(bào)后，多家券商發(fā)布對丸美股份的研報(bào)，其中天風(fēng)證券給出69.97元/股的目標(biāo)價(jià)。
不過，除了天風(fēng)證券之外，據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，其余券商給出的目標(biāo)價(jià)并沒有高于60元。其中，國盛證券分析師給出目標(biāo)價(jià)48.88元，中金給出50元目標(biāo)價(jià)，華創(chuàng)證券分析師認(rèn)為丸美股份的目標(biāo)價(jià)為57.86元。
廣告費(fèi)為研發(fā)費(fèi)用10倍
“彈彈彈，彈走魚尾紋”，這則廣告令丸美品牌幾乎家喻戶曉。為促進(jìn)旗下各系列產(chǎn)品銷售，丸美每年斥資3億元左右打廣告，高企的廣告營銷費(fèi)甚至接近同期利潤。
Choice數(shù)據(jù)顯示，丸美股份在2017年、2018年、2019年上半年銷售費(fèi)用分別為4.67億元、5.35億元、2.38億元，占同期營收的比重分別為34.5%、33.9%、29.2%。同期廣告宣傳費(fèi)用也在上漲，分別為2.9億元、3.9億元和1.63億元，占公司銷售費(fèi)用的比例分別為62.1%、72.9%和68.5%。2017年、2018年、2019年上半年，丸美股份的凈利潤分別為3.12億元、4.15億元、2.56億元。
丸美股份表示，公司加大了投放受年輕人群喜愛的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，如《如懿傳》、《天盛長歌》等影視劇廣告；加大IP營銷，廣告植入《戀愛先生》等熱播劇。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，丸美品牌先后簽下的明星代言人堪稱陣容豪華，包括彭于晏、周迅、梁朝偉、楊子姍等。
與此同時(shí)，丸美在研發(fā)方面的投入?yún)s相對較低。Choice數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年上半年，丸美股份的研發(fā)費(fèi)用支出為2830萬元、3382萬元和1803萬元，占營業(yè)收入比重為2.09%、2.15%和2.2%。2017年至2019年上半年，丸美股份的廣告宣傳費(fèi)合計(jì)8.43億元，同期研發(fā)費(fèi)用僅為8015萬元，如此算來，兩年半期間，丸美股份的廣告宣傳費(fèi)為研發(fā)費(fèi)用的逾10倍。
一位在券商從事日化板塊研究的人士表示：“目前，化妝品公司對邀請明星代言樂此不疲，在跨國公司占據(jù)化妝品市場制高點(diǎn)的背景下，本土化妝品想通過廣告宣傳來獲取一席之地可謂困難重重。要想實(shí)現(xiàn)真正的突圍，還是應(yīng)該加強(qiáng)自身產(chǎn)品的質(zhì)量建設(shè)。”
值得注意的是，2018年和2019年上半年，丸美股份分別收到政府補(bǔ)助4207.76萬元、3307.44萬元，合計(jì)金額為7515.2萬元；同期研發(fā)費(fèi)用分別為3382萬元、1803萬元，合計(jì)金額為5185萬元。以此計(jì)算，丸美股份同期政府補(bǔ)助總額是研發(fā)費(fèi)用投入總額的1.45倍。
零售行業(yè)專家、上海尚益咨詢公司總經(jīng)理胡春才表示：“沒有產(chǎn)品品質(zhì)作為基礎(chǔ)的營銷都是偽營銷或者短期營銷，長久不了，而產(chǎn)品如果沒有以高科技為支撐點(diǎn)，也是偽產(chǎn)品，丸美當(dāng)前取得的成功，還是抓住了營銷這一點(diǎn)，但如果產(chǎn)品沒有帶來真正的效果，只是自己廣告打出來的，那也是長久不了的。”
重營銷，輕研發(fā)，丸美股份曾被爆出質(zhì)量問題。2016年8月至9月，根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的通告顯示，丸美多個(gè)批次防曬類化妝品實(shí)際檢出防曬劑成分與產(chǎn)品批件及標(biāo)簽標(biāo)識不符，主要產(chǎn)品包括丸美生產(chǎn)的春紀(jì)美白防曬乳、丸美激白防曬精華隔離乳、丸美防曬精華隔離乳等7批次產(chǎn)品。
LVMH旗下基金為二股東，上市前就計(jì)劃套現(xiàn)離場
丸美股份2019年半年報(bào)顯示，丸美股份前三大股東為創(chuàng)始人孫懷慶、王曉蒲夫婦及L Capital。孫懷慶為第一大股東，持股81%%；L Capital持股10%，王曉蒲持股9%。
記者注意到，招股書顯示，此前丸美股份一邊申請上市，一邊分紅。2015年、2016年和2017年，丸美股份籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額分別為-1.54億元、-1.15億元和-2.01億元。報(bào)告期內(nèi)各期對股東分紅分別為1.7億元、1.2億元和1.8億元。
隨著丸美股份市值的不斷飆升，孫懷慶、王曉蒲夫婦的身價(jià)也水漲船高。截至9月20日收盤，丸美股份的最新市值為249.02億元，合計(jì)持股90%的孫懷慶夫婦身價(jià)超過200億元。
值得注意的是，丸美股份的第二大股東為L Capital Asia旗下的L Capital Guangzhou Beauty Ltd.(簡稱L Capital)。企查查顯示，L Capital Asia是奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)設(shè)立的關(guān)注亞洲私募股權(quán)投資的平臺。丸美是L Capital在國內(nèi)投資的唯一美妝品牌。
不過，L Capital在丸美股份上市之前，就決定套現(xiàn)離場。在招股書中，L Capital表示，在鎖定期屆滿后的24個(gè)月內(nèi)，將減持解除鎖定部分60%到100%的公司股份。2013年，丸美股份拿到L Capital 3億元的融資。招股書顯示，L Capital與丸美有對賭協(xié)議，協(xié)議規(guī)定在投資完成后60個(gè)月內(nèi)完成上市，否則L Capital有權(quán)要求創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)回購其股權(quán)。2017年12月，該協(xié)議基于雙方協(xié)商后解除。
9月20日，針對股價(jià)市值飆升、未來建設(shè)及政府補(bǔ)貼等問題，記者致電丸美股份，但截至發(fā)稿對方暫無回應(yīng)。
