- 北京僅剩9家門店 莎莎國際式微背后
- 2022年12月02日 來源：北京商報(bào) 作者：劉卓瀾 胡靜蓉
提要：發(fā)展自有品牌，做好產(chǎn)品組合、運(yùn)營，提高利潤率，這也是所有化妝品集合店應(yīng)該注意的。楊大筠亦認(rèn)為自有品牌是零售商未來發(fā)展重要的一環(huán)。他表示，“隨著內(nèi)地更多的品牌將供應(yīng)鏈滲透到制造、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，代理商所謂的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)將被替代。莎莎這類化妝品零售商未來應(yīng)增加自有品牌在產(chǎn)品中的比例，從純粹的零售商轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂衅放浦圃焐獭薄?/p>
作為香港美妝集合店的早期開創(chuàng)者、香港最大的化妝品代理商之一，莎莎國際如今已沒了半壁江山。12月1日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前莎莎在北京的門店有9家，其中超過半數(shù)位于奧特萊斯。進(jìn)入內(nèi)地近20年，莎莎高峰時(shí)期有近80家門店，而現(xiàn)在僅剩下35家。分析指出，內(nèi)地美妝品牌乘互聯(lián)網(wǎng)新零售之風(fēng)快速發(fā)展時(shí)，莎莎仍在內(nèi)地采取一成不變的經(jīng)營模式，使其錯(cuò)失良機(jī)。未來，增加自有品牌，從純粹的代理商向自有品牌制造商轉(zhuǎn)變，或許是化妝品零售業(yè)態(tài)的出路之一。
內(nèi)地門店驟減
莎莎的存在感越來越低了。北京商報(bào)記者走訪位于世紀(jì)金源購物中心的莎莎門店發(fā)現(xiàn)，該門店在中午長達(dá)兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，進(jìn)店消費(fèi)者數(shù)量僅為個(gè)位數(shù)。莎莎導(dǎo)購員直言，“很長一段時(shí)間都是這樣了”。
大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前北京莎莎門店剩下9家，5家分布在奧萊，其余4家分布于世紀(jì)金源、熙悅天街、新辰里及龍德廣場，多為非核心的社區(qū)商場。莎莎門店導(dǎo)購員表示，奧萊門店的價(jià)格實(shí)際上與別的門店并無差異，“所有門店是同一個(gè)系統(tǒng)，對(duì)應(yīng)的折扣也是一樣的”。
對(duì)于北京以及內(nèi)地市場的整體規(guī)劃、門店布局相關(guān)問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系莎莎國際相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿暫未獲得回應(yīng)。不過，根據(jù)天眼查顯示，莎莎化妝品(中國)有限公司在北京已注冊(cè)公司中，有13家處于注銷狀態(tài)。
同樣，莎莎的內(nèi)地版圖正加速縮減。從最新的財(cái)報(bào)中可以看出，截至2022年9月30日，莎莎國際零售店鋪總數(shù)由原來的234家減少至193家，中國內(nèi)地的門店關(guān)閉最多，減少了35家，剩余42家門店。根據(jù)莎莎官網(wǎng)顯示，截至發(fā)稿日期，莎莎全球銷售點(diǎn)共182個(gè)，中國內(nèi)地有35個(gè)。按此計(jì)算，兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)地門店又關(guān)閉了7家。
2013年，莎莎國際控股主席兼行政總裁郭少明曾表示，“希望莎莎在內(nèi)地可以擁有300-500家店”。莎莎國際2020/21年財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月，內(nèi)地門店數(shù)量達(dá)77家。事與愿違，莎莎在內(nèi)地門店數(shù)量至今僅剩35家。
莎莎國際將在中國內(nèi)地的業(yè)務(wù)壓力歸結(jié)于門店虧損。其在財(cái)報(bào)中指出，2022年3-9月，盡管集團(tuán)于期內(nèi)關(guān)閉錄得虧損的店舖，以及致力降低營運(yùn)成本，中國內(nèi)地業(yè)務(wù)仍受拖累，虧損按年擴(kuò)大5.1%至0.44億港元。
門店創(chuàng)新疲軟
莎莎國際在內(nèi)地市場不論產(chǎn)品還是價(jià)格上，都難保持與香港一致。作為化妝品零售連鎖店，莎莎國際在香港、澳門受惠于低關(guān)稅政策，價(jià)格相對(duì)專柜更具有競爭力。就內(nèi)地門店的產(chǎn)品而言，由于進(jìn)口稅費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用等因素，商品售價(jià)難免會(huì)比港澳高。清暉智庫研究資料顯示，莎莎國際在內(nèi)地市場，受到關(guān)稅和商品稅的影響，成本一般會(huì)增長30%以上。
線下門店發(fā)展受挫，莎莎國際在2021年開始將重心放到線上渠道，目前有自營官方網(wǎng)站、微信小程序、抖音平臺(tái)等渠道，但線上與線下渠道的價(jià)格卻不一樣。對(duì)此，莎莎的客服表示，“一般情況下小程序的價(jià)格會(huì)比門店更優(yōu)惠，但有的產(chǎn)品由于品類稅費(fèi)高或物流難度大、運(yùn)費(fèi)成本高，沒有門店優(yōu)惠”。
與此同時(shí)，內(nèi)地跨境電商的發(fā)展十分迅速，隨著天貓國際、網(wǎng)易考拉、京東全球購等平臺(tái)興起，內(nèi)地消費(fèi)者購買海外產(chǎn)品的渠道變得豐富。例如在莎莎小程序商城，雅頓一款60粒規(guī)格的精華膠囊售價(jià)為308元，同款產(chǎn)品在天貓國際售價(jià)為279元。在多平臺(tái)的角逐中，主打“低價(jià)”的莎莎失去了優(yōu)勢(shì)。
在互聯(lián)網(wǎng)零售方面，內(nèi)地市場與香港市場有著巨大的差異。時(shí)尚透明度創(chuàng)新中心創(chuàng)始人楊大筠指出，香港的互聯(lián)網(wǎng)、新零售對(duì)當(dāng)?shù)氐牧闶塾绊懖淮螅珒?nèi)地的零售受互聯(lián)網(wǎng)電商影響較大，在不同的市場采取如出一轍的經(jīng)營模式，難免表現(xiàn)平平甚至出現(xiàn)虧損情況。
另一方面，作為化妝品零售連鎖店，品牌豐富度可以說是莎莎的“軟肋”。從Sasa莎莎海外旗艦店來看，店內(nèi)缺少海藍(lán)之謎、蘭蔻、雅詩蘭黛等知名品牌的產(chǎn)品；而莎莎獨(dú)家代理的Suisse Programme、Cyber Colors等品牌知名度不高，Suisse Programme在店內(nèi)銷量最高的一款爽膚水付款人數(shù)為76人。北京莎莎一家門店的工作人員告訴北京商報(bào)記者，“內(nèi)地經(jīng)營的品牌和香港經(jīng)營的有所不同，線下門店和線上渠道供貨亦不同，很多產(chǎn)品只有門店有售，線上沒有”。
線下市場被絲芙蘭、萬寧、屈臣氏及新興美妝集合店等品牌分羹，線上則有著各路電商平臺(tái)、品牌自有電商圍剿，加之自身不同地區(qū)、不同渠道價(jià)格不一的缺陷，留給莎莎國際的發(fā)展空間可以說是少之又少。
從代理向制造商轉(zhuǎn)型
莎莎國際式微的背后，化妝品零售連鎖店的日子普遍不好過。莎莎與卓悅、屈臣氏被合稱為“港系三兄弟”，今年9月，卓悅創(chuàng)始人一家三口被申請(qǐng)破產(chǎn)，卓悅控股發(fā)出澄清聲明表示創(chuàng)始人與集團(tuán)已無關(guān)。然而，營收不斷下降的卓悅此前已相繼出售商鋪、總部以償還債務(wù)，并于6月在港交所停牌。
在內(nèi)地門店達(dá)4000家的屈臣氏的市場表現(xiàn)亦有所下滑，屈臣氏發(fā)布的2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，其在中國市場實(shí)現(xiàn)營收96.85億港元，同比下降17%；雖整體仍保持盈利，但上半年錄得息稅前利潤為6.23億港元，同比下降60%。種種表現(xiàn)似乎都在說明，那套舊的零售業(yè)邏輯已經(jīng)失效。
莎莎國際“水土不服”的原因或許在于其進(jìn)入內(nèi)地后的發(fā)展戰(zhàn)略與內(nèi)地市場長期不符。楊大筠表示，“近年來美妝結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的方式可以說是高速增長的代名詞，但莎莎并沒有抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，只是把線上銷售作為一個(gè)分銷方式，沒有改變傳統(tǒng)零售的模式”。
奢侈品時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為，化妝品連鎖行業(yè)的角色相當(dāng)于化妝品類的奧萊，通過比官方、專柜更高的性價(jià)比吸引消費(fèi)者，但化妝品有著較長的保質(zhì)期，這是一個(gè)天生的制約；另一方面，莎莎在產(chǎn)品的真假性方面無法得到消費(fèi)者百分百的信賴，不利于經(jīng)營。
與莎莎的表現(xiàn)相反，中國內(nèi)地美妝市場仍蘊(yùn)涵潛力與前景。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，包括護(hù)膚、彩妝、香水和個(gè)人護(hù)理在內(nèi)的美妝市場銷售總額從2015年的4110億元增長到2020年的8620億元，2015-2020年的復(fù)合增長率達(dá)到16%。美妝行業(yè)是電子商務(wù)市場最具滲透力的消費(fèi)種類之一，2020年的線上滲透率達(dá)45.5%。
發(fā)展自有品牌，做好產(chǎn)品組合、運(yùn)營，提高利潤率，這也是所有化妝品集合店應(yīng)該注意的。楊大筠亦認(rèn)為自有品牌是零售商未來發(fā)展重要的一環(huán)。他表示，“隨著內(nèi)地更多的品牌將供應(yīng)鏈滲透到制造、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，代理商所謂的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)將被替代。莎莎這類化妝品零售商未來應(yīng)增加自有品牌在產(chǎn)品中的比例，從純粹的零售商轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂衅放浦圃焐獭薄?/p>
