- 新世界自營業(yè)務(wù)走向沒落
- 2022年11月15日 來源：北京商報 作者：劉卓瀾 王思琦
提要：差異化管理和精細(xì)化運營是自營品牌打響名聲的利器。郭增利強調(diào)，要充分了解和分析品牌會員，在了解品牌會員的精準(zhǔn)需求之上做符合標(biāo)準(zhǔn)的選品，通過打造新消費場景，增強消費者精神體驗感染力。與傳統(tǒng)購物中心的運營不同，在自營品牌上，商場更要在日常管理上投入更多的資源，做數(shù)字化、信息化的專業(yè)延伸。
曾為傳統(tǒng)百貨指明新道路的“自營業(yè)務(wù)”似乎陷入冷熱兩極化。近日，北京商報記者走訪看到，剛剛結(jié)束店慶的崇文門新世界百貨也迎來了調(diào)改新動作，一些高化品牌正式進駐，原有的自營品牌“N+”系列均已關(guān)閉。截至目前，新世界百貨在全國范圍內(nèi)的自營業(yè)務(wù)從最多的30余家收縮至5家。相反，北京老佛爺、北京SKP及漢光百貨的自營業(yè)務(wù)正做得火熱。可見，百貨行業(yè)的自營陷入了冰火兩極化。針對百貨做自營，分析認(rèn)為，百貨商場是自營品牌的貨源控制者，只有讓自營產(chǎn)品符合商業(yè)體自身調(diào)性，才能夠吸引更多消費者，增強消費黏性。
“N+”系列退出市場
五年時間，新世界百貨旗下的“N+”系列品牌從鼎盛到?jīng)]落，自營業(yè)務(wù)也從30多家變?yōu)榱?家門店。北京商報記者走訪看到，伴隨新世界的大型調(diào)整，原一期一層南入口的N+便利店正處圍擋狀態(tài)，三層連廊N+優(yōu)品目前被鞋區(qū)替代。
2021-2022年新世界百貨中期報告顯示，截至2021年12月31日，N+便利店只余新世界百貨崇文門店一家。從現(xiàn)狀來看，這意味著“N+”系列自營產(chǎn)品線全面退出新世界百貨。
對于上述情況，新世界百貨崇文門市場部人員曾向北京商報記者透露，該項目目前正在調(diào)整中，自營業(yè)務(wù)并沒有完全撤出，未來會衡量自營業(yè)務(wù)的比重和運營。
不過，針對自營業(yè)務(wù)調(diào)整，新世界百貨集團給出了不同的解釋。“出于供應(yīng)鏈、成本以及場地收益的考慮，集團層面已經(jīng)關(guān)閉了位于北京崇文門店的N+便利店，目前暫無升級計劃。”新世界百貨中國有限公司企業(yè)事務(wù)部負(fù)責(zé)人表示，未來該集團將集中資源推進新世界自營超市賣場和自營獨創(chuàng)品牌“LOL”的業(yè)務(wù)發(fā)展及運營。
據(jù)悉，2017年，新世界百貨崇文門店的N+便利店正式營業(yè)，該便利店是N+便利店系列首店。隨后在2018年新世界百貨引入首家N+優(yōu)品自營店，位于新世界百貨三層連廊處。“N+”系列作為新世界百貨重要的自營產(chǎn)品線，有5個衍生自有品牌，分別為N+便利店、N+Baby母嬰超市、N+優(yōu)品、N+自然烘焙以及N+Beauty。
自營品牌兩極化
新世界百貨做自營的五年時間，也正是大批傳統(tǒng)百貨加碼自營業(yè)務(wù)的高峰期。時過境遷，經(jīng)過五年時間的磨練，自營業(yè)務(wù)在百貨行業(yè)出現(xiàn)了冰火兩重天的表現(xiàn)。
以新世界百貨為例，過往自營業(yè)務(wù)的不斷擴張或在一定程度上證明了自營業(yè)務(wù)在新世界百貨占據(jù)重要位置。根據(jù)新世界百貨2017-2018年的中期報告顯示，報告期內(nèi)，新世界百貨自營貨品銷售收入實現(xiàn)6.43億港元，占總收益的34.32%。2019-2020年中期報告，新世界百貨自營貨品銷售收入3.55億港元，較前一年同期減少45%，在總收益中的占比也大幅下降為26.1%。從數(shù)量上來看，新世界百貨曾在2018年自營門店達(dá)37家，截至今年6月30日，自營業(yè)務(wù)中僅有4家“新世界超市”和5家LOL生活概念店。
新世界百貨自營業(yè)務(wù)日漸式微的同時，北京SKP、北京老佛爺百貨和北京漢光百貨卻在加碼自營業(yè)務(wù)。北京商報記者在走訪時發(fā)現(xiàn)，北京SKP自營的母嬰集合店在11月11日開業(yè)，引入家居、洗護、玩具、騎行等六大品類及國內(nèi)外品牌，同時，自營品牌“SKP Select”也從最初的服飾，涉獵到家居、配飾、母嬰等行業(yè)。
同時，北京老佛爺百貨在商場一層高化品牌的調(diào)整之后，也引入了自營品牌EDIT Beauty美妝集合區(qū)，并引入澳詩茉等北京首店，強化了高化品類的差異化。北京漢光百貨的自營業(yè)務(wù)也由最初的十幾平方米的專柜，發(fā)展到現(xiàn)在涵蓋了家居、文具、玩具、童鞋、母嬰、服裝多個品類。漢光百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報記者采訪時透露，預(yù)計今年在自營業(yè)務(wù)方面還將發(fā)力男裝和小家電品類。
可見，自營業(yè)務(wù)對于百貨而言，幾家歡喜幾家愁。
加強自營產(chǎn)品復(fù)購率
面對自營業(yè)務(wù)的兩面性，百貨究竟未來要不要繼續(xù)做自營？中國商業(yè)地產(chǎn)工作委員會主任郭增利認(rèn)為，自營品牌是百貨、商場強有力的競爭手段，也是消費者心中商場獨特性的具體體現(xiàn)。這類品牌的出現(xiàn)使商場成為貨源的控制者，使其有更強的主動性和接軌市場的能力，自營的產(chǎn)品也能更加符合商業(yè)體自身的產(chǎn)品預(yù)期，以更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)滿足會員制消費者的購物需要，增強消費黏性。
經(jīng)營自營品牌，百貨的角色不再是二房東，更多的是品牌運營方。在郭增利看來，自營品牌比拼的是復(fù)購率，而高復(fù)購率的維系，一定是依靠品牌在消費者心中的信譽度，面臨激烈的市場競爭，長期的運營投入和運營決心不可或缺。
對此，北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽表示，消費者逛商場更加注重體驗逛商場的感覺，一些新奇的品牌和小眾限量商品更受消費者歡迎，這也是商場設(shè)立自營店的最初目的。但自營店最大的風(fēng)險就是庫存壓力，如果銷量不好，反而會拖累商場業(yè)績。
即使項目數(shù)量不斷縮減，但新世界百貨始終沒有放棄對自營業(yè)務(wù)的探索。新世界百貨在財報中表示，未來將進一步擴充戶外、露營和滑雪等運動裝備及潮流電子等高熱度高需求商品，在滿足中高端消費群體對高品質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)生活追求的同時，新世界百貨將繼續(xù)對部分門店進行升級調(diào)整，引入高端家居生活用品和設(shè)計師作品，結(jié)合微信小程序運營，線上線下協(xié)同發(fā)力。
差異化管理和精細(xì)化運營是自營品牌打響名聲的利器。郭增利強調(diào)，要充分了解和分析品牌會員，在了解品牌會員的精準(zhǔn)需求之上做符合標(biāo)準(zhǔn)的選品，通過打造新消費場景，增強消費者精神體驗感染力。與傳統(tǒng)購物中心的運營不同，在自營品牌上，商場更要在日常管理上投入更多的資源，做數(shù)字化、信息化的專業(yè)延伸。
