- “雙11”電商平臺新觀察：淡化成交額 回歸經營本質助力中小企業轉型
- 2022年11月14日 來源：證券日報
提要：無論是消費者的需求變化，還是下沉市場的消費升級，都顯示出中國消費市場還存在很大的空間待挖掘。透過“雙11”我們不僅看到了中國消費的活力和韌性，也看到了電商平臺轉型求變的決心，畢竟GMV大戰已成為歷史，高質量增長才是未來。
國家郵政局11月12日發布的數據顯示，“雙11”當天全國快遞處理量達5.52億件，是日常業務量水平的1.8倍。淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪11月11日對《證券日報》記者表示，“通過‘雙11’，我們深切感受到了消費的韌性和活力，也看到新的消費趨勢正在不斷涌現?！?/p>
“如果用一個詞來總結今年‘雙11’的消費和產業趨勢，那就是確定性。無論是消費者還是產業伙伴都在追求確定性?！本〇|消費及產業發展研究院院長劉暉對《證券日報》記者表示，“在消費滲透率和增長排名中，我們看到一些中部、中西部地區省份的排名非?？壳埃@讓我們看到了互聯網零售的力量，它通過更加公平、透明的市場環境帶動中國消費品質提升?！?/p>
今年已經是第14個“雙11”，與以往不同的是，不論是天貓、京東等“老玩家”，還是抖音、快手等電商“新秀”，均沒有公布GMV（網站成交金額）數據。天貓方面稱，“交易規模和去年持平”（天貓2021年總交易額為5403億元）；京東則稱，“再創新紀錄”（京東2021年累計下單金額超3491億元）。
雖沒有GMV數據，但從各家公布的細分數據和相關高管的表態中，我們可以看到今年“雙11”的三大變化：電商平臺回歸經營本質、中國消費市場“新”力量顯現、平臺數字化賦能水平大幅提升。
從拉動增量到重視存量
用戶體驗“卷”起來
據網經社電商大數據庫顯示，2021年“雙11”全網交易額為9651.2億元，而淘寶與京東的銷售額分別是5403億元和3491億元。
往年，消費者熱衷于購物車“抄作業”，數學不好的甚至連游戲規則都搞不懂。但今年這屆消費者似乎理性許多，“按需購買”替代了“買買買”。
海豚社創始人、電商分析人士李成東對《證券日報》記者表示，“以前大家其實是在透支消費，但現在似乎不會沖動消費，市場已回歸理性，平臺和商家的套路也明顯沒有以前多，‘雙11’已經進入‘常態化’增長階段?！?/p>
基于此背景，電商平臺開始在用戶體驗上“卷”起來了。首先，簡化‘雙11’游戲規則，回歸購物本質，“不熬夜”“價保服務延長時間”“分期免息付款”等幾乎成為標配，有的平臺甚至推出“直接打折”策略，買一件商品也能享受優惠。
其次，快遞物流效率提升。有網友調侃，“物流快得像空投，完全不給退款機會”。菜鳥CEO萬霖11月11日表示，今年“雙11”期間，菜鳥預計將把超2億個包裹送貨上門，創下歷年之最。京東則打出“小時購”來鏈接商家和消費者。劉暉表示，“今年‘雙11’有超過1800個縣區市的消費者體驗到最快“分鐘達”的即時零售模式?！?/p>
快手內部人士在接受《證券日報》記者采訪時表示，隨著各家快遞公司近年來的產能建設和自動化建設不斷推進，“雙11”期間快遞爆倉的問題得到較大幅度改善，但部分地區的商家還是會遇到一定困難，“為了支持‘大促’時的物流履約，我們和各家快遞公司密切溝通，聯動做好攬收和運力調度?！?/p>
抖音電商方面則是與多家快遞企業簽署“兜底保障”合作協議，平臺商家獲得多項專屬權益，包括賠付兜底、優先攬送、價格保障、專屬客服等。
中國數實融合50人論壇副秘書長胡麒牧對《證券日報》記者表示，“目前電商的市場滲透率已經非常高，行業進入了存量競爭時代，頭部電商的競爭格局相對固定。當流量紅利消退，擺在平臺面前的問題就是如何防止用戶流失，誰能真正把用戶體驗做好，誰才能在接下來的競爭中獲勝?！?/p>
商家參與度提升
“新品類”涌現
相比2009年首屆“雙11”上，僅27個品牌參與淘寶促銷活動，今年有29萬個品牌、數百萬中小商家、主播報名，超過2100萬件商品參與。淘寶天貓產業發展及運營中心總裁楊光表示，今年是規模最大、覆蓋最廣的一次“雙11”。來自抖音的數據顯示，10月31日至11月11日，抖音電商參與“雙11”的商家數量同比增長了86%，國貨受到越來越多消費者的歡迎。在抖音商城“雙11”熱賣商品榜前100中，國產商品占比超過了90%。
吹雪表示，除了外界關注增長迅速的玩具、寵物、運動戶外、珠寶這“新四大金剛”品類外，截至11月10日，今年天貓“雙11”出現了148個成交額增長超100%的趨勢品類，“很多獨具創意的國貨新趨勢和新品類誕生，體現了品牌的創新性與消費的活力。這些行業快速增長的背后，反映了消費者對靈活出游、圈層社交和悅己需求越來越旺盛。”
劉暉表示，“我們對‘雙11’的判斷就是新品消費的持續增長，用戶尤其是年輕用戶在‘追新’的同時也更加理性、更加重視實際價值。另外我們可以看到新用戶對新品的重視程度，可以說新品也是整個市場不停提質擴容的一個重要因素?！?/p>
中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端對《證券日報》記者表示，“參與主體和參與商品的多元化以及會員的增加，說明平臺對更多創業主體的吸引力在提升?！?/p>
扎根實體經濟
數字化賦能中小企業
電商平臺的蓬勃發展為賦能實體經濟發揮了重要作用，而賦能的工具則是云計算。
劉暉表示，“我們通過京東企業業務的數據，梳理了國內中小企業數字化轉型趨勢。對中小企業而言，采購是數字化技術應用最多的領域，數字化采購對中小企業加快數字化轉型起到了重要的促進和引領作用。但大量中小企業因為頂層設計、資源、人才等因素往往沒有真正開始自己的數字化進程，這時候需要平臺通過數字化賦能去撬開中小企業數字化成長的大門。”
“比如今年‘雙11’，京東云通過反向洞察，精準指導企業在包裝、口味上反向定制用戶需要的商品?！?劉暉表示 。
今年“雙11”也是阿里首個全面深度運用云計算的“雙11”。阿里CTO程立表示，“云計算釋放出巨大的技術紅利，讓‘雙11’更敏捷、更經濟、更綠色?！?/p>
“目前互聯網企業都看到了數實融合的巨大增量空間。”胡麒牧表示，“互聯網企業擁有超大數據和超大流量，這兩個結合后可以做很多事，不僅僅是局限于電商，如果和制造業對接，就可以賦能制造業，讓制造業的生產更加柔性，對市場的反應愈加靈敏，這就讓企業在生產中的冗余更少，庫存成本大幅降低，中間就是利潤?！?/p>
“阿里云2022財年實現了13年來的首次年度盈利，這是一個標志性事件，未來助力實體經濟數字化轉型將是互聯網企業發展的重要方向之一?！?胡麒牧表示。
事實上，無論是消費者的需求變化，還是下沉市場的消費升級，都顯示出中國消費市場還存在很大的空間待挖掘。透過“雙11”我們不僅看到了中國消費的活力和韌性，也看到了電商平臺轉型求變的決心，畢竟GMV大戰已成為歷史，高質量增長才是未來。
