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眾多商場分羹的局面讓購物中心不得不絞盡腦汁，著力打造與眾不同的新IP。11月3日，北京商報記者從北京市商務局了解到，王府井大街原新燕莎金街購物廣場的位置正在加快建設，新的商業體喜悅購物中心預計今年年內開門入市。記者從王府井集團獲悉，該項目定位為“國內首個新國潮購物中心”，整體國潮屬性的零售與餐飲品牌超過七成。王府井大街上商業體星羅棋布，有著王府中環、北京apm等眾多購物中心，主打國潮的喜悅購物中心能站穩腳跟嗎？分析人士指出，面對眾多競爭對手，喜悅購物中心主打國潮是對新發展模式的一次嘗試，有望吸引熱愛國潮的消費者，成為獨特IP。同時，喜悅購物中心在發展中要把握好國潮消費的特點，真正把國潮消費盤活。

主打新國潮

王府井喜悅購物中心將項目重點放在了新國潮上。北京商報記者走訪看到，王府井大街原新燕莎金街購物廣場已處于關閉狀態，門口仍貼著2020年10月公布的閉店公告，內部則已開始了改造。從商場側面可以看到，“北京建工集團王府井金街購物中心‘王府井喜悅’項目部”已進駐場地。

喜悅購物中心的入市，則是首旅集團和王府井集團合并之后，旗下首個完成改造和重新定位的商業體亮相，更意味著雙方合并之后資源疊加的成果將受到市場的考驗。

王府井集團相關負責人介紹，新的項目名為喜悅購物中心，定位為“中國核，潮流殼”，主要面向16-36歲的年輕客群，未來將打造成為國內首個新國潮購物中心。

為貼近國風文化，喜悅購物中心的改造中運用了大量中國傳統文化素材，采用近30%面積打造新國潮主題街區——元市口，運用了日晷、榫卯、乾坤、八卦等元素。在經營內容上，將引入200余個零售品牌，其中超過50%為新國潮品牌的區域首店，擁有國潮屬性的零售及餐飲品牌超過70%。

據悉，喜悅購物中心總建筑面積約7.8萬平方米，項目包含地上7層、地下2層，其中1-4層以零售為主，5-7層則以餐飲業態為主，負1-2層則打造“Y3K”沉浸式新國潮空間。

重組后迎新生

喜悅購物中心的前身為2014年開業的新燕莎金街購物廣場，2020年12月，北京首商集團股份有限公司發布公告稱，提前終止新燕莎金街購物廣場租賃協議。公告指出，自開業后雖經多次經營調整，新燕莎金街購物廣場始終處于經營虧損狀態。其中，2020年1-11月未經審計的虧損金額約1.43億元。

對于當時新燕莎金街購物廣場的虧損原因，首旅集團認為，主要是由于新燕莎金街購物廣場項目市場定位不準確、經營項目特色不突出、物業條件制約經營等因素，加之王府井商業大街整體轉型調整，導致終止租賃協議。

閉店之后，新燕莎金街購物廣場在王府井集團與首商集團完成重組的背景之下，迎來了新契機，并更名為喜悅購物中心。與此同時，北京商報記者從王府井集團獲悉，吸收合并完成的一年時間，王府井集團旗下友誼商店、西單商場、喜悅購物中心等項目調改方案已經敲定。其中，友誼商店將改造為生活藝術中心；西單商場圍繞品質生活、運動健康、數字科技、文化傳承四條主線，重新打造新生態商業空間；喜悅購物中心亦尋求差異化發展，選擇“新國潮”作為主題。

在北京商業消費空間的新方向之下，喜悅購物中心能夠迎合王府井大街的新定位嗎？在今年9月北京市商務局公示的《北京市商業消費空間布局專項規劃》草案中提到，全市構建“四級兩類多維”的商業消費空間體系。整體形成“國際消費體驗區、城市消費中心、地區活力消費圈和社區便民生活圈”四級商業消費空間結構，服務市民公眾多層次消費需求，其中，喜悅購物中心所在的“王府井×西單×前門”區域是四片國際消費體驗區之一。

新國潮并非萬能

發力新國潮，或將為喜悅購物中心指出一條新道路。全聯房地產商會商業地產工作委員會會長王永平指出，此前新燕莎經營不善與其客群定位不清有關，新燕莎金街購物中心既有面向本地客群的社區生活相關服務，又引入了面向游客群體的玉器、珠寶品牌，兩邊都不討好。

“如今喜悅購物中心主打新國潮的定位，可以說在本地消費者和外地游客中找到了一個公約數，兼容性更強。”王永平表示。

值得注意的是，新國潮這張牌并不意味著萬能。王永平認為，新國潮當中真正能做好的產品實際并不多，網紅品牌不等于新國潮，喜悅購物中心想要真正做好新國潮，需要具備把網紅變成長虹，將打卡轉化成消費的能力。

中購聯購物中心發展委員會主任郭增利認為，目前新生代的消費觀相比上一代人有了一定轉變，國潮文化流行起來，若能圍繞變化培育出新型的消費模式，對于王府井商圈的“提質擴容”則有一定意義。

郭增利表示，“走國潮路線，對于購物中心的服務配置有著較高的要求，應注重圍繞的客群組織商品配置，同時要做好功能性場景、社交型服務，為客群營造一個不僅可以購物，還可進行社交、文化交流的空間”。