- 復盤“6·18”：電商賣力 短視頻平臺虎視
- 2022年06月20日 來源：北京商報
提要：有業內人士認為，今年“6·18”氛圍削弱，流量吃緊，一方面是經濟環境的影響，一些偏向于享受消費的品類吸引力弱化，快消、宅家等品類占據了上風；另一方面則是短視頻平臺加速了對傳統電商用戶注意力的搶食，直播帶貨已經成為商家常規銷售手段，直播普及化也就進一步削弱了大促強調便宜的消費心智。
“6·18”已過，這場拉動生產端和消費端的大促，在消費市場中產生了巨大的能量。6月19日凌晨，京東渠道內累計下單金額超3793億元，超越上年總數。今年大促，消費者愈發理性，盡管中小商家頂著壓力，但也取得了較好的成績。經此一考，“6·18”這個超級符號已然從單純的消費購物節成為促消費的調節器。
成交超預期
經歷了近20天鋪墊，18日當晚迎來“6·18”的高潮。京東在19日凌晨發布“6·18”戰報顯示，期間，京東渠道內下單金額超3793億元，26個店鋪成交金額突破10億元，“青綠計劃”綠色商品賣出4200多萬件。
“6·18”京東開門紅前4小時，服飾定制服務成交額超去年開門紅全天。另外，今年有超26萬個品牌參與天貓“6·18”，活動商品超1200萬款，其中300多萬款是新品。天貓預售開始首日，超過300款新品售空。
對于多數品牌，“6·18”好于預期。永璞咖啡便提到，今年“6·18”目標銷量相比去年有80%銷售額的增長預期。
無論線上還是線下，都希望借著“6·18”節點，安排一場銷售回暖的營銷活動。內衣品牌愛慕乎兮的2款產品選擇在5月28日-6月8日于銀泰百貨進行首發，10天售出10000件。在政府促消費和商場營銷活動的雙重加持下，銀泰百貨迎來二季度客流最高峰，快遞單量也同比去年增長超過50%，包括海藍之謎、水星家紡、愛慕在內的多個品牌在銀泰百貨銷售增幅超過了30%。
“華北轉運中心預計‘6·18’峰值會達到240萬票，增長33%。”圓通相關負責人向北京商報記者表示。德邦則預計，全網第二波高峰將集中在6月16日-19日，預計單日將達到318萬票左右。“化妝品、服飾等非剛需產品將被家具、家電、床墊，以及櫻桃、荔枝、三華李為代表的水果生鮮這類剛需品所替代。”其相關負責人稱。
“6·18”也釋放出潛在的消費需求，禁住了消費復蘇的考驗。
“流量比黃金還要貴”
就算是品牌做了大促的冷靜旁觀者，不想參加，也并不意味著會因此掉隊。國內頭部內衣品牌電商負責人向北京商報記者透露，企業要有自己整體的營銷節奏。參與大促、上線折扣等，既是帶動銷售額，也是在消耗品牌力。“即使品牌錯過某個大促，也不會出現從行業掉隊的情況，賠本賺吆喝的品牌也會慢慢消失。”該電商負責人說。
不過，也有中小商家成了旁觀者。“‘滿300減50’的優惠需要讓商家讓利，但有多少小商家的利潤能達到50元？”一位經營服飾的商家坦言，“夏裝是行業一年中的重要引流產品，但今年銷售不盡人意，下半年的秋裝和冬裝可能也會受影響。”
“今年‘6·18’最明顯的感受是‘流量比黃金還要貴’，”一位國貨護膚品創始人向北京商報記者表示，“作為第一批進入抖音直播的品牌，剛進入時自然流量占比比現在高很多，現在更多要依靠付費獲取流量。特別是到大促，普遍印象是或許大促很賺錢，但隨著競爭越發激烈，流量價格水漲船高，大促期間也不一定賺錢，也許比日常還要虧錢。”
另一位參與“6·18”的淘寶商家介紹，平時店內的訂單數量在200-300單，大促期間最好的銷量也大致在平日水平。“一方面是平臺會在活動中向天貓傾斜，而且天貓的‘滿300減50’比淘寶的‘滿200減20’吸引力大得多，淘寶優質店鋪數量不如天貓，用戶自然更容易在天貓中湊到滿減。”他解釋稱。
有業內人士認為，今年“6·18”氛圍削弱，流量吃緊，一方面是經濟環境的影響，一些偏向于享受消費的品類吸引力弱化，快消、宅家等品類占據了上風；另一方面則是短視頻平臺加速了對傳統電商用戶注意力的搶食，直播帶貨已經成為商家常規銷售手段，直播普及化也就進一步削弱了大促強調便宜的消費心智。
抖音快手角色吃重
如今的“6·18”，參與者早已不局限在一家兩家的電商企業，像短視頻平臺抖音、快手等成為了另一個分支。據抖音數據顯示，6月1日-18日，抖音電商直播總時長達4045萬小時，商城場景帶動銷量同比增長514%，參與活動的商家數量同比增長159%。而像低卡食品、全身護膚等品類在快手電商的“6·16實在購物節”也迎來熱銷，購買低糖低脂食品的用戶同比增長120%。
艾媒咨詢研究結果顯示，大多數中國網民比較看好電商促銷節日的發展，而消費者對于電商促銷節日的價格仍表現出較高敏感性。不透明的價格以及繁瑣的促銷規則是影響消費者參與的最主要阻礙因素，隨著社交和娛樂需求不斷釋放，未來促銷節日可在玩法創意、傳播渠道、規則設置上有所創新。
對于線上流量成本高企的問題，上述頭部護膚品牌創始人提到，從2020年開始通過構建OMO的模式，形成線上引流，線下通過服務承接轉化，提升用戶口碑，再形成線上的復購，形成完整的流量閉環，同時降低流量成本。
紅利見頂，流量分散趨勢下，傳統電商也不得不花費更多心力來維護商家，京東在大促中反復強調供應鏈的責任感，阿里則提及今年的重任是幫助商家穩大盤、有增長，其背后均是巨頭為穩固商家端資源的焦慮。
對于該變化，電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，大促對于電商的意義已不如以往，電商對于入駐商家的價值、顧客心中的價值權重逐步下降，因此，賦能商家，發力工業互聯網成了幾乎所有電商平臺的發力方向。
