- “向上”的拼多多與“向下”的京東，進攻才是最好的防守？
- 2019年09月12日 來源：第一觀點
提要：但電商行業內的爭斗并未會就此停歇，現如今淘寶系、京東、拼多多三足鼎立的格局依然牢固。值得一提的是，與近年同期相比，京東的營收增速繼續放緩，而拼多多營收仍維持在一個較高的增速。
隨著“馬老師”的退休，我們告別了一位史詩級的大人物。但電商行業內的爭斗并未會就此停歇，現如今淘寶系、京東、拼多多三足鼎立的格局依然牢固。其中，拼多多與京東之間的肉搏戰最為激烈。在雙方公布的二季度財報中，我們注意到，京東營收為1503億元，同比增長22.9%，超過市場預期；而拼多多營收為72.90億元，同比增長169%，同樣也超過市場預期。
雖然二者就營收而言有著天差地別，但由于業務構成以及運營模式的不同，拼多多的主要營收均來自平臺傭金以及廣告推廣費用，京東則既包括這些費用同時也包括了自營商品的收入。值得一提的是，與近年同期相比，京東的營收增速繼續放緩，而拼多多營收仍維持在一個較高的增速。
不過，營收增長固然重要，但盈利模式始終都是電商平臺繞不開的話題。
盈利模式依舊是各大電商平臺的命門
據財報顯示，成立于2015年的拼多多依然沒有實現盈利，不過這點尚可以理解。畢竟拼多多進入電商領域時，紅利基本已經消耗殆盡，最后也是憑借社交電商模式取得了眼下的成績，況且拼多多的虧損正在進一步收縮。反觀當年京東足足虧損了12年之久，直到2017年才實現盈利，所以拼多多依然還有機會。
當然，值得一提的是，京東二季度的盈利表現十分強勁，尤其是京東物流首度扭虧為盈功不可沒。而且第三方物流訂單的迅猛增長帶動履約效率進一步提升，以開放物流業務為代表的物流及其他服務收入同比增長98%，履約費用率下降至6.1%。
對此，劉強東也曾在財報電話會議上指出，二季度的不錯盈利表現得以于兩個重要因素：一個是過去幾年布局的業務，比如物流和大的品類，逐漸開始接近實現盈利平衡甚至開始盈利；另一個是，大約四年前，京東物流就開始在低線市場（三~六線城市）的布局，隨著物流的開放，逐漸開始扭轉局勢。
值得注意的是，劉強東所說的物流開放，指的是京東從去年就開始探索的開放個人寄件、痛快寄件等服務，以及針對企業端的、利用行業閑置產能的冷鏈運輸服務等。
在今年的4月份，由于京東物流虧損嚴重，劉強東發布了一封內部信，“照這樣下去只夠支撐2年”，并喊出了流傳網絡的“混日子的不是我兄弟”的經典口號，并對京東物流做了調整，取消了快遞員基礎薪資以及降低五險一金繳納比例等等。
如今看來，京東這招“開源節流”確實取得了不錯的效果，不管京東物流的業務員是不是身陷水深火熱，至少京東物流這個“深不見底的坑”，劉強東終于自己給填上了。
不過除了京東物流的表現之外，去年電商行業凈利潤普遍表現不佳，事實上是跟國內市場消費增速放緩有關，而本財季幾大電商平臺均在凈利潤層面翻身且并未收窄投入。摸清了路子，找對了方向，電商巨頭們自然就能邁開步子大踏步前行了。
活躍用戶增長數量京東“拼”不過拼多多
根據財報顯示，在過去一年內，京東活躍用戶數量為3.213億人，相比2018第二季度的3.138億僅僅增長了2.4%，相比較2019第一季度環比增長僅為3.5%。
實際上，自從京東活躍用戶在2018年第一季度突破3億之后，一直都在這個數字左右徘徊。從2018第二季度到2019第二季度這五個季度中，年度活躍用戶分別是3.038億、3.052億、3.053億、3.105億和3.213億。增長速度實在爬的太慢。
相比較而言，拼多多則在這一指標上遠遠超過了京東。據數據顯示，拼多多2018年全年活躍用戶數就達到了4.185億，大約比同期的京東多出整整一億數量。所以，從目前京東的增速來看，“千年老三”的位置估計短期內不會改變。
至于京東活躍用戶增速匱乏，其實也跟近年來獲客成本不斷提高有關。根據財報顯示，2018年，京東獲客成本高達1503元，2016年這一數字才僅為142元。如果說新增活躍用戶數量反映了電商平臺的獲客能力，那么獲客成本則是投資者判斷電商企業成長性和盈利前景的重要指標，尤其是國內互聯網人口紅利殆盡后，電商企業已經無法再通過簡單買量來實現業績增長。
不過，為了改善這一局面，京東今年正在試圖借助騰訊的力量打一場翻身仗。在宣布與騰訊續簽三年合約后，京東零售集團輪值CEO徐雷宣布，與微信合作打造的拼購業務，將成為京東爭奪新用戶的利器。
然而，京東的美夢能不能做成，還得看“下沉”工作做得到不到位。
“向上”的拼多多與“向下”的京東
在財報電話會議中，京東零售子集團CEO徐雷透露，目前京東的新增用戶有70%來自二線以下城市。按照收貨地址分析，甚至有50%用戶都來自四五六線的低線城市，但這些用戶未來也不排除成為高消費用戶的可能。
根據麥肯錫和摩根士丹利預測，未來，中國中產及富裕家庭的占比將大幅提升，預計2022年會到81%。其中，三四線城市群體，將增長最快。到2030年，中國個人消費將從2016年的29.6萬億元增長到65.3萬億元，超66%的增長來自于下沉市場。
因此，下沉市場才是京東的救命稻草。
而拼多多的異軍突起，更是讓處在流量焦慮中的京東看到了下沉市場的廣闊前景，而京東下沉中的一把重要利器則是拼購。不過，現階段下沉市場已經成為各大電商平臺的云集之地。阿里系的聚劃算，蘇寧的蘇寧拼購，以及在下沉市場深耕的拼多多，要想在下沉市場獲利，并不容易。
根據QuestMobile數據顯示，2019年6月京東下沉城市（三線及以下）用戶規模約為1.3億，占總體用戶的48.4%。而同期，移動購物行業用戶中，下沉城市用戶規模約為5.2億，占總體用戶的52.1%。按下沉城市與非下沉城市劃分來看，京東在下沉城市的活躍用戶滲透率僅為25.0%。
所以在7月底，京東正式宣布，京東拼購將取代目前的京東商城，接入微信的“發現- 購物”這個一級入口。但問題是，光靠微信入口，能有多少實際用戶轉換？況且拼多多還是騰訊系中的明星企業，讓騰訊徹底拋棄拼多多？顯然不現實。
毫無疑問，在“下沉”中，京東面臨著強有力的競爭對手。但最大的問題是，京東希望靠“下沉”獲取活躍用戶，拼多多這邊則期望向京東的大本營——一二線城市滲透。根據QuestMobile和獵豹大數據公布的相關數據顯示，截止2018年9月，拼多多一二線城市用戶的占比接近50%。這意味著有接近1.9億一二線城市用戶在使用拼多多，這已經超過中國一二城市總人口數量的一半。
結語
總而言之，從京東Q2財報的數據來看，確實很感人。但不能忽視的是，京東依然存在明顯的短板，不管是活躍用戶增速還是“下沉戰場”中的激戰，京東的劣勢不是一天兩天就能扭轉的。而拼多多目前最大的問題還是在盈利環節上，當然如果下半年拼多多能夠進一步縮減虧損，想必投資者們一定更會為之所動的。
