- 從經(jīng)營大牌包包到兼賣火鍋底料 寺庫轉(zhuǎn)型經(jīng)歷了啥？
- 2019年06月19日 來源：中新經(jīng)緯
提要：近日，美股上市的寺庫公布了公司2019年第一財季財報。數(shù)據(jù)顯示，公司2019財年第一財季總營收為11.75億元，較上年同期增長46.5%；凈利潤卻僅為1580萬元，同比下降了39%。
近日，美股上市的寺庫公布了公司2019年第一財季財報。數(shù)據(jù)顯示，公司2019財年第一財季總營收為11.75億元，較上年同期增長46.5%；凈利潤卻僅為1580萬元，同比下降了39%。
記者發(fā)現(xiàn)，以奢侈品交易起家的寺庫，近年來呈現(xiàn)出向多品類平臺轉(zhuǎn)型的趨勢。不過，在一些業(yè)內(nèi)人士看來，其在奢侈品以外品類的跑馬圈地，目前仍未見成效。
挑戰(zhàn)：下沉的市場與高企的成本
不可否認，中國奢侈品市場仍呈現(xiàn)擴大趨勢。
麥肯錫《中國奢侈品報告2019》顯示，2018年，中國消費者的奢侈品消費額達到7700億元，占全球奢侈品消費總額的三分之一。
要客研究院近日發(fā)布的《2019中國奢侈品電商報告》顯示，預計2019年中國奢侈品線上官方直營的市場容量將有機會突破 500億人民幣，總市場規(guī)模將超過2000億人民幣。
在奢侈品電商化的趨勢下，中國奢侈品電商規(guī)模迎來了快速增長。報告顯示，有超過60%的奢侈品線上消費額由一二線城市貢獻，同時三到六線城市在銷量增速上遙遙領先，具有巨大發(fā)展?jié)摿Γ貏e是奢侈品牌沒有開設門店的地區(qū)。
寺庫成立于2008年，并于2017年9月在納斯達克上市，經(jīng)營范圍包括奢侈品網(wǎng)上銷售、奢侈品實體體驗會所、養(yǎng)護服務等。寺庫宣傳稱，其擁有箱包、腕表、服飾、高端旅行、豪車、私人飛機等數(shù)十品類與來自全球超過30萬件的精品。
根據(jù)一季度財報，寺庫稱，基于目前對市場和經(jīng)營狀況的初步估計，預計2019年第二季度的營收將在14.7億元到15.7億元之間，同比增長約20.5%至28.7%。
不過值得注意的是，2018年前三季度，寺庫的營收及凈利潤增長較為穩(wěn)定，但第四季度卻呈現(xiàn)增速雙雙下滑。2019年第一季度，在公司營收同比增長的情況下，凈利潤不增反降。
在一些分析人士看來，凈利潤下滑與其運營成本高企分不開。
寺庫一季度財報顯示，報告期內(nèi)運營總成本已同比提升約109.03%，為2.27億元；其中，營銷成本同比增長95.20%至1.12億元，履約支出為4560萬元，同比增長72.06%。
一位不愿具名的奢侈品行業(yè)從業(yè)者在接受記者采訪時稱，由于關注到了三線以下城市的購買力，寺庫近年來的商業(yè)模式也正在逐漸下沉。
“許多城市沒有奢侈品牌的直營店，但當?shù)叵M者也存在購買需求，寺庫正是意識到了這一點，同時希望在這些城市開展線下銷售。但由于人力等成本損耗較大，且不同市場的反饋存在差異，公司在推廣中也存在一定難度。”上述人士稱。
爭議：多元化轉(zhuǎn)型誰來買賬？
開拓下沉市場面臨壓力的同時，寺庫近年來向多元化電商平臺的轉(zhuǎn)型也備受爭議。
雖然寺庫官網(wǎng)仍宣稱“全球奢侈品服務平臺”，但從其表現(xiàn)來看，寺庫并不向奢侈品交易平臺垂直發(fā)展，而是逐步在向美妝、家居、旅游等多元化領域拓展。
記者在寺庫官網(wǎng)看到，寺庫售賣的商品有包袋、珠寶、服飾等10個品類，除了傳統(tǒng)意義上的奢侈品，如珠寶、腕表等外，還提供運動服飾、化妝品及租車、旅行產(chǎn)品等，消費者甚至還可購買到雜糧、零食、家電等食品及生活用品。
商品價格方面，寺庫也不再堅持“高冷”。在腕表等奢侈品的標價動輒數(shù)十萬元的同時，價格較低的商品也比比皆是，如標價7元的護手霜，以及17元的火鍋底料等。
對于這樣的改變，上述人士告訴記者，寺庫在創(chuàng)建初期以奢侈品交易起家，因差異化較為明顯，在電商市場擁有一定競爭力。然而近幾年，天貓、京東等電商平臺紛紛著力于奢侈品市場，同時部分奢侈品牌也開展了電商業(yè)務，在體量相對不大的奢侈品市場內(nèi)引發(fā)了激烈競爭。
“從流量來講，寺庫無法和大型電商平臺相抗衡，并且從商品來講差異性也越來越小，無法拉開距離。因此，寺庫受到了競爭威脅，需要向全品類平臺轉(zhuǎn)化，尤其是在電商平臺上。”該人士介紹道，奢侈品呈現(xiàn)的特性為復購率相對較低，且消費門檻較高，寺庫的此次轉(zhuǎn)型目的或為通過擴大經(jīng)營范圍，抓住高端人群的更多需求。
不過，從部分消費者的反應來看，寺庫的轉(zhuǎn)型似乎并不被看好。
有消費者稱，寺庫所推出的美食、運動服飾等部分商品因價格較低，令人感覺與其主打高端消費的品牌形象不符。也有消費者稱，自己只會關注寺庫出售的腕表、包袋等奢侈品，對于其他品類商品并不感興趣。
“我能理解寺庫推出多品類是出于增加用戶黏性的考慮，但寺庫這樣做，可能會費力不討好吧。”消費者王女士告訴記者，現(xiàn)在線上購物很方便，如果需要購買其他生活類商品，她更愿意去更專業(yè)的或者平常習慣的平臺購買。
有分析人士指出，目前寺庫營收仍主要依賴奢侈品交易業(yè)務，為加大品牌影響力和曝光度，寺庫與各大品牌開展合作，成本大幅提升，未來如何更好控制成本，將成為寺庫面臨的一大考驗。此外，多元化轉(zhuǎn)型會給品牌形象帶來何種影響，現(xiàn)在還未可知。
就寺庫未來發(fā)展方向等問題，記者19日致電寺庫官方，但未能取得聯(lián)系。隨即記者向寺庫方面發(fā)送了采訪郵件，但截至發(fā)稿前未得到回復。
