- 入局云南咖啡 拼多多肉搏星巴克
- 2019年04月23日 來源：北京商報
提要：4月22日，拼多多宣布計劃推出1000個“多多農(nóng)園”項目，首站落戶云南保山，后者將借助拼多多銷售當?shù)氐目Х取?/p>
繼星巴克將云南咖啡豆選入原料矩陣后，拼多多也擠入這一咖啡基地。4月22日，拼多多宣布計劃推出1000個“多多農(nóng)園”項目，首站落戶云南保山，后者將借助拼多多銷售當?shù)氐目Х?。電商企業(yè)想要將咖啡帶出北回歸線，則需邁過云南咖啡附加值低、品牌雜亂、規(guī)模效應(yīng)差、物流成本高等眾多門檻。
收購價逾3倍
4月22日，拼多多扶貧助農(nóng)模式“多多農(nóng)園”首站落戶云南保山，并上線了高黎貢山扶貧農(nóng)活專場，引入播幫咖啡、景蘭咖啡、云沫大咖、比頓咖啡等品牌。據(jù)了解，上述品牌是星巴克、雀巢等巨頭品牌的供應(yīng)商。
與此同時，拼多多的收購價也比上述巨頭品牌高出不少。據(jù)云南熱帶經(jīng)濟作物研究所數(shù)據(jù)顯示，拼多多收購咖啡生豆為每噸0.96萬元，是海外咖啡巨頭收購0.28萬元的3.4倍。
中共保山市委宣傳部副部長楊杰坤對記者表示，保山市的咖啡品牌商均選擇觸網(wǎng)抬升咖啡價值，電商可觀的流量讓銷量有所提升。當?shù)氐目Х壬a(chǎn)商和加工商更希望借助電商渠道的分發(fā)作用銷售咖啡；電商如果能抬升當?shù)乜Х鹊匿N量，將從銷售端反向倒逼咖啡產(chǎn)業(yè)，促使云南的咖啡種植業(yè)形成標準。
“由于缺乏標準，咖農(nóng)在自行加工過程中會出現(xiàn)大量浪費，咖啡豆在原產(chǎn)地的價值已經(jīng)開始打折扣，樹立品牌并提升溢價能力的空間便隨之縮小?！睏罱芾みM一步解釋稱。云南熱經(jīng)所專家胡發(fā)廣也表示，由于利益有限，叢崗村的咖農(nóng)們在生產(chǎn)周期無心管控，導(dǎo)致咖啡豆先天養(yǎng)分不足；后期采摘時，又為了省事紅綠果一把捋，以至于其中的很大一部分都不符合收購商的標準，勉強合格的拿去做速溶咖啡，其余則全是廢果。
盡管新入局的電商企業(yè)給了咖啡產(chǎn)地的生產(chǎn)商們新的想象空間，但當前市場占比仍極為有限。一位保山咖啡銷售商向記者透露，云南潞江2018年網(wǎng)絡(luò)零售總銷售額達7000萬元，平均保持著每年3%的增長率，但網(wǎng)絡(luò)零售額占全渠道總銷售額尚不足20%。
99%的產(chǎn)量1%的利潤
中國99%的咖啡產(chǎn)量來自云南，但這片土地上的咖農(nóng)們只能獲取1%的利潤。即使有咖啡巨頭的供貨商身份“貼金”，仍難掩蓋云南咖啡價值的低估窘境。上海啡越投資管理有限公司董事長王振東對記者介紹，5公斤咖啡果實可生產(chǎn)1公斤咖啡生豆，經(jīng)過烘焙加工后僅能獲得0.8公斤咖啡豆，其平均售價為13元。即咖農(nóng)采摘每公斤咖啡果實僅能獲得2.6元。
王振東表示，咖啡果實均是一年一收，而初次掛果大概需要三年時間。對于咖農(nóng)來講，咖啡果實生長期的成本較高，咖農(nóng)付出的時間成本所獲得的收益遠遠低于產(chǎn)品本身產(chǎn)生的商業(yè)價值。
上游種植與末端消費產(chǎn)生獲取的價值存在較大差異。金融數(shù)據(jù)研究服務(wù)平臺JingData數(shù)據(jù)顯示，整個咖啡產(chǎn)業(yè)鏈中，上游種植環(huán)節(jié)生豆的價值貢獻約為17.1元/公斤，中游深加工環(huán)節(jié)烘焙豆的價值貢獻約為83元/公斤，下游流通環(huán)節(jié)的價值則暴增至1567元/公斤，三個環(huán)節(jié)利益分配占比分別為1%、6%和93%，提供土地、人力以及咖啡豆的上游環(huán)節(jié)幾乎成了免費勞動力。
云南多種植小粒咖啡。記者發(fā)現(xiàn)，走進任何一家咖啡店，排在前面陳列的咖啡均是摩卡、藍山、卡布奇諾甚至越南咖啡，云南小?？Х葎t以最便宜的價格出售。
據(jù)悉，目前云南咖啡主要為星巴克、雀巢、麥氏、卡夫等國際品牌供貨，未形成高認知度自有品牌。楊杰坤為記者舉例稱，在云南有著太多的咖啡品牌，大大小小加工廠30多家，品牌太分散，很難形成品牌效應(yīng)，國內(nèi)缺乏以云南咖啡為主要原料的大型品牌企業(yè)?！按蟛糠衷颇峡Х戎荒茏鳛樗偃芸Х仍?，以最低價格賣出?！?/p>
“云南咖啡發(fā)展難題是多原因的共同結(jié)果?！焙l(fā)廣表示，“云南咖啡以小農(nóng)戶種植為主，標準化程度低、自身抗風險弱，與市場嚴重脫節(jié)，在國際收購方面前，咖農(nóng)們沒有任何話語權(quán)，常年遭低于國際期貨市場價格的壓價；國際高端咖啡的定價權(quán)在紐約、倫敦和東京交易所，云南咖啡只能和巴西、哥倫比亞、印尼等大規(guī)?？Х葓@進行價格競爭，在成本上毫無競爭力。造成這些的主要原因，是國內(nèi)未形成‘內(nèi)產(chǎn)內(nèi)銷’的穩(wěn)定機制，也沒有市占率足夠大的自主品牌?！?/p>
電商向傳統(tǒng)巨頭遞戰(zhàn)書
長期以來，云南咖啡只是隱藏在星巴克、麥斯威爾、雀巢等國際咖啡巨頭背后不起眼的小角色，拼多多抬升上游種植價值并通過電商出售的舉動，多少有些向咖啡巨頭遞戰(zhàn)書的意味。
據(jù)了解，拼多多在保山推行“多多農(nóng)園”項目嘗試推行產(chǎn)業(yè)升級體系。多家新建咖啡工廠將在未來三年內(nèi)幫助村民提供咖啡豆精制化加工；740畝生態(tài)種植示范基地中，芒果苗、澳洲堅果等經(jīng)濟作物正與咖啡樹復(fù)合套種，以提升每畝土地的經(jīng)濟收益；從2020年起，保山市隆陽區(qū)叢崗村將大面積替換種植高級咖啡品種，多家入駐拼多多的咖啡品牌商已開始提前預(yù)訂。
在前往拼多多的多多農(nóng)園精品咖啡試驗田路上，記者看到了同樣矗立在咖啡產(chǎn)地里的星巴克牌，上面寫著“星巴克中國云南保山綜合扶貧項目 叢崗村咖啡種植示范基地”。在當?shù)厝搜劾?，這片咖啡試驗田是因星巴克才變得更加規(guī)范，甚至更有價值。
多位村民向記者直言，前幾年，保山這片咖啡田吸引了大量國際咖啡品牌，甚至直接開設(shè)工廠，當?shù)厮a(chǎn)的咖啡也主要向這些國際咖啡品牌供貨。“近幾年，咖啡市場整體不好，咖啡巨頭的采購價格不斷壓縮，當?shù)氐纳a(chǎn)商不再完全依賴咖啡巨頭帶來的市場，開始尋求更多的銷售渠道，也就自然向電商靠攏了?！币晃槐Ｉ疆?shù)鼐用袢绱私忉屪约嚎吹降淖兓?/p>
保山只是國際咖啡巨頭和電商近身肉搏的一個縮影，在云南這種較量或?qū)㈦S時上演。星巴克與雀巢在云南普洱有著屬于自己的成片咖啡田。2018年，星巴克稱在中國地區(qū)的新嘗試“從一顆生豆到一杯咖啡”階段性完成。早在2012年12月，星巴克就在云南普洱成立“種植者支持中心”，這也是星巴克在亞洲的首個咖啡種植中心。
