- 上汽斯柯達醞釀獨立 性價比牌是救命稻草嗎？
- 2020年01月13日 來源：中新經緯
提要：在大眾集團宣布新的品牌戰略兩個多月后，其旗下的斯柯達品牌就被傳出了“獨立”的消息。
在大眾集團宣布新的品牌戰略兩個多月后，其旗下的斯柯達品牌就被傳出了“獨立”的消息。2019年12月底，有消息稱上汽斯柯達已成立專門的研發部門，未來銷售部門也有望獨立；同時，上汽斯柯達將降低研發標準，以使旗下產品更具性價比。
自2006年上汽大眾引入斯柯達品牌并實現國產以來，斯柯達在中國市場的研發、生產就全面依托上汽大眾體系，雖然斯柯達事實上擁有獨立的品牌和銷售渠道，與上汽大眾是平行品牌關系，但長期以來斯柯達只是被視作上汽大眾旗下的一個“子品牌”。
多年來斯柯達品牌在中國市場的發展也不順利。數據顯示，2019年1-11月，上汽斯柯達總銷量為22.97萬輛，同比下滑27.49%，遠大于同期整體狹義乘用車市場7.9%的跌幅。這意味著上汽斯柯達面臨銷量增長受阻、品牌逐漸邊緣化的難題。
此番上汽斯柯達的“獨立”，還與之前大眾集團品牌戰略調整相呼應。去年據外媒報道，10月份，大眾集團將對旗下斯柯達、西雅特兩個品牌進行定位上的調整，其中斯柯達將集中在低端市場。大眾汽車集團戰略負責人邁克爾·約斯特表示，“我們希望在未來更清晰地管理品牌定位與發展。”
那么，獨立能否解決斯柯達所面臨的難題？上汽斯柯達又具體做出了哪些調整？銷售部門獨立計劃是怎樣的？經濟觀察報記者就此咨詢了上汽斯柯達相關人士，但截至發稿時對方尚未做出回復。
再提獨立
這不是上汽斯柯達首次傳出關于獨立的消息。2016年3月29日，斯柯達汽車公司成為上汽大眾公司的股東之一，持股1%。同年7月底開始，從上汽大眾各個工廠下線的斯柯達汽車，尾部標識由“上汽大眾”變為“上汽斯柯達”。這在當時被外界解讀為斯柯達將要從上汽大眾“獨立”的前奏。而上汽斯柯達對此表示，這是用來“凸顯斯柯達的獨立品牌身份，提升品牌知名度”。
相對于大眾品牌，斯柯達在國內的品牌知名度的確差了很多。這與斯柯達品牌在中國的市場定位有直接關系。2006年上汽大眾宣布引入斯柯達品牌并在上汽大眾國產。之所以如此，是因為大眾汽車早已在中國擁有了上汽大眾和一汽-大眾兩家乘用車合資公司，而根據當時的合資政策，每家外資品牌在中國不能擁有超過兩個合資名額，斯柯達便只能“寄身”于上汽大眾旗下，成為其第二品牌。這樣的局面決定了不管是在大眾中國層面，還是在上汽大眾合資企業中，斯柯達品牌的話語權與資源支持都難與大眾品牌相提并論。
斯柯達品牌與大眾品牌的這一差異，在車型的引進、布局以及品牌塑造上均能體現出來。例如，斯柯達旗下小型兩廂轎車晶銳目前在售車型還是2017款版本，且全部為國五車型。而與之定位相似的上汽大眾Polo，在2019年6月份已經進行了升級換代。據外媒報道，大眾集團工會委員會主席兼監事會成員貝納德·奧斯特羅(BerndOsterloh)甚至曾要求不再允許斯柯達使用大眾的最新技術。品牌塑造方面，上汽斯柯達盡管有著十多年的發展歷史，且一直強調自身品牌的獨立，但由于在研發、生產上與上汽大眾的捆綁關系，消費者對于斯柯達究竟是一個什么樣的品牌依然沒有清晰的認識，一般均將其視作上汽大眾的一個子品牌，而事實上在大眾集團內部大眾品牌與斯柯達品牌是平行的。
事實上，斯柯達謀求獨立的意圖早已有之。早在2014年，時任斯柯達董事會主席范安德曾表示，“斯柯達在中國年銷量達到50萬輛時，我們可以考慮成立一個獨立的銷售公司。”他認為，這有利于統一管理斯柯達在華品牌定位、產品序列以及價值體現等。
不過斯柯達近幾年的銷量表現，讓這一目標遲遲難以達成。斯柯達歷年銷售數據顯示，2011年在中國市場交付量達到22萬輛，出現兩位數的增長，且創造了單一市場銷量超過20萬輛的記錄。但近三年來斯柯達銷量增長出現瓶頸，其2017年、2018年銷量分別為33.3萬輛、34.1萬輛，2019年更是不增反降，1-11月累計銷量為 22.97萬輛，同比下降27.49%，重回到8年前的水平。
重拾性價比
在上汽大眾體系內，大眾品牌與斯柯達品牌是一個“高低搭配”的品牌梯隊，這與此前一汽-大眾擁有奧迪和大眾兩個高低搭配的品牌矩陣較為相似。但不同點在于，大眾品牌與斯柯達品牌定位相仿，為了加以區分，斯柯達車型與大眾車型共用生產平臺、部分零部件，但指導價方面卻更低，性價比高是其一個重要的特點。也正是因為性價比，斯柯達在前幾年實現了銷量的快速增長。
但斯柯達的性價比是基于“減配”而來。由于車型配置更新不及時，當車市環境變化尤其是各大品牌開始打價格戰的時候，斯柯達的車型性價比優勢不再。“斯柯達明銳配置太低，只有頂配才配備了LED大燈，全系沒有電子剎車，而且我覺得外觀也不太好看。最后，我多花了4000元購買了上汽大眾的朗逸。”一位車主在論壇中這樣形容自己購車的心路歷程。由于斯柯達旗下車型配置普遍不如大眾，這樣的例子并不少見。
根據此番上汽斯柯達的獨立計劃，其一大方向指向研發費用的降低。有分析認為，這一定程度上是上汽斯柯達受到了一汽-大眾捷達品牌的影響。2019年一汽-大眾發布了比大眾品牌定位更低的全新子品牌捷達，該品牌主攻8-14萬元市場，憑借德系品牌的影響力和較低的價格，取得了不錯的銷量成績。2019年，捷達旗下兩款產品VA3和VS5上市至今四個月，全年累計銷量已經達到4.3萬輛。
除了減少研發費用，上汽斯柯達還計劃成立專門的研究院。對此有業內人士表示：“與自主品牌相比，斯柯達性價比一般，比如智能網聯等方面做得不是很好。”而研究院的成立，或將有助于改善這一問題。目前，合資品牌針對中國市場打造專門的“特供車”已經成為趨勢，包括北京現代、長安福特等品牌都在采用這一方式來提升其產品覆蓋度。例如北京現代生產的菲斯塔車，在2019年1-11月共售出9.4萬輛，已成為北京現代的主力車型。
對標自主品牌勝算幾何？
此前大眾集團在華的乘用車品牌架構，包括奧迪、大眾與斯柯達三個品牌梯隊。其中，奧迪在一汽-大眾旗下，斯柯達在上汽大眾旗下。不過，自去年一汽-大眾成立全新的捷達品牌之后，斯柯達在大眾集團的存在感受到進一步的擠壓。而按照上汽斯柯達的計劃，此次調整后，斯柯達定位仍高于捷達品牌。
但不論是捷達還是定位調整后的斯柯達，將與自主品牌產生競爭成為不爭的事實。通常而言，自主品牌車型的配置更豐富、價格更低，而捷達之所以能夠突圍與捷達原本便擁有很高的知名度相關，但斯柯達在品牌方面并不占優勢。因此，如何與吉利、長城、長安、上汽、廣汽、奇瑞等自主品牌頭部企業相爭，上汽斯柯達面臨著不小的壓力。
在英國品牌評估機構品牌金融(Brand-Finance)發布的“2019全球最有價值的100個汽車品牌”排行榜(Top100mostvalu-ableautobrands2019)中，大眾排在第3位，斯柯達排名第39位。自主品牌中，吉利汽車最為靠前，排在第19位，長城哈弗排在第23位，比亞迪排在27位。
此外，大眾集團希望整體的品牌調整，能夠避免各品牌之間的競爭，形成協同效應。但有觀點認為，向來不受重視的斯柯達，或將成為大眾、西雅特等品牌擴展業務的犧牲品。對此，斯柯達首席執行官梅博納在內部的一封公開信中稱，“斯柯達一貫堅持的重視產品空間、功能性、經濟性以及前瞻性設計的理念不會改變。”這也被解讀為斯柯達首席執行官在面臨品牌調整時的安撫軍心之舉。
