- 豪擲20億營銷 瓜子二手車成立四年為何仍不賺錢
- 2019年04月29日 來源：投資者網(wǎng)
提要：盡管獲得了軟銀15億美元融資，瓜子二手車直賣網(wǎng)（下稱“瓜子二手車”）接下來的每一步仍是如履薄冰。成立四年后，盈利模式仍未打通，瓜子二手車不得不繼續(xù)燒錢營銷的低效模式，其創(chuàng)始人楊浩涌日前表示，2019年的廣告投放預(yù)算為20億元。
盡管獲得了軟銀15億美元融資，瓜子二手車直賣網(wǎng)（下稱“瓜子二手車”）接下來的每一步仍是如履薄冰。成立四年后，盈利模式仍未打通，瓜子二手車不得不繼續(xù)燒錢營銷的低效模式，其創(chuàng)始人楊浩涌日前表示，2019年的廣告投放預(yù)算為20億元。
二手車電商贏得市場的根本在于解決信息不透明的問題，但四年以來，行業(yè)內(nèi)部疲于應(yīng)付“廣告戰(zhàn)”，過多的資金消耗讓這一關(guān)鍵問題始終未能得到有效解決。事實(shí)上，廣告營銷并不能帶來太多業(yè)績，有數(shù)據(jù)指出，每100輛成交的二手車?yán)?，僅有一輛多是通過線上賣出，大部分普通消費(fèi)者對電商模式還處于謹(jǐn)慎觀望態(tài)勢。
引領(lǐng)二手車市場營銷風(fēng)氣的正是瓜子二手車，時至今日這家公司仍未實(shí)現(xiàn)盈利。為了打通賽道，瓜子正在加快并購與線下布局，數(shù)據(jù)顯示，公司已開了100多家門店，這將加速資金消耗，但瓜子二手車已無路可退，如果不能吃透二手車產(chǎn)業(yè)鏈成為超級中間商，資金鏈便會面臨斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。
廣告轉(zhuǎn)化率極低
今年以來，二手車市場一改去年頹勢，銷量大增。艾瑞咨詢報(bào)告稱，“2019年一季度二手車?yán)塾?jì)交易325.6萬輛，同比增2%”，并預(yù)測“未來五年，中國二手車交易量年均復(fù)合增長率約為19%，2022年交易量將達(dá)到2960萬臺，約與新車銷量持平?！?/p>
軟銀決定下注這個行業(yè)，瓜子二手車成了幸運(yùn)兒。今年2月28日，瓜子二手車宣布獲得軟銀15億美元融資，彼時行業(yè)不少公司正遭遇“黑天鵝事件”，人人車正陷入大規(guī)模裁員風(fēng)波，“二手車第一股”優(yōu)信遭機(jī)構(gòu)做空，市值大幅縮水。
事實(shí)上，相比賽道上的其他對手，瓜子在盈利能力方面并沒有太大優(yōu)勢?！吨袊侣勚芸吩献佣周?、人人車、優(yōu)信二手車三家企業(yè)的采訪稱，“目前業(yè)內(nèi)尚無一家企業(yè)實(shí)現(xiàn)整體盈利，行業(yè)盈利預(yù)期尚未可知?！?/p>
瓜子二手車之所以能獲資本青睞，除仰賴行業(yè)發(fā)展外，主要得益于其營銷策略。優(yōu)信二手車創(chuàng)始人戴琨曾在接受采訪時表示，“如果沒有瓜子二手車這樣一個對手，優(yōu)信的廣告費(fèi)用可能會少投一半。”正如戴琨所言，瓜子二手車引領(lǐng)了行業(yè)追逐營銷的風(fēng)氣，公司在成立之初的2015年，在廣告營銷上投入超過10億，這讓業(yè)內(nèi)同行不得不緊緊跟隨。
事后看來，這一決策并非明智，金融信息服務(wù)商鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，二手車廣告的轉(zhuǎn)化率極低，二手車企業(yè)大部分的投入都用于教育用戶適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購車模式。二手車電商可以迅速解決信息不對稱問題，但要讓用戶改變消費(fèi)習(xí)慣，放棄到店消費(fèi)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上絕非易事。
游走法律灰色地帶
融資雖為瓜子后續(xù)發(fā)展補(bǔ)充了彈藥，也將其逼到了兩難境地：如果不能及時解決自身的造血能力，后續(xù)也很難給予資本回報(bào)，并將再難得到新的融資。
留給瓜子的時間不多了，從訂單成交分配情況來看，大部分普通消費(fèi)者對電商模式還處于謹(jǐn)慎觀望態(tài)勢，平臺更多被他們當(dāng)成估價(jià)工具，多數(shù)車主仍然選擇4S店置換或者將車賣給二手車車商。
更為雪上加霜的是，燒錢營銷戰(zhàn)的負(fù)面影響正在反噬著瓜子。2017年3月底，瓜子在聲稱多個城市當(dāng)月交易額過億后曾嘗試暫停廣告，4月份的成交量即迅速下滑超過30%，一些重點(diǎn)城市甚至銷量腰斬，銷量的劇烈波動令其大為緊張，不得不在4月中旬緊急重啟廣告投放。
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靠燒錢獲取訂單的低效模式只得一直持續(xù)，造成的結(jié)果便是，四年過去后，行業(yè)依然未建立起成熟的盈利模式。為了吸引融資，公司甚至不惜“游走在灰色地帶”。2018年11月30日，工商管理部門對瓜子二手車“宣傳語缺乏事實(shí)依據(jù)，與實(shí)際情況不符”開出行政罰單，罰款1250萬元。
除此之外，天眼查顯示，2018年瓜子二手車先后三次被工商局處罰，金額分別為30萬元、2.08萬元和10萬元，其原因都涉及“廣告宣傳語與實(shí)際不符”。
不僅如此，瓜子二手車還頻頻被曝光售賣事故車，以低價(jià)噱頭招攬用戶，后在交易的多個環(huán)節(jié)設(shè)置陷阱索以高額收費(fèi)，公司所宣揚(yáng)的259項(xiàng)全車檢測標(biāo)準(zhǔn)被消費(fèi)者抨擊形同虛設(shè)，極大影響體驗(yàn)。2019年1月，優(yōu)信二手車以“交易數(shù)據(jù)造假、破壞行業(yè)競爭秩序”公開聲討瓜子二手車。
對于上述情況，瓜子二手車將作何回應(yīng)？公司出現(xiàn)這些問題究竟是迫于資金壓力還是管理不善？這些積弊或?qū)㈤L久地影響平臺聲譽(yù)，公司準(zhǔn)備如何解決上述問題并消除影響？近日，記者就上述問題致電瓜子二手車，并向公司發(fā)去調(diào)研函，但截至發(fā)稿，對方仍未予回復(fù)。
競爭逐漸白熱化
正如過度營銷造成的燒錢依賴性，夸大宣傳及售賣事故車正在產(chǎn)生反噬作用，隨著越來越多的傳統(tǒng)電商與汽車經(jīng)銷商加入賽道，瓜子前進(jìn)步伐將會變得異常艱難。數(shù)據(jù)顯示，受新車競爭加劇的影響，二手車商零售毛利率在近一年內(nèi)仍持續(xù)下降。中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊指出，二手車中間商的平均毛利潤率約為5%。
同樣令人堪憂的是，公司以往的成交量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能跟上燒錢的速度。2018年12月，瓜子創(chuàng)始人楊浩涌曾表示，每年投放10?億廣告拉用戶量，單月交易量達(dá)到4?萬臺能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。而今年公司廣告投放預(yù)算為20億元，這意味著每月需要8萬輛成交才能持平盈虧。根據(jù)2018年上半年數(shù)據(jù)，公司平均每月成交量為5.6萬，這個數(shù)字顯然無法實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
為了拓寬市場份額，瓜子二手車正在加速轉(zhuǎn)型，從線上獲客轉(zhuǎn)變?yōu)樵谌珖孓D(zhuǎn)到線下，從二手車拓展到新車與租車業(yè)務(wù)，截至目前，公司已經(jīng)在全國各地開了100萬平米的線下店。
但問題在于，線下布局也無法解決二手車?yán)麧櫰偷膯栴}，還不可避免占據(jù)大量的流動資金，進(jìn)入新車業(yè)務(wù)也面臨傳統(tǒng)行業(yè)等諸多壁壘，公司還需應(yīng)對更加激烈的競爭。那么瓜子二手車的資金鏈能支撐多久？隨著打法的改變，公司能否從根本上扭轉(zhuǎn)困局？記者將持續(xù)關(guān)注。
