- 從“種草”到“拔草” 馬蜂窩深耕產(chǎn)業(yè)鏈加速內(nèi)容變現(xiàn)
- 2023年02月22日 來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)
提要：站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度，屬于旅游領(lǐng)域的“春天”已經(jīng)到來(lái)，尚處恢復(fù)時(shí)，更需謹(jǐn)慎判斷機(jī)遇，旅游的本質(zhì)就是解答去哪兒玩，哪兒好玩，只給游客“種草”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，更需滿足游客如何才能玩好的體驗(yàn)保證。
馬蜂窩創(chuàng)始人、CEO陳罡在接受采訪時(shí)就曾提到，2021年乃至未來(lái)的2-3年，整個(gè)行業(yè)最值得做的就是深耕產(chǎn)業(yè)鏈，旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)加速到來(lái)。從內(nèi)容社區(qū)深入到旅游產(chǎn)業(yè)鏈，也一直是馬蜂窩的戰(zhàn)略方向所在。
近日，馬蜂窩宣布完成新一輪融資，陳罡也公開(kāi)表示，將把這筆資金用到內(nèi)容體系建設(shè)和新型供應(yīng)鏈重塑中，為更多年輕用戶提供隨需應(yīng)變的旅行決策服務(wù)的同時(shí)，也會(huì)通過(guò)數(shù)字化工具為旅游目的地和各類旅游業(yè)態(tài)賦能。
與國(guó)內(nèi)目的地的合作是馬蜂窩深耕產(chǎn)業(yè)鏈，重塑供應(yīng)鏈的重要探索方向，貴州則是與馬蜂窩合作最深的目的地省份。早在2018年，馬蜂窩就已經(jīng)在貴州設(shè)立了分公司，并持續(xù)加大在貴州的投入。疫情期間，更是加大了在貴州的業(yè)務(wù)布局，并在當(dāng)?shù)赝顿Y和主導(dǎo)了“民宿營(yíng)地業(yè)務(wù)”“微度假目的地”“小車(chē)小團(tuán)”“景區(qū)新業(yè)態(tài)”“旅游新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”等一系列新旅游項(xiàng)目。
而其最新一輪融資，也是由貴州省創(chuàng)新賦能大數(shù)據(jù)投資基金、貴陽(yáng)創(chuàng)投、貴陽(yáng)觀山湖現(xiàn)代服務(wù)業(yè)投資基金等機(jī)構(gòu)聯(lián)合投資，投資方之一的貴陽(yáng)創(chuàng)投董事長(zhǎng)田昌紅也表示，“在疫情期間作出投資馬蜂窩的決定，是基于對(duì)馬蜂窩全新業(yè)務(wù)體系之于用戶價(jià)值的認(rèn)可，也是對(duì)旅游復(fù)蘇充滿信心的判斷。”
那么馬蜂窩是如何深耕產(chǎn)業(yè)鏈，重塑供應(yīng)鏈的？以貴陽(yáng)為例，為做好2022年貴陽(yáng)市文旅年度營(yíng)銷(xiāo)工作，馬蜂窩從人才隊(duì)伍、玩法IP、線下活動(dòng)與線上營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)和傳播資源傾斜等各個(gè)方面進(jìn)行全年?duì)I銷(xiāo)工作的布局和推進(jìn)。
據(jù)悉，自2022年4月以來(lái)，馬蜂窩組建了數(shù)十人營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，專項(xiàng)服務(wù)貴陽(yáng)市文旅局，并調(diào)動(dòng)馬蜂窩社區(qū)、內(nèi)容中心、北極星攻略、行業(yè)賦能、公共關(guān)系、創(chuàng)作者平臺(tái)多個(gè)全國(guó)部門(mén)，優(yōu)先支持貴陽(yáng)市年度營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)項(xiàng)目。而在供應(yīng)鏈側(cè)，馬蜂窩則通過(guò)落地“周末請(qǐng)上車(chē)”品牌，在當(dāng)?shù)卮蛟炝寺稜I(yíng)普拉斯、飛盤(pán)、槳板、徒步、滑翔傘、銀河派對(duì)等20余個(gè)潮流新玩法，并聯(lián)動(dòng)貴陽(yáng)30+主理人、50+超級(jí)玩家，為貴陽(yáng)打造年輕、潮流的新形象，其所產(chǎn)出的玩法招募、玩法攻略、玩法視頻創(chuàng)造了5000萬(wàn)+傳播量。
背后邏輯在陳罡此前的公開(kāi)分享中也多次被提及，在他看來(lái)，專業(yè)高效的內(nèi)容和官方精選的供應(yīng)鏈，是讓旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)形成閉環(huán)的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)能力的關(guān)鍵。其本質(zhì)就是提供新玩法，創(chuàng)造高頻需求和產(chǎn)品。
值得關(guān)注的是，疫情期間行業(yè)蟄伏“冬眠”時(shí)期，馬蜂窩卻在北京地鐵大力度投放了一輪車(chē)門(mén)廣告，宣傳語(yǔ)也從“旅游之前，先上馬蜂窩”更新為“出門(mén)玩之前，先上馬蜂窩”，旅行需要周密的計(jì)劃，出門(mén)玩則是日常所需，口號(hào)的變化本質(zhì)就是馬蜂窩希望實(shí)現(xiàn)用戶游玩消費(fèi)低頻到高頻的變化，產(chǎn)品內(nèi)容也從“旅游”延伸到“玩”，更考驗(yàn)馬蜂窩對(duì)于目的地資源的梳理能力以及產(chǎn)業(yè)鏈的串聯(lián)能力。
內(nèi)容如何變現(xiàn)是馬蜂窩在疫情前就總被關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。穿越疫情周期后，再出發(fā)的馬蜂窩依然逃不過(guò)這個(gè)追問(wèn)。深耕產(chǎn)業(yè)鏈，從“中國(guó)最大的旅行社區(qū)”到聚集年輕的“最大目的地社區(qū)”，就是馬蜂窩給出的新答案。陳罡也在接受媒體采訪時(shí)談到，2023年馬蜂窩的小目標(biāo)，是整體營(yíng)收能恢復(fù)到2019年的三分之二。
疫情時(shí)期，旅游營(yíng)銷(xiāo)從線下加速轉(zhuǎn)移到線上，給用戶“種草”的平臺(tái)也不僅僅是馬蜂窩一家，市場(chǎng)恢復(fù)后，更不會(huì)只有馬蜂窩，怎么抓住老用戶，吸引新用戶，挑戰(zhàn)難度極大。
在這里不得不再提“周末請(qǐng)上車(chē)”，對(duì)于該品牌，馬蜂窩希望能通過(guò)聚焦年輕人的個(gè)性化體驗(yàn)，充分調(diào)動(dòng)景區(qū)和目的地資源，以“老地方”的“新體驗(yàn)”為出發(fā)點(diǎn)激發(fā)景區(qū)和目的地潛力，為他們搭建觸達(dá)年輕人的橋梁。未來(lái)，這樣的模式對(duì)于境外目的地，也有落地可能。
事實(shí)上，在旅游市場(chǎng)加速恢復(fù)的過(guò)程中，因?yàn)楫a(chǎn)品供應(yīng)能力的不足，產(chǎn)業(yè)鏈條的更新不夠及時(shí)，出現(xiàn)的旅游服務(wù)亂象以及以往“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”問(wèn)題再抬頭的事件時(shí)有發(fā)生。“冰凍三尺非一日之寒”，冰雪消融也不是一日可見(jiàn)。旅游市場(chǎng)的恢復(fù)，不論市場(chǎng)表現(xiàn)如何積極，站在產(chǎn)業(yè)角度，都需經(jīng)歷“傷筋動(dòng)骨一百天”的康復(fù)過(guò)程。
站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度，屬于旅游領(lǐng)域的“春天”已經(jīng)到來(lái)，尚處恢復(fù)時(shí)，更需謹(jǐn)慎判斷機(jī)遇，旅游的本質(zhì)就是解答去哪兒玩，哪兒好玩，只給游客“種草”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，更需滿足游客如何才能玩好的體驗(yàn)保證。
可以看到，馬蜂窩已完成從“消費(fèi)決策內(nèi)容”到“官方精選產(chǎn)品”的閉環(huán)打造，“攻略+社區(qū)+服務(wù)”的組合拳能否助力穩(wěn)坐“最大目的地社區(qū)”這把交椅,我們也將持續(xù)關(guān)注。(郭鴻云)
