2020年初，突如其來的新冠疫情打亂了正常的教學(xué)秩序，整個(gè)在線教育行業(yè)在今年按下了快進(jìn)鍵。機(jī)遇之下，巨頭爭相布局，新入場者眾。而事實(shí)上，擁擠的賽道內(nèi)能盈利的企業(yè)并不多，實(shí)現(xiàn)連續(xù)季度盈利的更是少之又少。

51Talk則是“另類”。最新公布的Q2財(cái)報(bào)顯示，其已連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，且多項(xiàng)指標(biāo)位居行業(yè)第一。

成立九年，從主打成人英語市場到聚焦K12市場，51Talk在發(fā)展的過程中并非一帆風(fēng)順，也經(jīng)歷了“燒錢”大戰(zhàn)。但在試錯(cuò)及不斷調(diào)整戰(zhàn)略后，其適應(yīng)了快速變化的市場并走出一條屬于自己的發(fā)展之路。

能成為行業(yè)內(nèi)的“少數(shù)派”，51Talk是如何做到的？

一、突圍

2013年被稱為在線教育元年，彼時(shí)在線教育項(xiàng)目爆發(fā)式增長，融資案例層出不窮， BAT等巨頭先后進(jìn)入該領(lǐng)域開啟新一輪探索。而近幾年在智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的加持下，在線教育的潛在用戶池也在不斷擴(kuò)圍，各大在線教育機(jī)構(gòu)都在“攻城略地”以期分羹。

創(chuàng)立于2011年的51Talk在這過程中抓住了市場先發(fā)優(yōu)勢，僅用5年時(shí)間做到了美股上市，并以“中國在線教育赴美上市第一股”為行業(yè)樹立標(biāo)桿。《2020中國K12在線英語發(fā)展藍(lán)皮書》和《K12在線英語一對一用戶趨勢研究》顯示，51Talk市場占有率、非一線城市市場占有率、英語口語提升效果均位列第一。

不過，中國在線教育市場歷經(jīng)了從快速、野蠻增長到穩(wěn)定增長的過程，51Talk在這過程中并非一帆風(fēng)順。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國在線教育行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013-2016年，國內(nèi)在線教育市場迎來爆發(fā)式增長，一舉成為最受投資機(jī)構(gòu)關(guān)注的熱門賽道，投融資數(shù)量節(jié)節(jié)攀升，2016年達(dá)到歷史最高紀(jì)錄298起。進(jìn)入2017年后，在線教育面臨著全行業(yè)普遍虧損的現(xiàn)實(shí)，許多項(xiàng)目遭到?jīng)_擊，投資機(jī)構(gòu)投資開始趨于理性，當(dāng)年投融資數(shù)量大幅下降至209起。2018年以來，經(jīng)過兩三年的沉淀，在線教育優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目逐漸涌現(xiàn)，資本搶籌現(xiàn)象重現(xiàn)。

成立之初的51Talk以成人英語業(yè)務(wù)為主，但其并未給自己設(shè)限，而是根據(jù)自身用戶群體的變化不斷調(diào)整和優(yōu)化自己的戰(zhàn)略重心和發(fā)展方向。

在企業(yè)發(fā)展過程中，51Talk通過后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)青少兒用戶的比重逐漸上升，于是便開始了業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)移，從2015年開始專注于K12市場。但真正聚焦到在線青少兒英語領(lǐng)域是在2018年。通過一場年度戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，51Talk宣布聚焦在線青少兒英語的發(fā)展戰(zhàn)略。

在轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，51Talk經(jīng)歷了多次探索，也走了許多彎路，經(jīng)歷了“燒錢”大戰(zhàn)。“燒錢”的激進(jìn)擴(kuò)張，所帶來的是不斷攀高的虧損。數(shù)據(jù)顯示，僅2016年-2017年，51Talk虧損就超10億元。

彼時(shí)青少年英語培訓(xùn)領(lǐng)域已山頭林立，競爭進(jìn)入白熱化，老牌機(jī)構(gòu)VIPKID、Tutor ABC不僅形成了強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知，還在高頻進(jìn)行大手筆的品牌推廣。為奪得高端青少年英語培訓(xùn)市場一席，51Talk也不惜成本投入，加大品牌營銷，這也進(jìn)一步加劇業(yè)績負(fù)擔(dān)。

但對51Talk而言，這更像是一種試錯(cuò)，在意識(shí)到這種模式走不通之后，51Talk便開始梳理自己的核心優(yōu)勢資源，最終確定了“菲教青少一對一+下沉普惠式教育”的戰(zhàn)略聚焦，并在師資力量、課程產(chǎn)品及教學(xué)模式等方面不斷迭代革新。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，51Talk今年第二季度再次實(shí)現(xiàn)盈利，成為K12在線英語賽道唯一一家連續(xù)三個(gè)季度盈利的企業(yè)。

二、制勝

在線教育行業(yè)既是教育行業(yè)，又具備服務(wù)行業(yè)的屬性，家長尤為關(guān)注教學(xué)效果和師資水平，而師資也是品牌的核心競爭力之一。

51Talk從成立開始就持續(xù)打造優(yōu)勢師資。與其他后起的在線青少兒英語教育機(jī)構(gòu)不同，51Talk堅(jiān)持選用菲律賓外教，是最早深挖菲教資源的中國在線教育企業(yè)。目前51Talk在菲律賓7個(gè)城市設(shè)有運(yùn)營中心，菲教數(shù)量已超20000余名。財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，51Talk主營業(yè)務(wù)菲教青少一對一收入達(dá)到4.18億元，同比增長61.0%。菲教青少一對一業(yè)務(wù)現(xiàn)金收入達(dá)到6.13億元，同比增長46.4%，占總現(xiàn)金收入的90.6%。

事實(shí)上，51Talk曾將大量資金和精力投入在“美教一對一”業(yè)務(wù)上，但實(shí)際轉(zhuǎn)換并不理想，使用北美老師的毛利只有20%左右，課程收入有八成要用來支付老師薪資。而在同等教育質(zhì)量下，“菲教一對一”模式成本更低，其毛利率可以達(dá)到70%左右。據(jù)了解，在一節(jié)25分鐘課程中，美教老師一對一平均價(jià)格在130元，菲教一對一價(jià)格僅有40元。而二三四線城市的外教資源稀缺，支付能力較一線更弱，用戶對價(jià)格更加敏感，這就使得菲教一對一更具競爭力。

其次，菲律賓作為以英語為官方語言的國家，國民的英語素質(zhì)在整個(gè)亞洲都處于前列，再加上細(xì)致認(rèn)真的教學(xué)態(tài)度、親和力高等特點(diǎn)，菲教成為更適合中國學(xué)生的外教。并且，菲律賓與中國沒有太大時(shí)差，作息時(shí)間也比較同步，學(xué)生選擇上課時(shí)間比較自由。

值得注意的是，51Talk在引進(jìn)菲律賓外教時(shí)，堅(jiān)持以不超過3%的錄用比例，優(yōu)中選優(yōu)。在全部外教中，近93%具備本科學(xué)歷，7%以上具備碩士研究生學(xué)歷，且大多具有TESOL或TEFL教師資格認(rèn)證。在這些基本條件符合之后，還要經(jīng)過一系列發(fā)音方法檢測、教學(xué)方式檢測、個(gè)人電腦及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境檢測，然后才能進(jìn)入模擬教學(xué)環(huán)節(jié)，并接受進(jìn)一步培訓(xùn)。

除了聚焦菲教業(yè)務(wù)，下沉戰(zhàn)略也是51Talk盈利的主因。

隨著非一線城市人群教育理念的提升，下沉市場擁有巨大的消費(fèi)潛力。艾瑞咨詢此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在中國K12在線英語培訓(xùn)用戶城市分布中，一線城市占39.7%，非一線城市占60.3%，隨著新一代父母教育觀念的與時(shí)俱進(jìn)，越來越多的非一線城市家長對英語啟蒙的重視程度越來越高。51Talk通過提前布局這一市場，不僅規(guī)避與眾多玩家正面競爭，且為持續(xù)盈利帶來更多可能。

數(shù)據(jù)顯示，51Talk在下沉市場有著有效滲透。今年二季度，51Talk菲教青少一對一現(xiàn)金收入中，非一線城市占比71.3%，一線城市28.7%，且過去兩年的非一線城市用戶增長均高于一線城市用戶。為了適應(yīng)下沉戰(zhàn)略，51Talk還于2019年推出了“菲教青少一對一+中教輔導(dǎo)”的雙師模式，以適應(yīng)低線城市學(xué)員英語基礎(chǔ)相對薄弱，無法快速適應(yīng)一對一外教課程的特點(diǎn)。

為進(jìn)一步提升公司在現(xiàn)有和潛在老師群體中的吸引力，51Talk在菲律賓做了品牌升級，前環(huán)球小姐pia wurtzbach成為菲律賓51Talk品牌大使。據(jù)悉，為應(yīng)對市場需求，51Talk計(jì)劃今年再次引入3萬名菲教，并且一直在號召更多的英語優(yōu)秀的菲律賓人加入51Talk，在解決自身就業(yè)的同時(shí)幫助更多中國孩子“對話世界”。這也是51Talk邀請pia wurtzbach成為菲律賓品牌形象大使的重要原因。

2019年2月，51Talk宣布要做第一家全國普惠在線教育品牌。51Talk創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官黃佳佳表示，并不是只有金字塔尖的家庭和一線城市的孩子才能享受優(yōu)質(zhì)外教資源，51Talk要做的，就是“讓優(yōu)質(zhì)教育資源觸手可及”。

從主打成人英語市場到聚焦K12市場，九年來，51Talk不斷調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)快速變化的市場，業(yè)績表現(xiàn)位居行業(yè)前列。Q2財(cái)報(bào)顯示，51Talk實(shí)現(xiàn)營收4.93億元，同比增長40.0%。毛利率為70.9%，同比增長1.4個(gè)百分點(diǎn)。第二季度51Talk再次實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利, Non-GAAP凈利潤為3960萬元，GAAP凈利潤為3280萬元。值得一提的是，本季度51Talk活躍學(xué)生數(shù)約29.8萬人，較去年同期的23.3萬人增長27.8%。

三、升級

受年初疫情影響，在教育部“停課不停學(xué)”的號召下，今年以來在線教育異軍突起，行業(yè)迎來蓬勃發(fā)展，巨大的增量市場被打開。

艾媒咨詢《2020年上半年中國K12在線教育行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年中國在線教育用戶規(guī)模將達(dá)到3.51億人，K12在線教育用戶將超過3700萬人。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2020年(上)中國在線教育市場數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)計(jì),2020年中國在線教育市場規(guī)模約達(dá)4230億元，同比2019年的3468億元增加21.97%。

面對行業(yè)的快速發(fā)展，在線教育機(jī)構(gòu)也紛紛補(bǔ)充彈藥。網(wǎng)經(jīng)社報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2020上半年在線教育融資總金額達(dá)143.4億元人民幣，同比增長48.3%，為近五年同期最高，且已超2019全年融資總額(128.1億元)。

與此同時(shí)，新入局者亦在源源不斷。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前共有26.5萬家從事在線教育相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)。2020年前7月有近3.7萬家相關(guān)企業(yè)注冊成立(全部企業(yè)狀態(tài))，平均每天新增約175家在線教育相關(guān)企業(yè)。

未來在線教育行業(yè)的競爭將是更多維、更綜合的競爭，如何在激烈的競爭中持續(xù)跑贏對手，是51Talk需長期思索的重要課題。

為了爭取更多的用戶進(jìn)一步搶占市場，51Talk在運(yùn)營上的投入也在不斷增加。Q2財(cái)報(bào)顯示，二季度51Talk總運(yùn)營費(fèi)用為3.32億元，去年同期為2.80億元，同比增加18.7%。其中銷售費(fèi)用為2.40億元，去年同期為1.88億元，同比增加27.4%。

在營銷方面，今年以來，51Talk先后與浙江衛(wèi)視《王牌對王牌》、湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、《天天向上》等節(jié)目合作，不斷提升品牌曝光。今年4月-8月，51Talk舉辦了中華少年說英語演講比賽，吸引了來自全國50多萬青少年參加，展示了青少年的才華和學(xué)習(xí)成果。

據(jù)了解，51Talk的營銷費(fèi)用只有行業(yè)主要友商的一半，但提供給銷售跟進(jìn)轉(zhuǎn)化的資源量卻是對方的兩倍。51Talk內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，這些資源量中有50%左右來自品牌廣告的貢獻(xiàn)，轉(zhuǎn)化率也較高。

在產(chǎn)品方面，51Talk也在不斷打磨課程品質(zhì)。51Talk擁有一支超過200人的專業(yè)教研團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持自主研發(fā)適應(yīng)中國孩子成長和認(rèn)知規(guī)律的課程，從而保障學(xué)習(xí)效果。為拓展用戶群，滿足低齡用戶需求，51Talk近期還推出了Level-K課程。該課程面向3到5歲幼兒園學(xué)員，幫助他們建立良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，在培養(yǎng)孩子語言感知能力、交際能力等方面發(fā)揮著重要作用。

同時(shí)，51Talk在產(chǎn)品端利用AI技術(shù)增加了開發(fā)動(dòng)畫類、互動(dòng)性、趣味性的學(xué)習(xí)內(nèi)容。其新一代互動(dòng)教學(xué)產(chǎn)品“妖果AI”通過AI和H5技術(shù)促進(jìn)師生交流，增加課堂趣味，提高學(xué)員的學(xué)習(xí)效率，并通過大數(shù)據(jù)分析學(xué)員的課堂行為、學(xué)習(xí)效果和語言能力、軟技能等，讓學(xué)習(xí)更有趣更有效。

在教學(xué)模式上，51Talk則采用“外教一對一+專業(yè)中教輔導(dǎo)”的新模式，幫助更多孩子提升學(xué)習(xí)效果。在這一模式中，中外教老師的授課內(nèi)容各有側(cè)重：外教老師以短時(shí)高頻的教學(xué)方式帶給孩子沉浸式的英語學(xué)習(xí)環(huán)境，中教老師則以小班強(qiáng)化課的方式帶領(lǐng)孩子復(fù)習(xí)本單元重點(diǎn)知識(shí)，幫孩子打造堅(jiān)實(shí)的知識(shí)體系。專業(yè)中教輔導(dǎo)的加入將進(jìn)一步提升在線英語學(xué)習(xí)的體驗(yàn)和效果。

《2020中國K12在線英語發(fā)展藍(lán)皮書》顯示，在轉(zhuǎn)化率方面，51Talk以64%的轉(zhuǎn)化率和91%的復(fù)購率占據(jù)高位。用戶的留存是對平臺(tái)最好的認(rèn)可，也是口碑導(dǎo)向的重要因素。數(shù)據(jù)背后，也反映出用戶對51Talk多年來深耕產(chǎn)品和教學(xué)服務(wù)品質(zhì)肯定。

后疫情時(shí)代，在線教育賽道強(qiáng)敵環(huán)伺，競爭者眾。51Talk如何不斷迭代革新，采取更有效率的方式獲客并合理控制獲客成本，如何勤練“內(nèi)功”，不斷打磨產(chǎn)品提升運(yùn)營效率，將成為其持續(xù)領(lǐng)跑的關(guān)鍵。