- Keep走向開放式平臺 這是它上市前的最大突破口嗎？
- 2021年04月23日 來源：新浪財(cái)經(jīng)
提要：4月21日，Keep舉行了2021年戰(zhàn)略及新品發(fā)布會(huì)，除了將Keep App升級至7.0版本，還在內(nèi)容和硬件產(chǎn)品兩條業(yè)務(wù)線上推出重要更新，分別是三項(xiàng)精品IP課及Keep智能動(dòng)感單車C1 Pro、Keep手環(huán)B2會(huì)員特享版兩款智能硬件產(chǎn)品。
4月21日，Keep舉行了2021年戰(zhàn)略及新品發(fā)布會(huì)，除了將Keep?App升級至7.0版本，還在內(nèi)容和硬件產(chǎn)品兩條業(yè)務(wù)線上推出重要更新，分別是三項(xiàng)精品IP課及Keep智能動(dòng)感單車C1?Pro、Keep手環(huán)B2會(huì)員特享版兩款智能硬件產(chǎn)品。
上線于2015年的Keep，已經(jīng)成長為一款有3億用戶、600萬日活的App。就全國近7億有運(yùn)動(dòng)需求的人群規(guī)模而言，Keep認(rèn)為這當(dāng)中還有增長空間。
六年時(shí)間，其成長路徑也非常明晰。2015年后的三個(gè)年頭，它靠著工具屬性做到一億用戶規(guī)模。隨著對用戶需求的進(jìn)一步挖掘以及不可避免的變現(xiàn)嘗試，2018年起，它開始從吃穿用練等場景打造自己的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品牌，同時(shí)繼續(xù)推進(jìn)會(huì)員、廣告等利潤率更高的線上商業(yè)化手段。
商業(yè)化試水三年后的今天，Keep即將進(jìn)入下一階段。
此前，有媒體陸續(xù)報(bào)道稱，Keep計(jì)劃于今年二季度（或是7月）赴美沖刺IPO，最早在4月底向美國證券交易委員會(huì)（SEC）遞交招股書。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)，Keep于不久前任命了新CFO，并建立投資者關(guān)系部門，同時(shí)招聘投資者關(guān)系總監(jiān)。對此，Keep官方暫未有所回應(yīng)。
如果消息屬實(shí)，這次戰(zhàn)略發(fā)布或許是Keep成為上市公司之前的最后一次重要調(diào)整，而它可以贏得用戶支持和投資者信任嗎？
什么是開放式運(yùn)動(dòng)平臺？
在Keep內(nèi)部看來，公司發(fā)展至今已經(jīng)走到第三階段。
第一階段的定位最廣為人知，一款可供用戶移動(dòng)健身的App，強(qiáng)調(diào)工具屬性；第二階段是圍繞家庭場景做吃穿用練的商業(yè)化落地，目標(biāo)在于成為新一代運(yùn)動(dòng)品牌。
在工具和品牌之后，Keep把現(xiàn)階段目標(biāo)瞄向了“開放式運(yùn)動(dòng)平臺”。Keep聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯表示，這一階段的重心是為用戶提供更多增值服務(wù)。
事實(shí)上，如果追溯過往，會(huì)發(fā)現(xiàn)Keep此次仍在延續(xù)此前已經(jīng)形成的商業(yè)格局。
去年6月，Keep合伙人兼副總裁劉冬曾對界面新聞表示，Keep的商業(yè)化格局劃分為A、B、C三個(gè)象限：A和C是既有基礎(chǔ)，分別指用戶規(guī)模（現(xiàn)有3億）和運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品銷售規(guī)模（現(xiàn)有10億元GMV），在此之上是為用戶提供運(yùn)動(dòng)解決方案的增值業(yè)務(wù)B，包括但不限于會(huì)員以及直播課等。
因此，Keep所做的事情都可以歸于三個(gè)方向：用戶規(guī)模、銷售規(guī)模，以及可能產(chǎn)生增值業(yè)務(wù)的消費(fèi)產(chǎn)品或App功能。
回到當(dāng)下，內(nèi)容和硬件產(chǎn)品將成為Keep在第三階段最重要的兩個(gè)觸角。硬件產(chǎn)品刺激銷售，內(nèi)容支撐增值業(yè)務(wù)，而兩者又共同承擔(dān)用戶留存的任務(wù)。
在內(nèi)容這條路上，Keep已經(jīng)跨過了數(shù)量取勝的門檻，明確表示將更加注重質(zhì)量。不過，高質(zhì)量內(nèi)容對于團(tuán)隊(duì)能力也是高消耗，為了保證產(chǎn)出效率不受影響，Keep的思路是一面加大自研IP的投入，一面構(gòu)建開放平臺，引入PUGC和品牌機(jī)構(gòu)作為另一內(nèi)容來源。
據(jù)了解，目前平臺上已有超過1200套的自研PGC課程，此次發(fā)布會(huì)推出的氣質(zhì)芭蕾、熱汗瑜伽、燃脂派對三套課程，便是Keep在自研IP上向精品化的進(jìn)一步探索。錄播課之外，Keep當(dāng)前的直播課也已覆蓋了早8點(diǎn)至晚10點(diǎn)。
至于“開放”，Keep表示平臺已有3000位運(yùn)動(dòng)達(dá)人入駐，其中包括在B站、小紅書等內(nèi)容平臺上大火的帕梅拉、小馬哥、周六野等。同時(shí)也引進(jìn)了Zumba、萊美等海外內(nèi)容IP。
Keep的決心顯而易見。在此之前，有關(guān)Keep?App界面的各種入口雜亂的用戶反饋絕不在少數(shù)，而更新之后的App?7.0版本把首頁絕對保留給了“內(nèi)容”，包含運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品在內(nèi)的“商城”則被歸到底部。
“用戶在首頁可以更好發(fā)現(xiàn)符合自己需求的課程，查找的效率也變得更高。”彭唯說。從“什么都想展示給用戶”到現(xiàn)在內(nèi)容為上的清爽界面，Keep現(xiàn)在最想要達(dá)成的目標(biāo)已經(jīng)非常清晰。
對于另一條鏈路硬件產(chǎn)品，Keep明確表示，科技化會(huì)是硬件產(chǎn)品接下來的趨勢。
以此次的智能動(dòng)感單車C1?Pro為例，它打破了Keep過去將相關(guān)品類控制在2千元左右的價(jià)位段來到4999元，主要原因就在于加入了一塊21.5英寸的屏幕，以及若干更智能的交互功能。
屏幕的亮點(diǎn)在于能夠通過翻轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)單車界面和App界面系統(tǒng)的切換，用戶在使用單車之余也可以借此參與其他錄播課和直播課的鍛煉。
此外，Keep的動(dòng)感單車用戶，有80%會(huì)跟直播課一起練。在過去，當(dāng)教練提醒加大阻力時(shí)，需要用戶手動(dòng)來擰，而C1?Pro加入了ETM電磁調(diào)控系統(tǒng)，會(huì)在教練預(yù)設(shè)下隨著音樂的節(jié)奏智能調(diào)節(jié)單車的阻力，也會(huì)結(jié)合用戶當(dāng)天的狀態(tài)進(jìn)行調(diào)整。
當(dāng)然，作為開放式運(yùn)動(dòng)平臺的實(shí)現(xiàn)路徑之一，Keep硬件產(chǎn)品的開放將體現(xiàn)在數(shù)據(jù)的打通上。
“在硬件方面，我們還接入了包括華為在內(nèi)的近20家廠商，所有的數(shù)據(jù)都可以做到互聯(lián)互通。”Keep合伙人兼副總裁并主要負(fù)責(zé)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品業(yè)務(wù)的劉冬表示，“所以當(dāng)下Keep的體驗(yàn)，包括內(nèi)容以及數(shù)據(jù)已經(jīng)更加豐富多元了，我們正在往平臺化的方向演進(jìn)。”
Keep?3.0如何做商業(yè)化
作為一家前不久完成了3.6億美元F輪融資，并頻繁傳出IPO計(jì)劃的創(chuàng)業(yè)公司，Keep顯然不再是講故事的年紀(jì)，而是每一步都要往自己的持續(xù)性生態(tài)和健康商業(yè)模式去靠攏。
內(nèi)容和硬件是兩項(xiàng)好生意嗎？
外界暫且還無從得知Keep對于內(nèi)容研發(fā)和硬件產(chǎn)品的投入規(guī)模，不過劉冬在接受采訪時(shí)表示，剛完成的融資主要投資方向包括直播課、精品內(nèi)容IP、國際內(nèi)容IP以及智能硬件AIoT。
在Keep副總裁黃晶晶看來，內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值分為三層：第一是幫助品牌與用戶建立溝通和聯(lián)系，以降低獲客成本；第二，它是服務(wù)的一部分，也可以說是撐起會(huì)員規(guī)模的基底；第三，它可以帶來品牌溢價(jià)。
而內(nèi)容的回報(bào)目前似乎還很難衡量。Keep上的錄播課和直播課都保留了部分免費(fèi)內(nèi)容，并將其余打包進(jìn)會(huì)員權(quán)益。盡管內(nèi)容產(chǎn)品的復(fù)利極高，但顯然兩者都依賴于用戶對于會(huì)員權(quán)益價(jià)值的認(rèn)同。Keep的會(huì)員產(chǎn)品要如何設(shè)計(jì)才能持續(xù)吸引用戶消費(fèi)，也是一個(gè)難點(diǎn)。
事實(shí)上，在討論“增值業(yè)務(wù)B”的時(shí)候，劉冬曾表示它將主要以會(huì)員、付費(fèi)課程等線上形式出現(xiàn)，這條業(yè)務(wù)線的內(nèi)核就是內(nèi)容付費(fèi)。而在直播課剛剛上線時(shí)，這一內(nèi)容形態(tài)也被揣測過將是Keep在內(nèi)容付費(fèi)道路上的試金石，但自去年8月上線以來，直播課的商業(yè)形態(tài)也還在摸索中，暫時(shí)與會(huì)員權(quán)益打通而非采取單獨(dú)付費(fèi)模式?。
“我們在評估直播課商業(yè)價(jià)值的時(shí)候，仍然會(huì)回到運(yùn)動(dòng)的原點(diǎn)，例如去看用戶的運(yùn)動(dòng)時(shí)長等直播數(shù)據(jù)，來評估它到底有沒有幫到用戶運(yùn)動(dòng)。”黃晶晶對此解釋道，“直播的話，我們才做了不到一年的時(shí)間，還有很多的玩法需要探索，目前還沒有達(dá)到一個(gè)成熟的狀態(tài)。?”
至于包含硬件在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品業(yè)務(wù)，雖然其每年GMV已經(jīng)穩(wěn)定在十億元規(guī)模，實(shí)則在魔芋粉、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等產(chǎn)品上也經(jīng)歷過一些小風(fēng)波。
劉冬坦言，Keep在這條商業(yè)化路線上也走過彎路。
例如，Keep在做服裝時(shí)，察覺到整個(gè)行業(yè)中像李寧、FILA等品牌采用了運(yùn)動(dòng)生活風(fēng)，也就是偏向于設(shè)計(jì)感，這就吸引Keep也做了相同的選擇，但設(shè)計(jì)感也意味著“非標(biāo)品”。等回過頭看，劉冬會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)不僅是設(shè)計(jì)感會(huì)因人而異，李寧等傳統(tǒng)服裝品牌所具備的渠道能力等容錯(cuò)機(jī)制也是Keep所不具備的——這或許也是出現(xiàn)小坎坷的原因。
“于是我們又回過頭來重新從功能性服裝出發(fā)。當(dāng)你做到瑜珈、跑步的運(yùn)動(dòng)bra時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)面料的舒適度這些東西還是相對標(biāo)準(zhǔn)的。”劉冬表示，“所以這算是消費(fèi)品走過的一點(diǎn)彎路，但還是我們能夠調(diào)整回來的程度。”
不難理解的是，Keep的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品會(huì)是一頭強(qiáng)健的現(xiàn)金牛，卻因?yàn)槊势停ń咏袠I(yè)水平），不會(huì)成為Keep的主要利潤來源，滿足多輪創(chuàng)收、毛利率高等特點(diǎn)的內(nèi)容付費(fèi)，才會(huì)是提升公司整體盈利能力的利器。
事實(shí)上，這樣的收入結(jié)構(gòu)或許也間接決定了Keep在這一階段實(shí)行的針對內(nèi)容和硬件的戰(zhàn)略。
此前，Keep表示，公司已經(jīng)在2020年3月實(shí)現(xiàn)整體盈利。
“但我們是不是要持續(xù)盈利，取決于我們未來的規(guī)劃。”劉冬說，“我們認(rèn)為，現(xiàn)在這個(gè)階段是要做一些投入的，因?yàn)槲覀儚膽?zhàn)略上已經(jīng)清楚，在平臺、內(nèi)容、智能硬件上，就是要做投入這件事情。”
