- 月活用戶和付費用戶一減一增 騰訊音樂流量變現之箭已上弦
- 2020年11月12日 來源：證券日報
提要：11月11日，騰訊音樂娛樂集團（簡稱“騰訊音樂”）發布了2020年第三季度未經審計的財務報告。財報顯示，今年第三季度，騰訊音樂實現收入75.8億元，同比增長16.4%；實現歸屬于公司股東凈利潤11.3億元，同比增長10.33%。
11月11日，騰訊音樂娛樂集團（簡稱“騰訊音樂”）發布了2020年第三季度未經審計的財務報告。財報顯示，今年第三季度，騰訊音樂實現收入75.8億元，同比增長16.4%；實現歸屬于公司股東凈利潤11.3億元，同比增長10.33%。
目前，騰訊音樂的業務是由“在線音樂+社交娛樂”雙輪驅動。在報告期內，雖然騰訊音樂的用戶數整體下降，但在線音樂的付費用戶達5170萬，同比增長46%，成為一大亮點。
來咖智庫CEO王春霞在接受記者采訪時表示：“2020年第二季度，騰訊音樂的在線音樂付費率是7.2%，第三季度增至8%，但遠沒有到天花板。與之對比，在線音樂巨頭Spotify的最新數據顯示，其付費率已接近50%。考慮到國內用戶對內容付費處于初始階段，付費習慣仍需長時間培養積累，因此騰訊音樂短期內仍無法達到Spotify的付費率水平。”
“與國內大多數內容產品一樣，騰訊音樂已吃到用戶流量的紅利，目前穩居行業第一的位置。但公司月活人數已達8億多，未來增速放緩將是大概率事件。另外，公司付費用戶雖然增長迅猛，但在低基數效應下，接下來要面對的還是流量變現問題。”一位不愿具名的傳媒行業券商分析師對記者表示。
付費用戶增長拉動收入
騰訊音樂娛樂集團首席執行官彭迦信表示：“第三季度業績反映了我們在中國在線音樂產業的動態發展中，通過不斷開拓新機遇，在核心業務上取得了里程碑式突破。”
三季報顯示，得益于廣告收入增長、付費用戶增長以及付費用戶人均貢獻收益提高,騰訊音樂的在線音樂板塊收入增速顯著。其中，報告期內，在線音樂服務收入23.2億元，同比增長25.9%；音樂訂閱收入14.6億元，同比增長55%。
用戶方面，第三季度，在線音樂移動月活用戶達6.46億，同比減少2.3%。其中，付費用戶5170萬，同比增長46%。付費用戶人均貢獻收益9.4元，同比增長5.6%。雖然在線音樂的月活用戶數量降低了，但付費用戶人均貢獻收益額在提升。
社交娛樂業務仍是騰訊音樂收入的支柱。報告期內，社交娛樂服務收入52.5億元，同比增長12.7%。該板塊的增長，主要得益于在線K歌和直播業務的發展。
王春霞表示：“僅從收入比例來看，社交娛樂板塊占騰訊音樂總收入比例高達69%，這部分用戶絕對數量要比付費音樂用戶低很多，但付費意愿比較高。”
財報數據顯示，報告期內，騰訊音樂社交娛樂移動月活量為2.35億，同比減少2.3%。其中，付費用戶僅1050萬，同比減少14.6%，但每位付費用戶平均支出達166.7元，遠高于在線音樂板塊9.4元的人均貢獻收益額。
拓展音樂場景拉動消費
從財報不難看出，騰訊音樂已經走出一條與Spotify不同的商業模式。“中國用戶的付費習慣還在培養過程中，這就決定了，內容平臺收入必須依靠多條腿走路。過去中國的視頻網站主要依靠廣告收入，近幾年付費會員收入才有所提升，這與單純依靠會員的視頻巨頭Netflix的收入模式大相徑庭。”前述券商分析師表示。
拓展音樂場景、拉動用戶消費，是騰訊音樂的當務之急。
“第三季度，騰訊音樂持續擴充線上音樂庫，引入更多視頻和長音頻（有聲書、電臺、播客等）資源，并通過提升視覺度、互動力和社交屬性進一步豐富在線音樂流媒體服務，包括經由騰訊視頻的全景音樂現場娛樂品牌TME
live，以“線下籌辦+線上直播”或純線上形式，為用戶提供一個全新的線上音樂會觀感體驗。”艾德證券期貨持牌代表陳剛對記者表示。
曲庫是騰訊視頻得以坐穩中國在線音樂頭把交椅的基石。近期，騰訊音樂與peermusic、Merlin、The Royalty
Network等全球三家頂級廠牌達成戰略合作。除了進行版權合作外，騰訊音樂還開創引領了“內容合作”新模式，繼與索尼音樂共建電子音樂廠牌Liquid
State后，又在今年8月份宣布，將與環球音樂共建音樂廠牌。
長音頻方面，騰訊視頻第三季度長音頻IP授權數量增至去年同期的4倍，其MAU滲透率從去年同期的4.7%提高至11.7%。公司通過推出與現有在線音樂訂閱服務的聯合會員，以及極具價格競爭力的長音頻獨立付費包，推動長音頻付費用戶數持續增長。
另外，TME live持續打造線上演唱會，吸引了劉德華、陳奕迅、周深等知名藝人參與。自今年3月份推出以來，騰訊音樂已舉辦30余場在線音樂演出，并通過TME live與一汽馬自達、上汽大眾斯柯達等多個品牌建立商業合作。
“騰訊音樂作為國內在線音樂的龍頭，購買版權時具有絕對的議價能力。其短板在于，社交娛樂板塊需要投入資源去吸引更多優質主播，給出更高的分成比例，或會與抖音、快手等平臺形成競爭關系。”王春霞認為。
打造一站式音樂生態體系
從實體唱片到數字音樂，從免費試聽到產業生態建立，中國數字音樂市場已進入高速發展的黃金時代。根據前瞻產業研究院報告，截至2020年3月份，我國網絡音樂用戶規模達6.35億人，占網民整體的70.3%。
艾瑞咨詢的一項調研顯示，目前，中國移動互聯網用戶內容付費的意識在逐漸覺醒，長視頻與音頻內容付費行為已滲透至下沉市場。
“騰訊音樂和網易云音樂業務已從版權業務逐步擴展到了終端產品方向（發行數字專輯、線上KTV），生態穩定性方向（與運營商合作免流量套餐、線上直播），衍生產品方向（線上線下演出門票、出版書籍等），從音樂作品的產出、傳播及終端消費等渠道全方位實現音樂生態體系的拓展。”陳剛認為，一站式音樂生態體系有望成為音樂軟件實現免費用戶變現的發展方向。
騰訊音樂推出全民K歌，迅速把握了用戶需求，在為用戶提供線上KTV、原創作品上傳等服務的同時，一方面提升了用戶對QQ音樂、酷狗、酷我等自家產品的在線音樂庫中已購版權音樂作品的依賴性，培養用戶的版權意識；另一方面，也為日后其在線音樂庫中的原創作品資源提供了潛在獲取渠道。
與之相比，網易云音樂則致力于音樂社區的開發。其在線音樂庫中包含很多具備原創性質的獨立音樂人作品，內容覆蓋古風、電子等很多小眾卻具備穩定用戶群體的音樂形式，而評論區則成為其生態化音樂社區的顯性表現形式。
