- 時(shí)代地產(chǎn)全員賣房：員工1套副總裁6套 賣不出就裁掉？
- 2019年09月03日 來源：標(biāo)準(zhǔn)地產(chǎn)研究院
提要：今天，百強(qiáng)房企時(shí)代中國（下面簡稱：時(shí)代地產(chǎn)）被曝出，公司強(qiáng)制要求全員賣房。但賣不掉房就裁員，賣房裁員兩不誤，如果消息屬實(shí)，那這波操作還是第一次見。
今年最好的工作是深圳的地產(chǎn)銷售，今年最慘的工作是地產(chǎn)公司的員工。
他們雖然工種不一樣，可干的活都一樣——賣房。
請(qǐng)注意，這不是段子。
今天，百強(qiáng)房企時(shí)代中國（下面簡稱：時(shí)代地產(chǎn)）被曝出，公司強(qiáng)制要求全員賣房。
據(jù)地產(chǎn)plus的推文（目前已經(jīng)被刪），曝出該消息的是時(shí)代地產(chǎn)的員工，對(duì)話截圖如下：
從對(duì)話截圖可以看出，時(shí)代地產(chǎn)強(qiáng)制全員賣房，要求非常細(xì)致：
不同崗位有不同的賣房KPI，
員工一套， 經(jīng)理及普通總監(jiān)每人兩套； 普通總監(jiān)以上每人四套； 副總裁6套； 管理層所管部門完不成50%，管理層被裁，即使管理層自己完成目標(biāo)； 截止日期是1月15號(hào)，賣不出去就要裁掉；
不過，消息未經(jīng)證實(shí)，首發(fā)公眾號(hào)：地產(chǎn)plus已經(jīng)刪除，但和訊房產(chǎn)在第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)了該消息。
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實(shí)際上，全員賣房并不是新聞，畢竟某TOP3房企的大老板都親自帶頭鼓勵(lì)全員營銷。
但賣不掉房就裁員，賣房裁員兩不誤，如果消息屬實(shí)，那這波操作還是第一次見。
為此，標(biāo)準(zhǔn)地產(chǎn)研究院致電時(shí)代地產(chǎn)相關(guān)人員求證該消息，對(duì)方回復(fù)如下：
1、賣房是真，跟其他開發(fā)商一樣，全民營銷一直在做，這是正常的營銷推廣手段；
2、裁員信息不實(shí)，內(nèi)部并無下發(fā)相關(guān)文件。對(duì)于網(wǎng)傳的爆料截圖并不知情。
消息真實(shí)性最終如何還有待進(jìn)一步考證。但這個(gè)爆料一出，還是不少人感嘆，這世道真的變了：為了賣房，房企終于對(duì)自己人下手了。
01
時(shí)代全員強(qiáng)制賣房背后：增速腰斬，均價(jià)下降
時(shí)代地產(chǎn)成立于1999年，是一家典型的區(qū)域型房企，大本營在珠三角。在2018年克而瑞百強(qiáng)房企銷售榜單上，時(shí)代中國以602.3億銷售金額排在46位。
2016-2018年是時(shí)代地產(chǎn)的高光時(shí)刻。2018年，時(shí)代地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了銷售額45.5%的同比增幅，2015~2018復(fù)合增長率高達(dá)45.9%。規(guī)模的突飛猛進(jìn)，突顯了時(shí)代地產(chǎn)進(jìn)軍千億陣營的野心。
但作為一家劍指千億的中型房企，時(shí)代地產(chǎn)今年上半年的銷售增速并不理想。
8月5日，時(shí)代地產(chǎn)發(fā)布2019年中期業(yè)績公告稱，公司于期內(nèi)實(shí)現(xiàn)合同銷售額312.3億元，同比增長20.1%，僅完成年度目標(biāo)750億元的42%。
相比于去年同期53%的銷售額增速，今年20%的增速已經(jīng)腰斬。按照業(yè)績發(fā)布會(huì)時(shí)代地產(chǎn)宣布的750億銷售目標(biāo)推算，上半年僅完成了42%。
根據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年同期TOP100房企平均完成率為46.2%，時(shí)代地產(chǎn)的目標(biāo)完成率低于行業(yè)平均值。
銷售增速腰斬，時(shí)代地產(chǎn)的銷售單價(jià)也在降低，時(shí)代地產(chǎn)上半年銷售均價(jià)為15131元/平方米，較2018年末下降1101元，整體的獲利空間相應(yīng)的進(jìn)一步縮窄。
業(yè)績的壓力，除了銷售增長乏力，還有收入結(jié)構(gòu)變化帶來的不穩(wěn)定預(yù)期。
報(bào)告期內(nèi)，時(shí)代地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)營業(yè)額159.42億元，實(shí)現(xiàn)股東應(yīng)占核心凈利潤為17億元。從營收數(shù)據(jù)來看，在159.43億營收中，有147.63億來自于出售物業(yè)，城市更新業(yè)務(wù)則貢獻(xiàn)了6.41億，主要來自于金融城舊廠項(xiàng)目和里水洲村項(xiàng)目。
舊改項(xiàng)目雖然有著轉(zhuǎn)化結(jié)轉(zhuǎn)成高質(zhì)量利潤的機(jī)遇，但考慮到動(dòng)遷的不確定性和企業(yè)的成本管控問題，舊城改造項(xiàng)目的收益同樣伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。
別看人家銷售完成度和業(yè)績都只是中等水平，在拿地這件事上，時(shí)代地產(chǎn)可從來都不含糊。
2019年前6個(gè)月，時(shí)代地產(chǎn)以約187.59億元的總成本通過公開招拍掛、城市更新、一級(jí)開發(fā)、合作及收購等模式購入21塊土地。
不僅超過去年全年約129.67億元的土地拿地總額，以全年302億的拿地預(yù)算來看，時(shí)代地產(chǎn)上半年的拿地金額占比已經(jīng)超過60%。
不論是原有土儲(chǔ)還是新增項(xiàng)目，時(shí)代地產(chǎn)目前仍保守于珠三角區(qū)域的“舒適區(qū)”內(nèi)，以新增的21個(gè)地塊為例，其中有16個(gè)位于廣州區(qū)域。
02
“地王專業(yè)戶”，負(fù)債高企
客觀說，時(shí)代地產(chǎn)大部分土儲(chǔ)都在大灣區(qū)之內(nèi)，就土儲(chǔ)結(jié)構(gòu)看含金量不低，如果拿地價(jià)格合適，認(rèn)真經(jīng)營倒也不失為是小而美的代表。
不過，在如何成為千億房企這條道路上，時(shí)代地產(chǎn)顯然有自己的想法。
從歷史拿地情況看，時(shí)代地產(chǎn)是一個(gè)“地王專業(yè)戶”。
以2017年的地王為例。這塊地王出現(xiàn)的時(shí)機(jī)就很微妙。在拍地之前，廣州剛剛于2017年3月17日發(fā)布了樓市調(diào)控“升級(jí)令”：
單身人士限購一套住房；非本市戶籍購房的社保門檻由三年提高至五年；二套房“認(rèn)房又認(rèn)貸”，部分此前可享受三成首付的購房者，首付成數(shù)將有不同程度的提高。
據(jù)新浪財(cái)經(jīng)2017年的報(bào)道，時(shí)代地產(chǎn)于當(dāng)年以20億元拍得廣州新晉單價(jià)“地王”，項(xiàng)目樓面單價(jià)55437元/平方米。
不過，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，時(shí)代地產(chǎn)也敢于出地王價(jià)，可以想見其激進(jìn)的風(fēng)格。
而今，2年多過去了。目前，這個(gè)地塊附近幾個(gè)樓盤的售價(jià)我也特意去查了下：
時(shí)代這塊地旁邊挨著的項(xiàng)目是金融街融御（又稱：融御花園），鏈家新房網(wǎng)上標(biāo)注的均價(jià)是62000元/平：
臨近的雅居樂海珠小雅，新房均價(jià)在56000元/平：
越秀星匯海珠灣新房均價(jià)在58000元/平：
不知道，時(shí)代這塊地王，能賣出多少均價(jià)。
上文提到，時(shí)代地產(chǎn)今年的業(yè)績只能算是中等水平。
截至報(bào)告期末，時(shí)代地產(chǎn)賬上的現(xiàn)金及銀行結(jié)存賬面余額為257.83億元，比去年同期減少了6%。而計(jì)息銀行貸款及其他借款合計(jì)達(dá)501.2億元，比去年同期增長了5%。
從近年來的現(xiàn)金流來看，時(shí)代地產(chǎn)的經(jīng)營現(xiàn)金流沒有跟上其快速的擴(kuò)張步伐。2018年經(jīng)營現(xiàn)金流-5.23億元。2014年至2018年以來，經(jīng)營現(xiàn)金流凈額始終為負(fù)，2017年更是達(dá)到-65.85億元。
與此同時(shí)，負(fù)債卻還在不斷提高。截至2019年6月30日，時(shí)代地產(chǎn)的總負(fù)債為1110.52億元，與2018年底相比增加了142.95億元，這是該公司總負(fù)債首次突破千億元，資產(chǎn)負(fù)債率則上升了1.4個(gè)百分點(diǎn)至76.37%。
進(jìn)項(xiàng)越來越少，時(shí)代中國擴(kuò)張的錢從哪兒來？
融資。不間斷的融資。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入2019年以來時(shí)代地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)行了5筆融資，超過去年全年，包括公司債和美元票據(jù)，票面年利率在6.3—7.7%之間。
雖然時(shí)代地產(chǎn)的融資成本并不算太高，但隨著房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控思路持續(xù)深化，政策從銷售端的泛化調(diào)控進(jìn)化到因城施策，從資金端的限貸進(jìn)化到包括對(duì)發(fā)債和信托在內(nèi)的全面擠壓，時(shí)代地產(chǎn)的資金情況或許并不樂觀。
結(jié)語
時(shí)代地產(chǎn)全民營銷，背后是自己銷售增長的壓力，也有對(duì)行業(yè)基本面發(fā)生變化的未知恐慌。
黃奇帆在最新的演講中提到一個(gè)觀點(diǎn)：在今后十幾年的長周期里，中國房地產(chǎn)每年鋪天蓋地的十六七億平方米的新房竣工銷售交易量，這個(gè)時(shí)代結(jié)束了。2018年的新房銷售面積增速也只比2017年增加了1.8%。這就是一個(gè)信號(hào)。
在行業(yè)的上行周期里，依靠高周轉(zhuǎn)和高杠桿就能源源不斷地攫取超額利潤。但是當(dāng)峰值時(shí)代來臨，行業(yè)的周期屬性漸強(qiáng)而成長屬性漸弱，縮窄的自然增長空間再也沒法彌補(bǔ)粗放式發(fā)展帶來的種種弊端，一味地沖高猛打已經(jīng)不再適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。
一個(gè)可供佐證的數(shù)據(jù)是，今年以來倒閉的地產(chǎn)公司已經(jīng)超過了275家。
對(duì)時(shí)代地產(chǎn)來說，賣房也好，裁員也罷，其實(shí)最終都只是為了一件事：活著。
