- 疫情沖擊線下廣告 數字營銷逆勢突圍
- 2020年02月13日 來源：證券時報
提要：作為中間服務商的廣告營銷企業，經營同樣可能受到沖擊，尤其是線下廣告企業，因主要客戶群體經營停滯，受到的影響可能更明顯；與之相反，數字營銷企業又因春節期間游戲、短視頻等行業爆發，出現逆勢增長。
記者 吳志
在疫情影響下，目前國內零售、餐飲、旅游、娛樂、汽車等行業經營情況不同程度地受到影響。作為中間服務商的廣告營銷企業，經營同樣可能受到沖擊，尤其是線下廣告企業，因主要客戶群體經營停滯，受到的影響可能更明顯；與之相反，數字營銷企業又因春節期間游戲、短視頻等行業爆發，出現逆勢增長。
線下廣告受沖擊
廣告行業素來有國民經濟的“晴雨表”之稱，疫情之下，最先受到沖擊的當數線下廣告企業。
線下廣告包括電視、報紙、雜志、戶外等細分市場。艾瑞咨詢發布的報告顯示，我國2020年線下廣告市場規模預計為1760億元，其中戶外廣告收入占比達35.5%，是重要組成部分。
然而，受到此次疫情影響，各地實行嚴格的封城限行措施，戶外出行人口大幅減少，包括公交、地鐵、商場等場所的戶外廣告價值將明顯降低。此外，傳統戶外廣告投放大戶主要包括零售、餐飲、影視、旅游等行業，受疫情影響，目前這些行業基本處于停滯狀態，其廣告投放額會因此減少，給相關廣告企業帶來不利影響。
A股某涉及線下廣告業務的上市公司就在回復投資者關于疫情的影響時表示，其武漢地區的戶外廣告業務，節后工作安排及年度經營有較大影響。
“廣告行業是一個提供中間服務的行業，乍一看受到疫情的影響似乎不大，但廣告公司的需求依附于廣告主的需求，一旦廣告主的生產和銷售因為市場需求下降而下降，廣告公司的作用會大大降低。”安徽火柴科技股份有限公司創始人史良平表示。
史良平認為，目前廣告公司受到疫情的直接影響還沒有體現，但是未來受到疫情影響的行業，相應的廣告也將受到巨大影響。
這種擔憂并不是沒有道理的，2018年、2019年，A股多家廣告營銷企業因大環境不理想，業績出現下滑甚至虧損。
另外，近年來，國內廣告市場增幅已經出現連續下滑，甚至出現負增長。根據央視市場研究股份有限公司（CTR）發布的《2019上半年中國廣告市場回顧》，2019上半年，中國廣告市場整體下滑8.8%。在疫情影響下，2020年上半年，線下廣告企業可能要面對更為嚴峻的情況。
數字營銷逆勢增長
與線下廣告情況相反，主要“戰場”在線上的數字營銷市場受到疫情的影響要小得多，尤其是主要客戶群體來自短視頻、游戲等行業的數字營銷企業，收入可能不降反增。
今年春節期間，各地公眾娛樂場所紛紛關閉，游戲、短視頻等產品因此成為群眾娛樂的首選，部分產品春節期間活躍度出現明顯上升。
此外，受疫情影響，各地大中小學延遲開學，在線教育行業因此受到較高關注。目前雖然沒有具體統計數據，但從實際情況來看，春節期間在線教育企業的線上廣告投放明顯增多，這也直接給數字營銷企業帶來了利好。
以A股數字營銷龍頭藍色光標為例，其營業收入有90%來自數字營銷。2月4日，藍色光標回應疫情對公司業務的影響時表示，疫情使得國民減少外出，加上假期延長，線上娛樂時長大幅增加，促進了游戲、短視頻、出海等廣告的線上投放，預計2020年1月廣告投放相關收入比去年同期有大幅增長。
利歐股份也于近日宣布，2020年春節期間旗下江蘇萬圣偉業網絡科技有限公司、上海聚勝萬合廣告有限公司在抖音巨量引擎上的投放量同比增長均超300%，微創時代在快手平臺的投放亦取得顯著增長。據了解，利歐股份是行業內最早布局短視頻業務的公司之一，是抖音和快手頭部代理公司之一。
因賽集團相關人士告訴記者，該公司去年開始涉足數字營銷業務，今年春節期間該項業務也有部分性的增長。
“傳統廣告需要解決客戶品牌戰略、定位等問題，需要長期規劃，受到疫情影響，很多大型營銷‘戰役’都會延后；另外，傳統平面廣告、電視廣告可能無法開工制作，包括戶外廣告都會受到影響。”上海天與空廣告股份有限公司董事長楊燁炘表示。
楊燁炘介紹，作為一家數字營銷企業，天與空的主要客戶群體為互聯網客戶，數字營銷類的業務較多，因此受到此次疫情的影響不會太大。
記者了解到，此次疫情期間，有部分廣告企業加大了服務力度，主要在線上營銷和電商銷售方面開拓業務，通過這種方式來抵消線下業務受到的影響。
疫情后或迎反彈
對于影視、餐飲等行業而言，春節期間的收入對全年收入尤為重要，此次疫情發生在春節期間，給這些行業帶來了巨大影響。而廣告行業全年有較多營銷節點，并沒有明顯的季節特征。
此外，大多數廣告公司今年春節期間的營銷在年前就已經完成，因此，此次疫情雖然發生在春節期間，但對廣告行業春節期間收入的影響并不會特別明顯。
“廣告公司每隔一段時間都會迎來不同的機會，全年分布比較均衡，此次疫情可能影響情人節、婦女節等營銷節點，但是越往后受到的影響也就越小。”楊燁炘表示。
另外，此次疫情過后可能存在的消費需求爆發，也給廣告行業帶來了希望。
“疫情對廣告行業會產生一定影響，從短期來看有些項目會延后，部分項目可能會因此流產，但也會催生帶來新的項目機會。”楊燁炘認為，受到疫情影響，目前大眾的消費需求受到明顯抑制，疫情過后，壓抑許久的消費需求可能會集中爆發。
“許多品牌也有沖業績的需求，疫情過后，它們可能會投入更多的廣告預算，來拯救上半年業績的下滑，所以我相信年中或者下半年，還會有轉機。”楊燁炘認為，今年“五一”或暑假期間可能迎來傳播和營銷高峰，2020年的廣告市場整體比較樂觀。
不過，目前疫情仍在持續，且何時消退無法準確預計，部分廣告公司運營、收入受影響的情況客觀存在，廣告行業依然需要做好應對的準備。
從行業的整體情況來看，目前行業內頭部企業、大中型企業的現金儲備較為充足，而小型廣告公司，可能存在較大的生存壓力。“大公司的現金流都還可以，我們的現金儲備也是足夠的，完全可以應對這一次疫情。”楊燁炘表示。
基于目前的現狀，楊燁炘也給廣告公司提出了建議，2020年上半年，廣告公司應該開源節流，準備足夠的現金流，盡可能用有限的營銷預算，產出最大的商業成果，另外還需要給員工培訓，增強公司的戰斗力。
