- 寶潔重啟曾失敗棄用的老品牌 這樣的中高端產品誰敢買？
- 2019年06月11日 來源：運營商財經網
提要：近日，寶潔旗下主打草本的中高端護膚品牌“東方季道”在天貓平臺上線了旗艦店。據記者了解，東方季道并不是新品牌，它早在2012年便在上海亮相，并于2013年3月正式上市。
砍掉上百個品牌，遭遇退市風波，如今又宣稱再度進軍美妝行業，如此大動干戈的寶潔能夠逆風翻盤呢？
曾經的 “棄子”重返美妝行業
近日，寶潔旗下主打草本的中高端護膚品牌“東方季道”在天貓平臺上線了旗艦店。據記者了解，東方季道并不是新品牌，它早在2012年便在上海亮相，并于2013年3月正式上市。
不過，那時候正值草本國貨興起，東方季道并未占到先機。再加上寶潔旗下的OLAY正面臨品牌老化問題，二者相撞只能擇其一發展的狗血劇情下，東方季道成為了被犧牲的那一個。多方因素影響下，東方季道這個品牌很快就銷聲匿跡了。
這次重返美妝行業，東方季道單品定價在300--500元之間，定位在SK-II和OLAY之間。雖然相關負責人坦言，東方季道的推出具有重大戰略性意義。但在外界看來，這種說法過于官方，說到底，這還是寶潔“自救”的一種舉措。
退市風波惹外界熱議
寶潔自1988年成立第一家中國合資企業廣州寶潔有限公司以來，在中國市場已有三十多年的歷史。初登中國市場的寶潔可謂是風光無限，業務涵蓋了洗發、護法、護膚、婦女衛生產品等等；隨后又陸續收購施貴寶公司的全球染發和德國威娜公司，一舉成為中國最大的日用品消費公司。
但好日子持續的時間不長，2012年寶潔遭遇了事業的滑鐵盧，并且這股陰霾一直持續至今。根據寶潔財報顯示，2013年寶潔全球凈銷售額為739億美元；而2017年僅為651億美元，同比下滑13%。
值得關注的是，在2018年第三季度財報中，寶潔凈利潤同比下降40%，幾乎腰斬的利潤額、多年增長停滯，更是讓外界對寶潔的發展充滿擔憂。
而對寶潔的“唱衰”之聲，伴隨著“退市風波”迎來了高潮。今年三月份寶潔發布聲明稱，因成本和管理需求，加上成交量低，已要求將其股票從巴黎泛歐證券交易所除牌，巴黎泛歐證券交易所董事會已經批準了這一請求。
一時間，“寶潔退市、快消巨頭輝煌不再、業績倒退回十年前”等負面消息接踵而至。雖然官方強調，此次退市并非退化日化市場或者主流的證券交易市場。但從中還是可以看出，寶潔這幾年確實遇到了很大的問題。
砍掉上百個品牌自救
為了挽救業績上的頹勢，寶潔開啟了“瘦身”之路，企圖通過減少品牌數量來進攻高端市場。在2015年，寶潔將旗下43個美妝品牌以125億美元出售給Coty集團，僅留下SK-II和Olay這兩個品牌。
到了2017年，寶潔則繼續縮減品牌，從超200個減少到65個左右。這種試圖以出售、停產等方式減少品牌數量的方式，雖然讓寶潔在美妝業務上嘗到甜頭，但也因此舍棄了其它板塊，銷售額依然沒有大突破。
許是看到了美妝行業的巨大潛力，這次寶潔選擇了重啟“東方季道”這個品牌。更是打出了中國制造、專為中國女性定制的口號。
如今，中國美妝市場趨熱是事實，但高端市場品牌頗多。在同等價位段，有很多進口品牌可以選擇，東方季道雖背靠寶潔，但目前來看優勢并不明顯，能否分得一杯羹，還是未知數。
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