- 規(guī)模增長到質(zhì)量增長 數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)需“自覺變革”
- 2019年11月06日 來源：證券時報
提要：近年來，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)成為文化消費中最具活力的領(lǐng)域，新業(yè)態(tài)、新模式、新實踐的不斷出現(xiàn)，成為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大亮點。
近年來，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)成為文化消費中最具活力的領(lǐng)域，新業(yè)態(tài)、新模式、新實踐的不斷出現(xiàn)，成為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大亮點。
然而最新數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸。2019年8月發(fā)布的CNNIC第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶增速同比都出現(xiàn)了不同程度下降。一些領(lǐng)域的使用率甚至出現(xiàn)下行。
不難發(fā)現(xiàn)，伴隨著數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，用戶也在成長。原有依靠人口紅利發(fā)展的模式已不再適用，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)中低俗、粗糙的內(nèi)容也難以長久留住用戶。推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級成為共識。
數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展既需要有規(guī)模的擴(kuò)展和總量的增長，更需要有產(chǎn)業(yè)質(zhì)量的提高和效益的提升。而數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)從“泥沙俱下”的規(guī)模增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量增長，需要數(shù)字文化生產(chǎn)的自覺變革。
新動能需求
關(guān)于整個數(shù)字產(chǎn)業(yè)動力轉(zhuǎn)換的問題，近年來持續(xù)被提及。從全球范圍看，有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗·米克爾發(fā)布的2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告就強(qiáng)調(diào)，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到了38億人、滲透率超過了50%，新的增長點難以尋覓。
第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》則從一個側(cè)面反映了這種轉(zhuǎn)換需求的出現(xiàn)：兩種主要的數(shù)字文化領(lǐng)域——網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模增長從15%下降到12%、網(wǎng)絡(luò)游戲從15%下降到2%。雖然短視頻持續(xù)增長，但整個網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模增長仍停滯在6%左右。從時間上爆發(fā)較晚的網(wǎng)絡(luò)音樂幾乎是唯一的例外：從5%增長到9%。
在這一連串?dāng)?shù)字的前臺，是互聯(lián)網(wǎng)用戶的獲客成本已經(jīng)從10元、20元時代上升到300-400元區(qū)間。這樣，當(dāng)下文創(chuàng)行業(yè)遭遇的瓶頸十分明顯：要想簡單“搭車”用戶增長已非易事。
如此，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的未來只能依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——這是騰訊公司副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武最近在長江商學(xué)院—青騰未來文創(chuàng)學(xué)堂講座的核心。而這也是騰訊公司首次全面解讀其文化布局，特別是兩大戰(zhàn)略的變化：從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”。
作為這兩項戰(zhàn)略的提出者和推動者，程武解釋，“‘新文創(chuàng)’的本質(zhì)是其實是數(shù)字文化生產(chǎn)的自覺變革。它們其實“意味著我們在整體的文化生產(chǎn)方式層面開始進(jìn)一步進(jìn)化”。
這既包括從“以作品為單位”變成“以IP為單位”，更包括對文化價值與產(chǎn)業(yè)價值良性循環(huán)的推動、對IP品質(zhì)和內(nèi)涵的強(qiáng)調(diào)。他說，這個過程可能會決定騰訊是否能成為一家具有優(yōu)質(zhì)文化資產(chǎn)的公司。
毫無疑問，騰訊已經(jīng)是全球在數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域布局最廣的公司之一，業(yè)務(wù)范圍涵蓋了游戲、動漫、影視、電競等領(lǐng)域，還有兩個控股的獨立上市公司——閱文集團(tuán)和騰訊音樂娛樂集團(tuán)。
但是程武認(rèn)為，對于騰訊來說重要的既不是流量和用戶，甚至也不只是眼下的作品和服務(wù)，而是擁有核心文化資產(chǎn)。“騰訊所做的布局和努力，就是希望自己不只是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，同時也能成為掌握文化資產(chǎn)的文化公司。”
搭建產(chǎn)業(yè)底盤
2012年，騰訊正式發(fā)布了“泛娛樂”戰(zhàn)略，希望基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)。其核心一個是IP——這是理念上的轉(zhuǎn)變，一個是多領(lǐng)域共生——這需要業(yè)務(wù)布局上的支撐。
IP的概念深刻地影響著整個中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，隨著IP泡沫逐漸被擠去，對于IP究竟是什么、如何去辨別一個好IP的討論也越來越多。
程武認(rèn)為，在騰訊的觀念里，IP的本質(zhì)不是有多知名，而是凝聚了多少人類的情感、多少消費者的情感，即“經(jīng)過市場檢驗的可以承載人類情感的符號”。
所謂“經(jīng)過市場檢驗”，是說它必須是大眾接受的，要有一定的用戶基礎(chǔ)；第二是“承載人類情感”，要能夠讓人產(chǎn)生共鳴、有寄托；最后是“符號”，用戶一看到就能想起它所代表的情感。正如提到孫悟空，就知道它代表的是什么含義，無需多言。
在他看來，“泛娛樂”戰(zhàn)略的提出，意味著騰訊以游戲為基礎(chǔ)，開始展開更多元的數(shù)字內(nèi)容布局，進(jìn)入了一個有戰(zhàn)略思考牽引的自覺積累過程。這個過程成長出了騰訊文化產(chǎn)業(yè)方向的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)框架。
騰訊圍繞“泛娛樂”理論進(jìn)行布局的同時，也是中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的過程。去年中國互聯(lián)網(wǎng)文化娛樂市場收入達(dá)到265.2億美元，超越日本、僅次于美國的443.19億美元，排名世界第二，而且最近幾年一直保持著較好的增速和活力。這是難得的成績，也為整個產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展以及IP的構(gòu)建，搭建起一個有支撐力的“產(chǎn)業(yè)底盤”。
“我們要構(gòu)建IP、想要實現(xiàn)多領(lǐng)域共生，我們就要搭建起一個完善的業(yè)務(wù)底盤，先把產(chǎn)業(yè)的活力激發(fā)出來，把IP金字塔底部的‘多元演繹’和‘商業(yè)變現(xiàn)’這兩個‘地基’搭建起來，不然一切想法都只是空中樓閣。”程武說。
增長背后的危機(jī)
規(guī)模的快速發(fā)展，遭遇了質(zhì)量滯后的困境，并在用戶增長動力衰減的情況下帶來了危機(jī)。
用程武的話說，“過去幾年數(shù)字內(nèi)容以泥沙俱下的方式，實現(xiàn)了指數(shù)級的快速膨脹。但一個人、一個群體、一個社會在特定時間里，注意力和時間其實是有限的。用戶也覺得信息越來越過載、被各種新信息和體驗所包圍。大家沒有耐心，看劇都要幾倍速的看。長線看這就是一個沖突，而這種沖突在呼喚真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。”
早在2017年，當(dāng)時主管數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的原新聞出版廣電總局副局長張宏森就曾警告說，創(chuàng)新能力不足、內(nèi)容質(zhì)量不高、精品力作稀缺是現(xiàn)階段數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，也是制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展再上新臺階的關(guān)鍵所在。
對于騰訊來說，“這里有一個很大的轉(zhuǎn)變，就是我們對文化價值的重新思考。”程武說，“坦率說，過去很長一段時間，我們在打造產(chǎn)品時，天然會更加關(guān)注產(chǎn)品體驗和產(chǎn)業(yè)價值，對于很多‘陽春白雪’的內(nèi)容，都有點擔(dān)心用戶的接受度。”
但是通過與故宮、敦煌在內(nèi)的許多機(jī)構(gòu)的合作，騰訊開始有不一樣的看法：2016年與故宮推出的H5《穿越故宮來看你》，瀏覽量接近350萬。游戲《天天愛消除》的故宮主題版本首發(fā)參與量也達(dá)到2000萬，周新進(jìn)用戶環(huán)比提升超過33%。
“一開始可能更多是一種偏公益和責(zé)任的想法在做這些合作，但過程我們發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)文化內(nèi)容及其背后的審美是在每個人血液里的。如果有合理的創(chuàng)新演繹，就可以發(fā)揮很大的潛力。這也讓我們更加相信，只有讓文化價值和產(chǎn)業(yè)價值真正有機(jī)結(jié)合起來，數(shù)字文化產(chǎn)品才可能走得更遠(yuǎn)，才更具生命力。”程武總結(jié)。
因此，2018年4月騰訊正式提出“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略。
必然要走的歷程
在三個基礎(chǔ)上，對于數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)質(zhì)量的提升，關(guān)鍵就是開放能力、構(gòu)建生態(tài)，所謂“連接”。2019年，騰訊提出為云南文旅做“自在云南”的頂層設(shè)計，獲得了認(rèn)可。這個行動既刷新云南文旅的整體形象，也引入騰訊豐富的線上數(shù)字文化內(nèi)容IP，與云南多元的旅游場景相結(jié)合，打造全新的云南旅游體驗“云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計劃”。
“這對我和我的團(tuán)隊來說都是一個全新的挑戰(zhàn)。但當(dāng)我們用‘新文創(chuàng)’的思路來審視這件事時，本質(zhì)上實現(xiàn)全域旅游的關(guān)鍵就是云南的IP化。就像日本熊本縣的熊本熊一樣，把云南打造成為一個IP，然后用更多的數(shù)字內(nèi)容來增進(jìn)用戶和云南的情感連接。”程武分析說。
目前，騰訊也與海南、陜西、河南、河北等省份已經(jīng)或正在準(zhǔn)備建立合作關(guān)系，希望“新文創(chuàng)”能在更廣泛的空間和領(lǐng)域里發(fā)揮更大的價值。
所謂“新文創(chuàng)”，其實就是回歸文化本身，利用文化自身蘊含的力量去創(chuàng)造價值。在關(guān)閉服務(wù)器之后，這樣一系列的方法和模式所創(chuàng)造的價值，仍可以保持一個企業(yè)、一個產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)前進(jìn)。
“‘新文創(chuàng)’的本質(zhì)是其實是數(shù)字文化生產(chǎn)的自覺變革。其中的核心，一個是自覺的IP構(gòu)建，一個是自覺的文化意識。所以，最重要的還是觀念的改變，并由此對生產(chǎn)方式、對文化的價值產(chǎn)生新的理解。”面對程武總結(jié)，應(yīng)對數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的困境和瓶頸，需要基于消費互聯(lián)網(wǎng)、開拓產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的空間，構(gòu)建在產(chǎn)業(yè)端的輸出能力。“目前，‘新文創(chuàng)’在很大程度上，已經(jīng)成為我們牽引內(nèi)部業(yè)務(wù)、連接外部伙伴的一個解決方案。”
作為總結(jié)，程武相信，這些思路和改變一定會推動數(shù)字內(nèi)容品質(zhì)的提升，這是一切的基礎(chǔ)。“同時，圍繞IP長線塑造，也會讓我們重新思考和構(gòu)建所涉及的版權(quán)關(guān)系、協(xié)作關(guān)系、利益分配機(jī)制等等問題，從而建立起更加成熟且健康的工業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，這是必然要走的歷程。”
