- 張朝陽(yáng)玩命降成本 搜狐視頻逆襲有多難
- 2019年04月18日 來源：北京商報(bào)
提要：4月17日，張朝陽(yáng)（搜狐董事局主席兼CEO、搜狐視頻CEO）再次強(qiáng)調(diào)搜狐視頻低成本的戰(zhàn)略方向，將盈利定為2019年的目標(biāo)。從搜狐業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，2018年搜狐減虧超20%，搜狐視頻減虧超50%，想要完成張朝陽(yáng)“搜狐視頻在2019年某個(gè)季度盈利”的目標(biāo)或許不難，但能否持續(xù)盈利才是關(guān)鍵。
因?yàn)樗押曨l和新聞業(yè)務(wù)，21歲的搜狐集團(tuán)還在虧損。4月17日，張朝陽(yáng)（搜狐董事局主席兼CEO、搜狐視頻CEO）再次強(qiáng)調(diào)搜狐視頻低成本的戰(zhàn)略方向，將盈利定為2019年的目標(biāo)。從搜狐業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，2018年搜狐減虧超20%，搜狐視頻減虧超50%，想要完成張朝陽(yáng)“搜狐視頻在2019年某個(gè)季度盈利”的目標(biāo)或許不難，但能否持續(xù)盈利才是關(guān)鍵。
節(jié)流未開源
21歲的搜狐依然沒有淡化張朝陽(yáng)的個(gè)人色彩，這種強(qiáng)綁定關(guān)系在搜狐視頻上最為明顯。跟之前大談“回歸”不同，張朝陽(yáng)在搜狐視頻4月17日的2019春季推介會(huì)上，強(qiáng)調(diào)搜狐視頻在走“低成本”路徑，這也是張朝陽(yáng)近期對(duì)外輸出的主要信息。
根據(jù)搜狐財(cái)報(bào)，搜狐集團(tuán)虧損從2017年的3.1億美元減少到2.37億美元，減虧超20%；搜狐視頻虧損從2017年的3.02億美元減少到1.4億美元，減虧超50%。
多方面的成本節(jié)約舉措讓搜狐節(jié)流成績(jī)顯著，不過卻未能實(shí)現(xiàn)開源。2018年搜狐營(yíng)收18.8億美元，僅比2017年?duì)I收增長(zhǎng)1%。
跟“同齡人”網(wǎng)易相比，2018年搜狐營(yíng)收不足后者的兩成。按季度來看，在2018年四個(gè)季度，搜狐只有一季度和二季度營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，增幅分別為22%和5%。2018年三季度、四季度，搜狐營(yíng)收同比分別下滑11%和5%。而在2017年，搜狐營(yíng)收同比增長(zhǎng)13%。
“今年搜狐要繼續(xù)減虧，提高收入，開源節(jié)流，降低成本。視頻領(lǐng)域向來燒錢很厲害，所以還是虧損的。”張朝陽(yáng)直言。
事實(shí)上，搜狐視頻已經(jīng)開始低成本運(yùn)營(yíng)。“往年搜狐的推介會(huì)有上海、廣州分會(huì)，今年只有北京一場(chǎng)。”搜狐視頻內(nèi)部人士告訴北京商報(bào)記者。成本控制不僅體現(xiàn)在這些細(xì)節(jié)，在內(nèi)容制作上的表現(xiàn)更甚。
“我們進(jìn)一步介入演員的選拔、簽約藝人，更深度介入制作，這樣可以形成一個(gè)閉環(huán)的、低成本的內(nèi)容制作模式。”張朝陽(yáng)這樣說也這樣做，“我今年的工作時(shí)間特別多，在多個(gè)業(yè)務(wù)的第一線，在劇的制作方面介入比以前更深，包括看劇本等細(xì)節(jié)。”
優(yōu)勢(shì)漸式微
“通過自制方式來實(shí)現(xiàn)成本降低，同時(shí)兼顧平臺(tái)發(fā)展擴(kuò)展，對(duì)搜狐視頻平臺(tái)來說，確實(shí)是一個(gè)可行性非常高的路徑。”艾媒咨詢分析師劉杰豪認(rèn)為，“近年來，視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力愈發(fā)強(qiáng)勁，也逐漸成為視頻平臺(tái)創(chuàng)收的重要途徑。在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，搜狐視頻自制劇仍然處于前列位置。”
不過，搜狐視頻與網(wǎng)絡(luò)視頻頭部陣營(yíng)的差異仍然不小。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)《2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，2018年12月，搜狐視頻滲透率為4.5%，排名在線視頻類第六，行業(yè)前三名為騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷，滲透率分別為47.6%、43.6%、29.7%。
從DAU（日活躍用戶數(shù)量）上看，搜狐視頻位列騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩之后，排名第五，2018年12月搜狐視頻DAU 680萬，較2018年9月增加80萬。行業(yè)前三名在2018年12月的DAU分別為1.2億、8200萬、3680萬。
當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)視頻三巨頭滑落到二線陣營(yíng)，“主要是因?yàn)樗押曨l在資本和資源布局上落后了。在搜狐視頻的巔峰階段，主要優(yōu)勢(shì)是豐富的海外影視版權(quán)。”劉杰豪說，“但維持版權(quán)需要非常高的資本，在其他平臺(tái)的沖擊下，搜狐視頻的優(yōu)勢(shì)逐漸式微。”
正是因?yàn)榘鏅?quán)價(jià)格高企，搜狐視頻包括整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)仍未盈利。“我們的目標(biāo)就是搜狐視頻早日盈利，讓集團(tuán)盡早盈利。”張朝陽(yáng)已經(jīng)為搜狐視頻定下時(shí)間點(diǎn)，“搜狐視頻預(yù)計(jì)在2019年某個(gè)季度盈利。”
為了達(dá)到目標(biāo)，搜狐視頻需要在爆款和盈利間做選擇。“我們希望能有爆款，但如果這個(gè)爆款需要數(shù)億投資，我們堅(jiān)決不會(huì)做。我們的目的不止是為了爆款，還有DAU的成長(zhǎng)，還要走向盈利。”張朝陽(yáng)還表示，搜狐視頻已經(jīng)找到了盈利的感覺，自制劇《奈何BOSS要娶我》是盈利的，《法醫(yī)秦明》也是盈利的。
唯盈利是瞻
理想很美好，現(xiàn)實(shí)是否如此呢？比達(dá)咨詢分析師李錦清認(rèn)為并不樂觀，在他看來，“搜狐視頻想要實(shí)現(xiàn)盈利非常困難，這是一個(gè)行業(yè)性的難題，視頻網(wǎng)站的帶寬和內(nèi)容成本居高不下，注定很難實(shí)現(xiàn)盈利。就算是短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，也很難保證持續(xù)性”。
搜狐視頻能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性盈利對(duì)于搜狐至關(guān)重要。從具體的業(yè)務(wù)來看，2018年搜狐品牌廣告收入2.32億美元，同比下降26%；搜索即搜索相關(guān)廣告業(yè)務(wù)收入10.2億美元，同比增長(zhǎng)28%；在線游戲收入3.9億美元，同比增長(zhǎng)13%，其他收入2.4億美元，同比下降20%。
除了在線游戲存在行業(yè)性利空因素外，其他業(yè)務(wù)相比均不具有競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)比網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)，搜狐2018年品牌廣告收入僅為愛奇藝在線廣告收入的16.5%。
張朝陽(yáng)更是直接指出，“在搜狐旗下的業(yè)務(wù)中，搜狗和暢游均是盈利的公司，但搜狐在渠道和視頻上投入較大，這導(dǎo)致了集團(tuán)持續(xù)的虧損”。
從時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，2019年，是張朝陽(yáng)定下的回歸時(shí)限，他計(jì)劃在2019年讓搜狐重回互聯(lián)網(wǎng)中心。在2018年5月的搜狐視頻春夏推介會(huì)、2018年搜狐world大會(huì)上，張朝陽(yáng)都提到了“回歸”。在搜狐21歲的生日會(huì)上，張朝陽(yáng)還直言“搜狐已經(jīng)離開波谷的最低點(diǎn)，要以BAT外的第四股力量重新崛起”。
按照當(dāng)下的股價(jià)計(jì)算，搜狐市值為5.9億美元，而百度、阿里、騰訊的市值分別為594.9億美元、4815.6億美元、4801.1億美元。
