H&M集團(tuán)在中國(guó)丟掉了7400萬(wàn)美元的市場(chǎng)份額。近日，H&M集團(tuán)發(fā)布了2021年二季度財(cái)報(bào)，其中國(guó)內(nèi)地銷售額較去年同期下降了28%，損失達(dá)7400萬(wàn)美元。在全球經(jīng)濟(jì)逐步回暖的現(xiàn)狀下，中國(guó)市場(chǎng)的大幅度下滑無(wú)疑讓H&M集團(tuán)感受到了寒冷。“H&M中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)下滑，直接原因是品牌失去了中國(guó)消費(fèi)者的信任，長(zhǎng)此以往，會(huì)逐步失去中國(guó)市場(chǎng)。”業(yè)內(nèi)人士指出。外加國(guó)產(chǎn)品牌日漸紅火，消費(fèi)認(rèn)可度普遍攀升，外資品牌的春天似乎要結(jié)束了。

成熟市場(chǎng)大量關(guān)店

在2021年二季度，即3月1日-5月31日期間，H&M集團(tuán)財(cái)務(wù)項(xiàng)目后利潤(rùn)增至2204億瑞典克朗，稅后利潤(rùn)為1697萬(wàn)瑞典克朗，相當(dāng)于每股1.03瑞典克朗。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金流為20219萬(wàn)瑞典克朗，以本幣計(jì)算的凈銷售額為46509萬(wàn)瑞典克朗，與去年同期相比增長(zhǎng)了75%。然而其在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額卻出現(xiàn)大幅下滑。

因?yàn)樾陆奘录琀&M品牌自今年3月下旬起，遭遇中國(guó)消費(fèi)者抵制。財(cái)報(bào)顯示，H&M集團(tuán)今年二季度在中國(guó)內(nèi)地銷售額由2259萬(wàn)瑞典克朗下降至1624萬(wàn)瑞典克朗，比去年同期下降28%，以人民幣結(jié)算下降約23%，損失達(dá)7400萬(wàn)美元。此外，H&M集團(tuán)首席執(zhí)行官赫爾默松表示，目前中國(guó)內(nèi)地仍有約10家門店關(guān)閉。然而她拒絕進(jìn)一步評(píng)論中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，只是說(shuō)“就中國(guó)而言，情況仍然復(fù)雜”。

不僅限于中國(guó)市場(chǎng)，H&M集團(tuán)全球范圍內(nèi)的關(guān)店量也越來(lái)越多，甚至還是在成熟市場(chǎng)中大量關(guān)店。財(cái)報(bào)顯示，H&M集團(tuán)2021年全年計(jì)劃關(guān)閉約350家門店，新店將超過(guò)100家，導(dǎo)致凈減少約250家門店，大多數(shù)新開(kāi)張的將在增長(zhǎng)市場(chǎng)，而關(guān)閉的將主要在成熟市場(chǎng)。

在2021年上半年，H&M集團(tuán)開(kāi)設(shè)了50家門店，包括特許經(jīng)營(yíng)店，關(guān)閉了155家門店，凈減少105家門店。其中集團(tuán)旗下的H&M品牌關(guān)店數(shù)量最多，達(dá)97家，COS和Monki品牌則分別關(guān)店8家和10家。

財(cái)報(bào)公布后，H&M股價(jià)在歐洲午盤(pán)下跌約2%。盡管該公司本季度的業(yè)績(jī)超出了總體預(yù)期，但有分析師指出，他們對(duì)6月前四周的銷售額低于預(yù)期感到失望。

逐步失去中國(guó)市場(chǎng)

H&M集團(tuán)將丟失中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)成為明顯趨勢(shì)。2021年二季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)在H&M全球市場(chǎng)中排名僅居第六。然而在今年一季度，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)是H&M集團(tuán)僅次于美國(guó)和德國(guó)的第三大市場(chǎng)，占該公司銷售額約6%，也是H&M在疫情期間銷售額唯一增長(zhǎng)的主要市場(chǎng)。2020財(cái)年時(shí)，中國(guó)內(nèi)地銷售總額還是H&M集團(tuán)全球前四大市場(chǎng)之一，占比達(dá)5.2%。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的原因以及未來(lái)會(huì)進(jìn)行哪些改善等問(wèn)題，H&M集團(tuán)則表示無(wú)法對(duì)媒體進(jìn)行回復(fù)。

“中國(guó)市場(chǎng)雖然占比不高，但作為唯一增長(zhǎng)的區(qū)域與國(guó)別市場(chǎng)，對(duì)于H&M集團(tuán)財(cái)政來(lái)說(shuō)顯然十分重要。”IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，相較于2021年二季度H&M集團(tuán)全球銷售額的54億美元來(lái)看，盡管7400萬(wàn)美元的損失占比并不高，但對(duì)于該公司快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)卻是相當(dāng)沉重的打擊。

投行從業(yè)人士何南野表示，“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于H&M集團(tuán)來(lái)說(shuō)是很重要的部分，但業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)了明顯的下滑，這與品牌方的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能跟上中國(guó)消費(fèi)者的審美需求以及成本控制、營(yíng)銷策略等方面有關(guān)。這也反映出H&M集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展后續(xù)動(dòng)力或?qū)⒂忻黠@不足”。

被國(guó)產(chǎn)品牌替代

H&M的隱患由來(lái)已久，質(zhì)量堪憂也是一再引發(fā)眾怒的導(dǎo)火索。今年5月，“H&M因童裝不符合標(biāo)準(zhǔn)被罰13萬(wàn)”話題登上熱搜，閱讀量高達(dá)1.1億。天眼查App顯示，H&M違法行為類型為生產(chǎn)的童裝不符合高達(dá)保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)等，被處罰款13.425萬(wàn)元，沒(méi)收違法所得超3萬(wàn)元。

就在不久前，H&M還曾因未標(biāo)明需要標(biāo)明的產(chǎn)品規(guī)格、等級(jí)、所含主要成分的名稱和含量被處罰，處罰結(jié)果為責(zé)令改正。此外，H&M全資持股的海恩斯莫里斯（上海）商業(yè)有限公司，從2006年注冊(cè)至今，已有數(shù)十條行政處罰信息，處罰事由包括以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品、虛假宣傳等。

在H&M退步的同時(shí)，外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)也越來(lái)越少。獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤表示：“長(zhǎng)期看，H&M等外來(lái)快時(shí)尚品牌將逐漸被國(guó)產(chǎn)品牌所替代。尤其在運(yùn)動(dòng)品牌方面，中國(guó)市場(chǎng)已高度成熟，與此同時(shí)，市場(chǎng)已是存量時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)激烈，此消彼長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌李寧、安踏等應(yīng)做好準(zhǔn)備，占領(lǐng)這些國(guó)際生空出來(lái)的市場(chǎng)。”

他進(jìn)一步指出，國(guó)產(chǎn)品牌崛起是國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工和國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的結(jié)果。由于社會(huì)分工和成本等原因，國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移一直在發(fā)生：從發(fā)展方向角度看，國(guó)際產(chǎn)業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)移日益向高新科技化、服務(wù)化方向發(fā)展?，運(yùn)動(dòng)品牌作為升級(jí)消費(fèi)服務(wù)，國(guó)產(chǎn)品牌崛起也是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移紅利的結(jié)果。從工序分工角度看，國(guó)際產(chǎn)業(yè)由生產(chǎn)環(huán)節(jié)向研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。“品牌作為營(yíng)銷環(huán)節(jié)的一部分，歐美大牌、日韓品牌向國(guó)產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)移是一種必然。”